圆桌对话把握SNS的力量实录

　　新浪财经讯 2011年9月27日，2011中国品牌价值管理论坛在上海举行。图为圆桌对话：微博(http://weibo.com)营销对企业品牌带来的是增值效应还是冒险现场。

　　主持人：谢谢刘郑，我觉得他以微博的速度说完了对于微博这么庞大的体系自己的理解。下面我们进行下半场的内容，做一个对话。下面有请各位嘉宾上台。首先有请安居客CEO兼董事长梁伟平先生；土豆网副总裁于洲先生；益普索大中华区高级副总裁刘晓葵先生；大众汽车市场传播总监甘维女士；新浪营销策划总监刘郑先生；厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导黄合水教授。

　　现在进入的环节是我个人比较喜欢的，我是记者出身，记者的天职就是提问。我们请教黄合水教授，包括梁总和于总和我们分享他们三个人如何理解现在SNS的时代，以及怎么样把握SNS的力量？

　　黄合水：SNS是互联网当中成长最快的，特别是微博已经影响到了每个人的生活，特别是年轻人的生活。刚才几位先生谈到了微博的使用和微博的问题。我想补充一点，微博还涉及到一个形象问题。一个企业用不用微博，和我们年轻人一样，如果年龄大了不用微博觉得你老了，年轻人不用微博，可能觉得这个人显得老。我们传统媒体信息，很多信息不可靠，有些可靠。新媒体里面，网络里面的信息，我们认为往往正面的不可靠。怎么体现这个问题给企业提出了一个挑战。

　　另外一个方面，网络是负面信息的主流媒体，传统媒体是正面信息的主流媒体。刚才我们嘉宾谈到了微博是双刃剑，把握好了就可以有效的把信息传递出去。

　　主持人：刚才说到了网络媒体和传统媒体的差别，我们形容了一种压力差。在座知道，传统媒体是一个什么样的，大家都懂的。在网络媒体可能会出现一些负面的新闻。我们听甘总、刘总谈了很多通过网络传播的有效案例。我想知道今天的这种挑战在哪里？前一段时间我登录了安居客，因为大家知道现在房地产的市场发生了变化，我在传统媒体看到了安居客广告的链接。我想听听梁总，你们在这个时代怎么利用新媒体？

　　梁伟平：今天的对话话题很有意思，我想表明一下自己的观点，微博营销对于企业品牌带来增值效应还是冒险。我觉得谁也不知道是增值还是贬值，有一点肯定，无论是传统企业还是互联网企业，如果不重视社会化网络营销基本上是不可能的。重视这件事情是必然的，是增值还是贬值我不清楚。站在安居客企业的角度怎么看社会化网络营销。我以前每天花两个小时看电视，也可能每天花三个小时看报纸，以前每周或者每个月花一个小时看杂志，现在都是零，时间都花在手机和电脑上。现在手机的时间已经接近于电脑。所以这是一个非常可怕的趋势，我们问营销总监，人们在哪里，人们去哪里了，人们在干什么。发现人们大量从传统媒体转移到了以电脑这些终端，人们以前逛论坛到了视频网站上。昨天有一个案例，我一个朋友84岁的老爸，用了IPAD，每天花在IPAD的时间是6个小时。我另外一个朋友的儿子只有2岁，现在玩IPAD这种水平不是低于成年人的水平。现在不光是这些主流的人群，20-50岁之间的大学生毕业主流社会工作人员进入了领域，现在2岁的孩子到80多岁的老人都进入了这个领域，所以营销一定要去这个地方。如果我们再不重视互联网的营销，再不重视移动的营销，再不注重社会化网络的营销，看来未来的机会是非常的渺茫。

　　我们是互联网企业，做房地产生意的，背后是大量的经纪公司和房地产公司。以前我们觉得在信息技术和很多主流营销意识上面教会传统企业用这件事。我们突然发现如果不去努力做社会化网络的营销，如果没有看到一步趋势，三年以后一级新的企业起来，把我们替代掉，我们变成了传统行业。

　　从企业的角度来讲，我们07年开始做这家公司，那时候非常重视搜索引擎的营销，当时07年几十块钱一天，到现在几千万一年，我们去年开始完全提出来，如果依赖于传统的互联网营销，有可能在未来三五年碰到很大的危机。去年开始我们注重社会化网络的营销，今年做了很多，包括传播广告和网上的微博、人人网各种各样的账号结合，做了很多炒作性的事情。我觉得这些事情得到的效益是非常明显的。

