张海鹰：企业应学会把媒体当做销售工具

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为北京旭弈和文化传媒有限公司董事长张海鹰。

　　以下为演讲实录：

　　张海鹰：谢谢主持人，讲这个企业的需求，我又加了几个还有媒体的总结，那么讲这个之前，我先讲一个小故事，大约在20年前，我的儿子当时5岁，有一天他哭着回来了，我说怎么了，他说摔倒了，摔一大跟头，我说完事得了呗，他说我哭了，我说看见了，他说我哭了小朋友都在笑啊，提这么一个问题，我说你说呢？我很疼他们不知道吗？我说不知道，理解别人很难，你说5岁的孩子你怎么说，这时，他跟我说，“他不哭了”，他说“小孩都知道，其实你要是想知道别人疼不疼，你是能知道的”，一个5岁的孩子，说这个东西我其实20年来，一直在想这样一个问题，无论是媒体还是企业，我们都在想营销的问题，其实营销最重要的是了解客户，了解他想什么，其实我来讲这个题目，刚才就像梁总所介绍的，以前是做广告公司，现在是还要注册一家公司，第二家公司专门做高档护肤品的企业，是瑞士的企业。明年开始这个企业将做第三项产品，也就是这个公司进入我们中国我们做商贸公司，做这件事情，在过去3个月当中，我对企业仔细地思考，我发现我自己跟以前想的不一样，今天我跟大家分享一下，我由一个媒体人到一个企业，我两边都监管的情况下，这种情况下发生什么变化。

　　这个广告就不说了，那么讲五个内容，一个是传媒人和企业人的比较。我觉得我自己是传媒人，因为我也从事媒体。第二个是企业在想什么，三是企业期望的传媒是什么样的，四是趋势，最后一个是媒体可以为企业做些什么，讲这样五个问题。

　　第一个就是作为一个传媒人和一个企业人思考的不同点是什么？那么我其实我当一个传媒人的时候，特别是在广告公司的时候，我下边有一个特别细的，我关心的是到达率、收视率，等等这样的一些，还有客户利益最大化，怎么把客户的利益最大化，到了媒体我就属于那个特别不受欢迎的砍价的，怎么让我们的客户利益更大一些。很多媒体问我到底是媒体的朋友还是敌人，当时关心的是成本，关心这些事情，关心怎么样让企业利益最大化。

　　我发现我现在作为一个企业的时候，在过去三个月我进行了一个很初级的思考，我发现我变了，我思考问题的点变了，第一个就是卖什么，女孩子都知道什么是迪奥，这样一些产品，是中国排名前三名的品牌价格是一样的。也就是说世界上最贵的护肤品要来到中国了，第二个是想在哪卖呢？然后是怎么卖，谁能帮助我，特别是谁能帮助我，一天到晚地想，谁呢？我找谁呢，媒体，找谁能帮助我呢，想营业额，这样一些问题，包括销售产品等等，你看我想的问题不一样，其实我也经常在媒体会上，我今天是第四次参加了，每年我都来，我每次讲，我是属于经常进广告公司谆谆告诫企业，你别那么快，你要设立品牌，怎么样最大传播告知，然后最后销售，你不要瞪着眼只想着销售，太俗。现在我成为一个企业之后，我发现我就剩下三个词了，第一个词销售，第二个词还是销售，第三个词还是销售，我就变成一天到晚就成了销售了，我说你看我现在怎么变的这么俗呢，我以前是注重品牌的，我现在一天到晚想的就是卖货，销售，最好快速地赚钱，我怎么这么俗啊，这是一个大的变化。

　　那么说到第一个问题，再讲第二个问题，第二个问题就是企业的思考，那么其实最近我想跟大家分享的叫《营销3.0》，我估计很多朋友都知道，就是在营销的时代，已经经历了两个时代，一个是以产品为中心的时代，大家知道一个经典的案例就是福特汽车，就这款黑色的汽车还买不到，你生产多少卖多少，到了2.0是以消费者为导向的时代，这个时代实际上我们大家都知道，很极端的大家都知道，我举一个例子，你消费者经过零售渠道，它渠道不行，我让你方便的得到产品，价格降下来了，把消费者的思考，达到极致。

