聂新宇：全媒体时代平媒盈利模式选择

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为理福文化产业董事长聂新宇。

　　以下为演讲实录：

　　聂新宇：首先做一个更正，我们公司名字叫理福文化产业有限公司，谢谢姚老师，我们姚老师免费给我做了一次营销广告，而且是免费的。

　　今天第一次来到这个孔孟之乡——济南，今天没有感到热，今天是非常好的日子，它将给我们带来我们广告人的春天，将会带来我们平媒人的春天，将会对我们每一位在座的领导和专家带来新的希望和梦想，我今天和大家分享了一个主题是“全媒体时代平媒盈利模式选择和价值提升”，全媒体时代已经来临了我们怎么办，这样一个问题有两个层面，第一个问题是教授早上讲的其中的一个问题，广告资源怎么开发的问题，我将给大家在红海里面找出来一片新蓝海。第二个要回答的问题是，我们的媒体怎样跨界经营，怎样走向现代服务业，我有三种盈利模式，有三种产品，我是第一次站在这个地方和大家分享，我是一个外行，我一直是做实体的，我做了20年广告，从2000年到2007年平均每年在平媒的投放超过1.5个亿，我的品牌如果说出来，可能每一位做报纸的人都知道我的品牌，但是在这个演讲前，给我说第一不能提什么，第二不能提什么，总共给我提了四个，所以我就不说了，谢谢大家。

　　我们首先不能关注我是谁，其次不要关注我过去的经历和阅历，我们要关注的是今天下午，我能给大家带来什么，大家看一看，现在这个社会是什么样子的，看看利比亚为什么战火连连，看看伦敦为什么火光冲天，这些事情都是谁干的，是我们平媒人干的吗？不一定，第一个挑起这个热闹事端的是谁，我想大家每一个人心中都有数，全媒体时代，我们平媒人，面临着前所未有的挑战。第一、传统媒体的挑战。报纸、杂志、广播、电视、有线电视。第二、新媒体的挑战。互联网、手机、还有自媒体的挑战包括微博(http://weibo.com)，还有泛自媒体的挑战，我今天就是一个媒体，如果我今天拿了一个手机，是不是就给这个手机做了广告了，赵本山的小品，你知道他植入的广告费有多少呢，我如果是赵本山，我一定免费去给大家演这个小品。所以说，全媒体时代的到来，我们的广告盈利模式是免费、免费、还是免费。

　　在北京有一个教授说，你给我带两个学生，我说你学生什么水平，他说是硕士毕业，我说他能研究什么啊，他说他研究广告创意，我说你创意什么呢，他说是这样，我这个学生确实太多了，你帮我带带，我说可以，给他们两个月，看看二次世界大战以后，美国的电影大片，给我写一个500字到1万字的感想，两个月过后，两个学生写的很多，但是没有主题，我说你这两个学生我带不出来，他说为什么？我说他们没有创意。所以说，我今天给大家提出的第一个问题是，我们能免费给客户做广告吗？如果你能免费给客户做广告，广告费是不是就让你一家收了，我能做到，这是我下一个阶段将要研究的问题，也是我在如果有机会再和大家见面的话，也会给大家提出一个完整的答案的说法。看一看我们平媒广告经营是什么样子。看看我们同行业是怎么竞争的，再看看大家是什么压力，再看看电视对我们是怎么样的挑战，新媒体怎么蹂躏我们的。

　　我们第一个问题是我们怎么守住自己的家园，第一个问题如果回答了，我想我们还能滋滋润润地再过10年。

　　第二个问题我们怎么跨界经营，把别人的领地变成自己的领土，这是美国人一直再想的问题，美国已经不打仗了，靠什么侵略呢，靠文化，我们伟大祖国的繁荣昌盛，和我们中华民族的伟大复兴靠的是什么，靠的是我们文化创意产业，而不是我们的加工制造业。如果讲的好就给我鼓掌，如果讲的不好就倒鼓掌，因为我今天的发言就30分钟，我这个演讲是5个小时的演讲，今天这个东西不好，我是喜欢那种无线麦，走来走去的，所以激情不是那么高。现在讲了9分钟了。

　　不管是守护我们的家园，还是扩大我们的疆域，最核心的是盈利模式，盈利模式通俗地说法，再往上走一走叫商业模式，虽然你的广告收益有10个亿，20个亿，但是你能给我轻松地说你的模式吗，我可以一分钟就可以说出来，谢谢。