　　主持人：梁总说不确定是增值还是冒险，现在土豆网已经是一家上市公司了，我不知道于总是怎么看的？

　　于洲：说到视频网站，土豆六年前创立，当时提出的口号“每个人都是生活的导演”。现在这个提法还是更有深远的含义。我们看到无论是微博还是SNS的网站，都是有一个新的平台，每个人有自由平等的话语权，可以表达，让别人听到你的声音。我们看到在这样的时代，在社会化营销的新时代，各位老师讲到了从理论框架还是目前新的案例、新的趋势，不能说它是冒险还是机会，而是我们要做正确的事情，做对了以后才可以积极主动把危机变成一个机会。刚才看到了大众、安居客社交媒体的案例，我们也高兴看到了土豆网视频平台。我最近看到了一个案例，是属于快消品，两三个月之内PV是1.2亿，如果没有这样的社交平台，很难想象会有上亿人次看到一个企业的品牌传递，会有几百万人积极的参与。

　　回到我们今天的主题——品牌。我自己对于互联网和苹果的产品有一种热爱。上个月我在旧金山，看到苹果正在盖新的公司，看到他们新的建筑，他们很自豪说这是乔布斯设计的。实际上乔布斯到今年上半年，产品必须由他拍板的。另外，在中国开的每个苹果门店装修效果图必须由乔布斯确定才可以开店。他的原则所有与用户有直接接触的方面必须由他确定。我们可以看到用户至上不但是说而已，还要做到，这样才可以建立对于苹果产品的尊重。

　　主持人：微博像黄教授所说的是一个双刃剑，新媒体有一些新的应用。刚刚刘郑分次理想很多成功的案例，但是也提到了微博带来了负面效应。下面我们有一个聚焦的问题，我们使用微博营销的时候是机会大于挑战还是挑战大于机会？

　　刘晓葵：刚才从放的视频当中，有一个数据我删了。当中谈到一个问题，在微博上传播的大量关于企业的信息，绝大部分是负面的。这比互联网1.0、2.0时代的负面信息更多，它实际的接口就是这样的，这是企业必须面临的问题。我们通过SNS做营销也好或者做客户服务也好，在这个过程当中都很年轻，我们做微博的这些人没有客服经验，这不是一个简单的客户服务，很大程度是危机公关。上升到这个层次的时候，通常在公司里面是很高层的事情，如果上升到危机公关的话。刚才黄教授说你上不上是一个面子的问题，但是还必须上。你不上的时候问题会更多，因为并不代表用户不在其他的途径通过微博和其他的SNS上传播这些问题。现在看来是必须上，上的时候需要整合传统客户，包括危机公关这样综合的资源。我们可以正确的引导，让这样的事情成为企业的机会。我们知道09年金融危机，英文的危机和我们中文的危机是两回事。我在国外很多场合，不懂中文的老外都把危机分开讲，其实危和机是并存的。

　　主持人：您的观点认为目前来说威胁大于机会，如果未来能够有更好的整合才会把这种挑战转化为一种机会？

　　刘晓葵：过去有一个传统的说法，传播这种坏消息的时候和好消息之间的关系是3：1，我相信今天在SNS上这个比例更大一些，因为好消息是官方干的事情，不是我们老百姓干的事情。

　　主持人：刘总的观点觉得机会大于危险了？

　　刘郑：作为媒体而言，新浪这样的平台，机会当然会更大一些。但是大多少，大于1还是大于100还需要看个人企业如何运用自己的微博，如何运维SNS平台。这个危机产生了，就算是没有这个平台危机也会出现，只是我们产生了这个平台以后，使得信息更多元化曝露在社会群众的眼下，产生了更多的接触点，使得信息获取的速度更快。我们如何转危为安是需要关注的。既然平台已经上来了，不管哪个企业都有危机在，最重要的就是态度问题，你是正面面对还是制造一些营销的方式扭转劣势。

　　我们可以参加戴尔的说法，戴尔最好的方式是建了很多和我功能相匹配的微博，比如危机来的时候，建立戴尔服务型的微博等。整体是好是坏不重要，因为不会影响自己品牌的官方微博，只是一个声音而已，这样可以降低负面声音。新浪开了企业微博以后，之后还有舆论监控系统，你自己就可以监控信息，降低了负面信息的影响。今天所有的信息上来以后，你不需要逃避，只要面对，和客户零距离的沟通，说明这个道理。其实很多的产品点有口碑的元素，有来自于本身的态度。像新浪和其他的平台，我们做传播最重要的就是讲内容，特别是微博上面如何将内容的东西做好，内容做好了，对于我们品牌的传播价值就成功了。微博这个平台只是一个传播的，还可以搭一个骨架，你需要有血有肉就需要制造一些内容，这些内容是人为制造还是有了口碑别人帮助你传播。内容的好坏取决于危机带来的程度而已。