　　三是以人文主义为核心的，这个时代其实已经慢慢地来临，而且我预料到，我看未来中国改革开放30年，未来30年我认为中国是人文主义的时代，这个也有很多好的例子，比如说右面这个图，这是一个真实的故事，我在美国东部必然有这个，这个好时巧克力是产生于美国的孤儿，他从小在店里卖糖，每天看小孩观察，不太爱吃糖，他就开始弄，弄出一锅来，你的东西就叫巧克力，他就围绕这个地段开始建起了巧克力的工厂，还有纸盒厂，还有广告公司，更多的是生产厂家，全美国的孩子全美国的孤儿都跑到这来，我也要加入这个公司，这个公司就成了以孤儿为主的企业，当时我们听完这个故事我就觉得，我这人从来旅游不买东西，当时就买了三公斤，一大包巧克力，我就想怎么把美好的理想和生意结合起来，我又买了很多送这个送那个，我们有没有可能做这样一单生意呢，我当时就在想这样的事情，咱们做的事，是不是真的代表大伙的利益啊。那么我现在想人文主义能当饭吃吗？我今后做人文主义得了，各位最贵的来了，只要最贵不要最好，不能说这话，你不能那么说，说人文主义，人文主义能不能当饭吃呢？我说人文主义必将是个趋势，我说这个，我们要去做，那就考虑人文主义因素，你就是应该在营销的时候要考虑的观点，接下来就说人文主义能不能够变成精神变物质，这个东西我讲人文主义，能不能把这产品卖出去，大家想，其实刚才说微博(http://weibo.com)，大家都知道，不知道看没看过这个，实际上我认为这个人是商业的机构，说万科做15平米的房子，预付只有5万，月供才七八百，这样的房子您愿意买吗？其实这个例子给就想，说了半天人文主义，这不就是人文主义吗，现在买房这么困难，15平米，对于已经工作了一段时间的人来说，他出的起，当时下载的时候已经转播了一万多条，而且3000多条评论，我看了一遍多数都是赞同，营销时代恐怕已经来临了，这是一个想法，我说万科的已经开始创造财富了，万科做的事情15%的利润，已经成为国有房地产企业利润上线，我在市场上走，接触中国把73个国有房地产企业，变成16个自己的以后，说国家已经给他们规定，就他们的国有企业的利润率不得超过15%。也就说它的人文主义思想开始在实现了，这个刚才我已经介绍了，甚至万科在这块历史上一些个言论都在不断地被传播，我想应该说一个新的时代已经开始了。

　　第三个就企业期望的传媒是什么样子。就是当我自己想，因为我刚开始进入这个企业三个月，下个月才完成注册，我在思考怎么做，目前从企业角度思考的时候，就感到有一些个跟以前不一样，跟传统媒体就是刊载内容单向传播，信息娱乐教育，我们会从性价比来考虑媒体，但是从一个企业的需求角度来看，它应该是双向的，甚至多向的互动，然后还要引导销售、支持销售，引导消费者。大家也可以看到还是把销售放到很重的位置，为什么会这样呢，我想跟大家探讨一下，这个关于互动，这个互动，我们认为只有互动才能建立起消费者的产品品牌的联系，那么而且呢，在引导销售，我们就说应该是每一次做广告的目的，我说不要轻易地去这个企业，我说最好还是讲讲销售的事，能不能有利于销售，因为互联网正在做，就每次行动都把你引到企业的网站，或者网上的商城，或者是想办法弄到旗舰店，企业把媒体当做销售工具，把媒体当做销售工具，考虑是不是有点不公正呢，其实在我看来不是不公正，相反是企业对媒体的一种敬畏，一种幻想，甚至是梦想，我在设计这个产品上市的过程当中，我真是把每一家报纸都想的很透，用什么样的方法出一个奇案，让全北京的人都知道，因为我对媒体真是，我以前还是和各位媒体是平等的关系，我现在不是，是把媒体当做一个神啊，希望媒体做出一个奇迹，其实，宝洁说媒体就是我们的“货架”。现在考虑的事，其实我们估计很多朋友说你怎么急躁啊，我说中国急躁，我们也知道就是一个奢侈品，很多朋友说你千万别把你的产品做成LV，凡是今后你在市场上使用LV，不像以前证明你的资产富有，现在已经发生了一定的变化，我不是攻击大家今天认同的牌子，确实有很多朋友说你不要太急躁，不要都做成LV，你中国消费红火，你创造奇迹啊，所以我们有梦想。

