面向自己的喜羊羊、灰太狼公仔，面向外人的米奇老鼠系列公仔，以及右上角比公仔高出一大半的中国佛铜像。

　　迪士尼的“系列形象人物”策略：今年汽车，去年蜘蛛侠，以前是公主

　　早报记者 曹虹

　　面向自己的喜羊羊、灰太狼公仔，面向外人的米奇老鼠系列公仔，以及右上角比公仔高出一大半的中国佛铜像，这是迪士尼大中华区消费品部高级副总裁兼董事总经理韩刚（Guenther Hake）的办公桌一角。

　　提及中国文化，韩刚说他喜欢收藏佛像，去不同地方都会买当地的佛像，这些佛像能让他想起曾经去过的地方。他还不忘提及，有一尊佛像产自印度。如今，不同造型的佛像在他办公桌斜后方的展台内非常抢眼，占了展台的一层，另外两层是各种各样的动漫摆设。

　　韩刚还向早报记者介绍了一把摆在他办公室的、由全球知名设计师、来自巴西的坎帕纳兄弟（Campana Brothers）设计的迪士尼限量版座椅。他说，这款座椅全球只有25把，在中国只以拍卖形式销售，起拍价是7.5万美元或者人民币50万元。

　　东方早报：迪士尼消费品部门的商业模式是如何形成的？

　　韩刚：在迪士尼，我们一直记得的是华特·迪士尼先生（编注：迪士尼公司创始人）说过的，请不要忘记所有的一切都是来源于米老鼠。当业务一开始做得比较成功，需要做得更大的时候，你就需要倾听消费者的呼声。在人生的成长过程中，消费者对产品是有不同的需求的。迪士尼消费者业务部全球总裁安迪·穆尼10年前加入公司，他思考消费者需要什么，公司有什么，能做什么。他8年前把公主整合起来，系列形象人物（franchise）的策略形成在那个时候。其实franchise也不断在进化中。就和可口可乐做产品一样的，有些人要喝可乐，有些人要喝橙汁，需要不断倾听消费者的声音。

　　东方早报：为什么现在要开拓男孩市场？

　　韩刚：在中国，消费品业务部对消费者人群做划分。对于婴儿学龄前儿童，他们没有内容上的感觉，我们做的是让设计变得非常可爱。而男生、女生系列，则是内容驱动的。青少年系列，又需要一些有设计感的因素，如复古风等。五六年前，迪士尼的特长在学龄前儿童，如小熊维尼及公主系列，但如何针对男孩市场，还有一段距离，这是需要我们去克服的。因为在很小的时候，男生女生没有很大的分别，但三四年后，他们开始有了自己的世界。

　　东方早报：会否借鉴迪士尼公主系列的一些推广经验？

　　韩刚：8年前，公主系列是我们重要的人物系列。迪士尼消费品业务部的全球总裁安迪·穆尼10年前加入迪士尼，8年前，迪士尼的公主都是独立的、零散的，比如灰姑娘、白雪公主。他把6个公主整合起来，做成了公主系列。至今公主系列已经为迪士尼贡献了40亿美元的收入。在中国，我们5年前也开始这么做。

　　在引入公主系列之前，我们也做了很多的消费者调查。调查发现，中国的女生和其他国家的女生是一样的，“每个人都梦想成为一个公主”。于是3年前，我们和中国的授权合作伙伴召开大会，告诉他们“公主、公主、公主”。而公司的每个业务部门，都整合起来，着重推公主系列。目前在中国内地，迪士尼公主至今已经贡献了2亿美元的收入。

　　12个月前，我们和中国的授权合作伙伴说现在的重点是“汽车、汽车、汽车”。因为汽车要来了。《赛车总动员2》电影已经确认将在8月的第二周在中国上映。电视部门已经做了一系列赛车总动员卡通短片放在央视滚动播出。在香港，《赛车总动员1》很受欢迎，第二季已经有人在追，现在香港迪士尼乐园有一些和消费者相关的活动，消费者还可以通过互联网设计他们自己的车。

　　东方早报：迪士尼原有的文化里缺少男孩形象，男孩系列将包括哪些卡通形象？

　　韩刚：漫威（Marvel）有8000个形象，基本侧重在蜘蛛侠，漫威系列中蜘蛛侠是我们2011年优先发展的系列。迪士尼公司在2009年10月份买了漫威公司，2010年3月份我们邀请了所有中国的授权合作伙伴在北京开会，整合所有的资源推广蜘蛛侠。