　　所以说我们说盈利模式，就是商业模式，商业模式它的实质是什么，经济学表示有很多，我查了有10几种，第一我是理性人；第二我需要我的效应最大；第三我需要我的成本最低。但是请问，谁为你的效应最大付出高成本呢，谁为你成本低，更有更大的效益呢，这是一个哲学思考的命题，也是一个经济学的问题，这个命题在互联网时代到来之前，一切的一切都是对的，在互联网时代到来之后，一切的一切都是错的，互联网时代我们最应该关注的是一个人，他就是美国联线杂志的主编。他写了两本伟大的书，一本叫《长尾理论》，告诉我们互联网时代一定是电子代替原子的时代，一定是编辑后面的编辑，一定是IP后面的IP，一定是送蛋糕的带买玫瑰的时代，而不是切蛋糕的时代，接受玫瑰的时代，所以我说商业模式的核心就是盈利模式，这是你将给别人带来什么好处，而不是别人能给你带来什么好处，我告诉一个公开的秘密，2008年我做了一个实验，我用100万，我可以连续开67家连锁店，而且盈利500万。它为什么能盈利？关键是商业模式，我再告诉大家公开的或者不公开的秘密，我去出差，我想拜访一个副省长，他在这方面非常有名气，结果我请了他吃饭，我没有买单，有别人替我买单了，而且点的菜非常好，而且还送了我们一大包礼，为什么？这就是神奇的商业模式在起作用，这种商业模式是什么？这种商业模式就是1P理论，1P理论是由4P理论发展而来，不管几个P，都是用了英文字母“P”，它和什么有关系呢，第一个是价值，第二个是促销，第三个是渠道，第四个是产品。为什么我们把产品放在第一位，所有的经济学家都把产品放在首位，而不把产品放在首位呢，我们想一想，我们做产品做服务，做情感投资，核心我们要得到什么，产品服务情感，都是道具。最核心的我们是要什么呢？要利益。所以说我们研究产品有没有意义呢，意义不大，我做了大概我是1981年上大学，1985年毕业的，1989年创业的，我到现在没有一分钱的银行贷款，他说你这家伙不贷款，银行都死完了，是什么能让我的财富无限的增长？是伟大的商业模式，商业模式的最后的最后，就是我告诉大家的1P理论，我们要了解1P理论应该了解经济学习概念，我要了解这几个概念呢，就是由于互联网时代，我们对这些概念要重新审视，重新认知，我们的脑子应该洗洗脑了。

　　了解1P理论应该了解几个人，一个是美国联线杂志的总编，他提出划时代的论点，原子时代即将结束，电子时代已经来临。第二个，全媒体时代或者说互联网时代，我们每一个在座人的未来梦想要实现，财富要增长，唯一的只有一个渠道就是服务服务还是服务，关系关系还是关系，只要你把服务做到家，只要你把关系做好，这才是你的未来。为什么？在互联网时代到来之前，所有的商品和服务的诉求，就是通过差异化给顾客增加附加值来盈利。互联网时代到来以后，信息相对越来越对称，越来越透明，以至于透明的我昨天晚上2点到济南，都有人知道，因为我用了一个3G手机，3G锁定了我，什么时候住的宾馆他都知道，你说这个世界还有秘密可言吗？在这样信息透明的时代，我们靠什么来盈利？所以要了解这几个问题还要了解几个人，还要关注我们香港的，经济学家张玉常，如果你是私人企业的话，你可以看看他的新经济制度理论，同时我们还要了解一个人，他叫王建国，王建国他把理论学到家了，他把免费商业的模式学到家了，所以在中国第一个提出1P理论的就是他，我们还要了解一个人是史玉柱，巨人巨能钙那个时期，第三个是切蛋糕时期，我们把它称为造蛋糕理论，第三步史玉柱现在做的我把它叫做送蛋糕理论，如果有人给你送蛋糕你高兴了，但是美女消费了以后，你会做出更大的付出，蛋糕吃完了就升值了，这就是史玉柱的理论。第三个你还要了解我，刚才说你们不要了解我，也不要关注从哪里来，就关注今天我分享的话题，能不能给在座的各位带来好处和收益，如果带不来好处和收益，你把我赶下台，所以总结一下1P模式解决了商业模式的问题，蛋糕理论解决了营销问题。我们看一下不同环境下平面媒体营销战略的理论，不仅人做广告，还给我们来送礼，那时候叫“抢蛋糕理论”。史玉柱这个问题讲过了，第一个是抢蛋糕理论，二个阶段是切蛋糕理论，本来我一个城市只有一家媒体，后来有五家，想吃蛋糕的人太多了，我们就考虑如何去切，在全媒体时代我们每一个平媒人，要考虑怎么造蛋糕理论，我们要在这样环境下，开发我们的小蓝海，我让他给我投资，这样的话，蛋糕是我造出来的，我切的时候，我是不是有优先权，我们是造蛋糕的时期，什么时候是我们送蛋糕的时期，这个对于我们平媒人来说，还没有到来，所以你也不需要送蛋糕。