　　第四个就是趋势，其实类似的关系我们已经说过了，我从案例说起，其实我也是在考虑我企业，怎么样把产品销售出去，我想在一个城市里有没有一个媒体能把我这事都给办了，因为我希望达到最大的期望，就是考虑合作，现在我看到《杭州都市快报》已经开始这样去做，他有一个案例，说一个汽车，通用汽车，他是利用自己的所有的媒体，我一看这家报纸广播电视互联网六种我们说的传统的新媒体都有，那直接造成了企业的成功。我就在胡思乱想，开始梦想，我这可能不可能啊。你可以觉得我今天达不到，但是我今后这样想问题，还有一个问题就是企业为什么关心报网，台网互动，因为信息需要互动，为什么呢，我研究传播第一观点是从美国的传播原理提出来的，发出的信息不等于送达的信息。我发出了，你送达了没有，你看了没有，因此我希望确认，什么办法能确认，可能就是你点了一下，无论你是骂街还是肯定，无论说什么，至少看到了。第二个是送达的信息不一定是被消费者理解的信息，我希望他理解，这个希望理解就是要求或者期望媒体，根据消费者互动的根本原因。

　　最后一个问题，那说这么多，媒体我们可以为企业做些什么呢，我认为说这几个问题并不是全部，我期望我们怎么样共同的探讨，我们媒体应该有一整套自己的方法，有效的办法去帮助企业，第一个就是协助企业宣传人文思想，我刚才提出来，可以预言未来30年就是人文主义时代，同时我也不是说一讲互联网，都是你，可能有很多人看过，我转了两次，农民工卖大葱的事，我特别地希望宣传人文主义精神，以这样的精神来连接我们的品牌，当然我还顺便说一个原理，这是今年我听到北大和传媒大学都有这样的研究，叫做当你从互联网上得到一个信息的时候，你会去到传统媒体去求证，我用这句话来跟我们的媒体朋友分享一下，特别是我们所谓的传媒，我们的主流媒体，我认为不仅现在，而是长久都会这样。第二是建立媒体广告与销售渠道的联系。那么要注意到，新媒体，我讲的新媒体，他们有霸气，要把网民引到销售上面去的做法，我们说过去以来，长期以来都有很好的做法，比如购物卡、包括车展，我觉得都是，大家可以看，这是就是我参加北京购物的一个车展，当场600万的宾利已经卖出去了，我觉得媒体做事情的时候，真是要考虑怎么回报客户。我说我以前做广告的，我根本不懂得什么是渠道，我说跟北京的专业日化渠道都很熟，我说你来讲一课，就是北京的护肤品两大渠道，我们再考虑在您这，我说不是作为条件。第二的就帮助新型企业建立渠道，这个可能是参考总编给我说的，经过了参考销售额起了非常强的作用，也是企业很愿意听的案例，这应该是从真实的角度呈现媒体实力的案例。第四个就是跨越传统疆界，为直客做好服务，我觉得我们平面媒体的创意，就是初级的，我们平面媒体的创意如果有江总的1/10那就是企业，太企业了。

　　最后一个问题就是创造发挥媒体的资源优势，曾经有一个媒体就是在说发愁，我说你的资源是什么，我说你很有资源，我说你资源很好，其实企业需要借助你的资源，但是我们有时候媒体朋友，不知道资源其实很有用的，最后就企业到底需要什么，我首先拿马斯洛金字塔说一下，我把马斯洛的金字塔做了企业需求的金字塔，从最底层的来说，第一就是生存需求，你看我一个装模作样的俗到只剩下卖货这俩字了，为什么，因为企业要生存，别谈发展，先谈生存，你要生存就要销售。二是安全需求，我觉得一个著名的企业，他说其实我特别需要媒体，我在媒体特别是在宣传部分都有生命线，他说在今天整个中国的大市场上，攻击我们企业过程当中，我是动了这条生命线的，我不说哪个行业，让我们企业就算凑合着度过了一段危机，其实企业对安全的需求非常高的。第三个就是成功品牌，不用说了，当我们能够活的时候就会考虑发展。品牌是引导消费者的最终的一个渠道，然后人的需求，刚才说了很多遍，最后就是自由发展，每个企业都有这样的梦想，我其实就是特别地希望，在我们未来做企业作产品过程当中，能够和我们的企业朋友共同创造一些好的或者说美好的希望或者成就奇迹。谢谢大家。