　　通过之前的电影，蜘蛛侠在中国已经有一定知名度了，最初的市场调查显示他们在被男生所认知的动漫形象中排名第七，而最新的调查显示蜘蛛侠的品牌已经从第七上升到第三。

　　在中国最受欢迎的是喜羊羊，但喜羊羊是给所有人的，只针对男孩的，只有奥特曼。排第二位的是奥特曼，是基于历史的原因。

　　在中国，公主系列是特定的针对女生的策略。汽车形象是针对3-6岁的男孩，漫威针对6-11岁的男孩。

　　东方早报：为什么男孩系列要做这么一个细分？

　　韩刚：因为男孩变得很快。男生喜欢车，这是与生俱来的，这些也包含了迪士尼品牌的价值观。但他们长大以后又喜欢打斗，但这是迪士尼文化中所没有的，所以我们买了漫威。打斗、动作的东西不是适合迪士尼的，是漫威的。

　　今年早些时候有《创·战纪》，还有《加勒比海盗4》，上海淮海路的优衣库店里有我们“海盗”的衣服，这些也是我们的系列人物。但这些是比较阶段性的、事件性的。车和漫威是涉及了所有的资源去做的，集合了所有的业务部门。（编注：漫威——Marvel——始建于1939年，是美国漫画的标志之一，旗下有蜘蛛侠、钢铁侠、金刚狼等家喻户晓的美国漫画人物。）在中国，这点做得尤其突出。今年是汽车，去年是蜘蛛侠，以前是公主系列。

　　东方早报：这是否意味着当原有的卡通形象不能满足消费者时，迪士尼会考虑收购其他一些动漫公司？

　　韩刚：在中国，我们目前系列人物的组合是完全符合我们未来5年业务增长需求的，虽然也不排除未来会有一些收购。但至少在中国，未来5年内靠现有的系列人物是足够了的。我要补充的是，“喜羊羊”的全球授权业务现在是我们的。

　　东方早报：从你桌上的摆设看，似乎你也很喜欢喜羊羊？

　　韩刚：对，很喜欢喜羊羊。喜羊羊是一个很好的系列人物，增强了现有的迪士尼系列人物。

　　东方早报：中国市场有很多特殊之处，比如广泛的盗版，迪士尼电视频道暂时不能落地，这可能会导致消费者对迪士尼形象不够了解，迪士尼如何应对？

　　韩刚：经常有人和我说中国市场的不同，而我更关注“相同处”。消费者都喜欢高质量的东西。

　　不同的是，我们在中国零售、分销的渠道和西方是不一样的。在中国也有大的百货商场，但百货店只是把地方租给你而已，并不负责采购。我们也有大型的购物超市，整个运营的模式还是不一样的。

　　关于禁止落地的电视频道，这是我们的一个现状，肯定要符合当地的法律法规。我们要做的是，尽可能把我们的产品和内容放到更多的平台上。就迪士尼公主的推广经验来看，我觉得只要我们非常想做一件事，我们肯定还是能做到的。

　　除了内容上的盗版，产品也可能有盗版。我们能做的就是产品类别更丰富，尽量做好授权的正版商品。

　　东方早报：上海迪士尼度假区已于今年4月破土动工，这将是动漫资源集中消费的地方。按照迪士尼全球的经验，很多迪士尼消费品将在此销售。这将在上海迪士尼乐园如何体现？

　　韩刚：我并不负责迪士尼度假区的业务，我不能谈论更多。我认为这是一个很好的机会，其实已经有越来越多的人对迪士尼感兴趣。迪士尼消费品在中国已经运营了18年，过去5年增长得非常快，目前每分钟有300多种迪士尼消费品被销售出去。

　　采访即将结束之际，当被问到“你自己也购买迪士尼的消费品吗”，全程以略显生涩的德国口音英语作答的韩刚笑得很大声，竟然罕有地说起了很基础的中文“有三个孩子，5岁、7岁、20岁”，继而又用英语补充“我家里也有一个迪士尼公主”。

　　录入编辑：张珺

　　

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