　　所以第一个问题就是我们怎么守住我们的家园。第二个问题是我们怎么进入现代服务业。今天我主要是和大家分享怎么守住家园，开发我们的蓝海的问题。同时在技术层面，有一个玫瑰理论，就是玫瑰应该怎么送，应该怎么接，到底是你送玫瑰好呢，还是卖玫瑰好呢，我认为把玫瑰花卖给你心爱的人，比送给她更重要，所以我简单的总结，1P理论的核心就是送蛋糕卖玫瑰，所以说在全媒体时代，我们平媒人，在这片红海中要开出一片蓝海，就是要守住我们的家园，我认为我们平媒人思考的问题，从企业组织从商品和服务，向个人转变，向我这样的消费者转变，所以我总结一下，就是守护我们的家园的核心就是情感诉求广告。情感诉求广告，因为情感诉求是经济学范畴，幸福经济学研究的范畴是财富、健康和情感，我们一般认为健康是保证，健康是基础，情感是尊严。我今天为什么给我的时间这么快，为什么要展开这么快呢，因为我们在情感诉求里面提炼出来有16个要点，首先我们要知道第一个要知道为什么，情感诉求首先应该从关注爱情开始，关注爱情从最核心的那一天开始，结婚的那一天，关于幸福经济学，我们回忆一下，主要是什么样的学问呢，要研究幸福经济学，我们要知道哪些经济学家，尤其我们要知道我们中国的经济学家陈世清教授，我们在研究情感诉求的时候，我们首先知道情感诉求是幸福经济学的范畴，幸福是一个什么样的东西，幸福是一种感觉是一种精神上的愉悦，没有最好只有更好，是我们每一个在座人追求目标。所以我们要做情感诉求广告，刚才我提到那些经济学习概念，我们首先要知道大环境是什么，公开透明，我们的经营模式已经从切蛋糕，变成送蛋糕或者造蛋糕，情感是新媒体培养出来，过去的情感诉求很简单，现在越来越变的便利化，最早是写信，再后来是电话，再后来是传真，再后来是互联网，再后来是微博、博客。它就是实现人与人交流互动。所以我们要拿到手，谁是决策人，谁是让他掏钱的人，那一个人就是我的丈母娘，你的丈母娘，让他的女儿在结婚的时候，在《齐鲁晚报》上投放一个婚庆广告，你给我五分钟我就把她丈母娘说倒了，你说他爱你有多深，我看你投多少钱啊，如果你爱我，你就把我和你的照片，放到上面，让山东几千万人们见证一下我们坚贞不渝的爱情。这对有钱人能达到，对没钱人达不到，丈母娘最担心的是什么，最担心的是离婚离婚还是离婚，如果找了一个非常优秀的女婿，她怕女婿变心，每一个丈母娘都希望她的女儿家庭幸福到永久，如果这个丈母娘说服了她的女婿做广告，如果它的同班同学都在《齐鲁晚报》上投放广告，都会去投放广告，第一我爱面子，第二我在大学里不比他差，第三我的媳妇有车有房，我们说婚庆市场有多大的市场氛围，2010年全国有1600万对新婚夫妇结婚，2010年上海的离婚率是24.3%，北京是18.6%，为什么离婚率居高不下，核心是爱情没有见证，幸福没有见证，我认为不被见证的幸福一定不是幸福的，没有见证的幸福一定是不长久的。

