黄升民：品牌建设的核心是重构文化

中国传媒大学广告学院院长黄升民发言（新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2011年9月27日，2011中国品牌价值管理论坛在上海举行。图为中国传媒大学广告学院院长黄升民发言。

　　黄升民：各位朋友上午好！因为这次大会设定的大题目是一个巧妙布局，提到“迷局·反思·寻根·突破”。应这个主题，我们要回到原点进行反思，才有可能取得突破。首先，我对整个中国经济、政治、社会的看法，我们站在历史的十字路口上，这个时候我们是向右转还是向左转，是前进还是倒退。在座各位都是开过车的人，我们只有一个神经就是看着前面，如果是红灯的话就可能停止，绿灯就前进。左拐的话我们就左拐，右拐的话我们就右拐。问题是这个十字路口全部都是绿灯，也有人说全部都是红灯。如果我们是一个小型车怎么都好办，问题这是动车，是世界第二大体量的经济体，而且是高速运作的动车。这个时候就非常的困惑。所有都是绿灯，意味着我们都是机会，也可能是前所未有的陷阱。困惑的很纠结，纠结形成我们的迷局。

　　我们曾经的文化大革命使国家的经济到了崩溃的边缘。如今我们追求开放的市场经济，这个时候老师倒闭了。如果我们还是摸着石头过河，问题是找不到一块可以承载经济实体和这么大国家体量的石头，找不到我们的做法，找不到所谓的“大师”可以指点未来。这种时候，我觉得无论是经营者、管理者、创业者还是经济的把握者都应该停下来，深呼吸，重新整理和思考，重新回到一个原点。其实这个原点在我们大学营销教科书的开章，无论是广告也罢、营销也罢都会说，第一句话我是谁，我要去哪，我要怎么做。其实这就是回到一个最根本的原点上。做品牌、传播是一样的，品牌是什么，我们可以理解为一种差异化，质量化、形象化，为在竞争市场得到有利的位置。后来美国的一位学者说品牌是价值体系，是资本体系，我们不追求就知道品牌的价值。我们希望产品可以议价，希望公司可以议价，所以我们追寻品牌的价值。问题它是一次性的交换还是多次的交换，是一次的关系还是长期的关系。这种时候我们在往上延伸，它是一个经营者个人的梦想还是经营者和他的员工、团队一起成长，一起造就的传播故事，而且还得到广大消费者的认同和追求。

　　在两个月前，和深圳招行行长谈到，他的品牌观很有意思，他说说到底是文化。品牌对外是一个品牌，它还有一半对内是文化和沟通。一个马蔚华造就不了招行的品牌，必须有4万员工认同和认可这个文化才可以造就招行的品牌。品牌的机制和内核是什么，是单纯的一种差异还是单纯产品和公司的议价。它的核心是文化。是可以传承，可以被认同和共同打造的文化。

　　说到这个时候，我得到想起了乔布斯，想起了品牌这个品牌和苹果品牌背后建构的品牌文化。我们回到历史的十字路口，我们经常要做历史业绩，走出国门，把大国的形象向外做宣传，要加强软实力。上个月去延安，看到毛主席年轻时候的一张照片，底下有一句他在延安文艺座谈会的讲话，说“一支没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的”。小米加步枪很落后的装备之所以打败了蒋介石，就是背后的一种文化。可惜的是，这种文化在我们现在所看到的是支离破碎，重构的过程也是艰难重组。这是品牌也罢，国家也罢，根本就是重构我们的文化，也成了我们品牌建设的出发点。

　　谢谢大家！