　　我不知道我讲明白了没有了，给了我30分钟，我大概给大家讲一讲运营方案吧。这个就以婚庆广告为例，我们说一说，首先我们要营造一个大的氛围和环境，我们告诉他的丈母娘，不被见证的爱情是不幸的，不被监督的幸福是不长久的，这是第一阶段，是我们每一个平媒人要做的基本功课，而且我告诉你，这个功课我给你掏钱，你来做这个功课，你就数钱就可以了，第二个是引领时尚的需求阶段，对1986年以后出生的人，80%的人愿意结婚的时候打广告，我们算一下这个人有多大，这个人就是时尚的人群，这样的人及时地、有效地把婚庆广告搬到我们的版面上就行了，他给后面的人做了一个标杆。第三个是诱导从众需求阶段，这个是最难的，我规划12个月我就可以完成0.8%到6%的增长，当然这里面有一系列的动作，第一个我们要把部分时尚消费人群的消费行为，把它变成从众消费心理，让有从众消费心理的人去模仿仿效。当然了，在这之前我们要做一些促销的手段，所以说这是第三个阶段。第四个阶段是引爆刚性需求阶段，这个阶段很简单，火候差不多了，我们告诉今后要结婚的人，不但要领结婚证，而且要照婚纱照，更重要的是要在《齐鲁晚报》上发广告，因为新郎说了，爱我你就晒晒我，你说你爱我有多深，我看你给我花了多少钱，对不对。

　　下面最后一个阶段是承接危机需求阶段，你到医院看病的时候，你会不会跟医生讨价还价，不会的，医生说进口的抗病素，150元一支，国产的30元一支，你说你打哪一个，很多人都是打进口的。这时候变成必须品，我要结婚必须要打广告，我明天结婚，你今天来打广告，你告诉他现在决定30%，过一会40%，到了明天了，因为他现在来，他已经给亲戚朋友承诺了，你看你看你看，明天《齐鲁晚报》上有我的结婚的广告，结果他看不到会是什么样子，我们有16种要点。当然了，情感诉求广告有机会也有风险。这个机会它是一个文化创意产业里面的阳光产业，它的优势主要是借助与平面媒体报纸的通信。互联网投资比较大，周期比较长，新媒体也会去关注这一块市场，同行也会和我们竞争。所以说我认为情感诉求广告，是我们平面媒体广告的未来，情感诉求广告在现阶段，是我们媒体时代广告盈利模式的最佳选择，它将超过服务广告和商业广告的综合。

　　第二个问题，解决我们跨界经营的问题，其实华盛顿有报道，已经做了尝试，2004年总收入28亿美元，其中广告费11亿美元，它已经超过了广告本身的收入。我给报纸量身订作了三种现在服务业态，我给大家可以分享一下，我叫送蛋糕理论，假设你是《齐鲁晚报》，《华商报》投了十几年广告，有一天有个人约我和王总吃饭，他说你为什么不找个广告代理公司能便宜一点，我们两个认识，认识了我就经常探讨报纸的经营模式，我就是通过这个王总的启发，才关注研究报纸的盈利模式。所以说才产生了情感广告这个模型。后来呢，在今年我到北京去的时候，我拜访了北京9家媒体的总经理或者副总经理，我在走之前我这样说，我说王总，我北京一个人不认识，你给我打几个电话介绍一下，我想了解了解这个报纸，这些老总的想法是什么，看看我的东西行不行，在走之前我是大概晚上买了几点钟的火车票，结果拜访完了之后又要我吃饭，我就把火车票退了，我拜访了很多报社的总经理和总编等等。我计划，到10月底，我把全国的一流媒体的老总全部拜访完。拜访他的目的是什么，要完善我们的盈利模式，所以说在全媒体时代，我们应该在寻找蓝海的过程中，我们再考虑考虑，情感诉求广告，到底能给我们带来什么，同时再考虑考虑，跨界经营的时候，新型服务业我们应该怎么去做，什么叫送蛋糕，如果你愿意做新型服务业，如果你愿意做情感诉求广告，我会让我的团队，或者我指导的团队，把这块蛋糕送给你，能送给你什么样的蛋糕呢，对不对，一般地，媒体我就给你一年增加几百万的广告收入，如果你愿意做，现代服务业，我可以免费给你建立400个终端，而且你的股份是30%，你不用投一分钱的资，这个具体怎么做，如果有机会，我还是希望和我们的各位报媒人一块探讨这个思路，由于今天的时间关系，我就讲到这，谢谢大家。