　　主持人：在新浪微博上有数亿的用户，可以多开几个账户，这几个账户对于戴尔而言可以进行成功的转换。我们已经迈出了勇敢者的一步，“大众自造”加上线上的SNS和线下的许诺活动。您做这个事情的过程当中，如果单单看微博营销有什么看法？这里面蕴含的机会和挑战如何？另外，从企业的角度还有一个关注的问题，一种新的传播方式出来投入产出比是什么样的状态？

　　甘维：我觉得应该是机遇大于挑战，我觉得回避微博是不可能的，它的好方式是给企业提供了很好的，可以和消费者做非常深入和精准沟通的平台。比如说我们做赛车，今天到成都站，我可以在微博上发消息，大家来了。这个效果比我在成都电视台、四川电视台打广告效果好得多，而且有互动，你可以马上看到大家的反馈。这些反馈非常值得我们分析，帮助我们把后面的赛事做好，非常有针对性的提高。

　　另外做“大众自造”，我们看到男性用户明显多于女性用户。碰到这个情况，我们可以有针对性的在微博做一些东西，有针对性的去一些地方发表言论。通过观察，我们可以看到方向做一些调整。对于品牌来说，因为微博是在那，你在微博上和大家在一起，这个品牌就和大家在一起，大家可以发表他的想法，我作为一个品牌可以讲自己的想法，而且我有机会和他进行细致的讨论。比如有人说大众这个品牌很老，我可以通过微博，在微博上做一些活动，干脆就讨论这个问题，我到底是老还是不老，在这个讨论过程当中，相信很多的粉丝会进入进来。但是整个的讨论是老还是不老不重要，关键是做这个讨论本身对于你的品牌形象做了提升，已经有了贡献。

　　刚才说到有一些负面的话题怎么办。我们大众汽车自己做网上口碑监测，我们监测的结果不是那么可怕，大多数还是比较积极的。有一部分负面的，有一部分是一般的，有点儿小抱怨。另外就是极端的，你就需要采取危机公关的方式处理。一些大家不满意发牢骚是很重要的，你要搞清楚，作为一个企业来讲，大家为什么说我不好。比如“大众自造”刚上线的时候，有一些反馈，这个网站是骗人的。什么原因呢？我们有一个体系，发现负面的言论点对点的跟踪，和他沟通。后来发现他注册不顺利，因为我们开始注册程序比较复杂。后来我们让他做修改，说如果你用这些办法还注册不好，你再反馈给我，我直接给你注册。我通过沟通以后解决这个事儿，就变成了积极的事情。只要积极的态度处理问题，它对于形象的提升是很有效的。总的来说给我们企业一个很新的机会，我们应该探索。我们看到了一个沟通的渠道，让我们更精准，讲的更多，更细致。这里还有更多的东西有待我们企业发觉和利用。总的来讲，机会、机遇大于危机。

　　主持人：厦门大学有很多EMBA的学生，和EMBA学生沟通的过程当中，很多人讨论新媒体营销，尤其是微博所带来的营销理念转变。你从学生那边获得到的是困惑多一些，还是现在有了一些新的举措？

　　黄合水：微博对于很多人来说既好奇，又困惑。至于怎么用，未来怎么变化，大家看不太清楚。因为它必然是一个趋势，现在关键问题是怎么用好它。我觉得微博不会有太大的杀伤力，越来越多还是展示好的一个方面。利用微博，一个企业的品牌可以建立品牌设计，可以和顾客进行充分沟通。其实我们每个微博网民都是选择性的，比如我对于大众有好感，我可能就在微博说一些好话。这样对于企业传播和客户的沟通是有好处的。另外一个方面，对于企业也有一个很大的促进，中国的企业发展到现在，诚信一直是一个问题，网络如果不诚信更容易出现问题。如果你的企业做得很好，其实不用怕负面信息，有些负面信息不攻自破，企业做得不好，人家也不会专门找你的麻烦。长远来看更多是正面的，利大于弊的。

　　主持人：梁总讨论已经说了，安居客在这个方面已经发力了。目前为止安居客做得最好的微博营销是什么？

　　梁伟平：关键是你怎么看危机还是未来的机会。对于靠谱的企业机遇大于危险。对于不靠谱的企业，危险远远大于机会。任何一个企业倒下也是因为口碑做差了，这是一个非常重要的观点。微博的时代更加透明化，大家要把自己的产品和服务做得好。我们现在谈微博营销是什么？我们公司07年开始接触搜索营销，我们每天在网络投放的关键字是几百万。做搜索引擎营销的时候，都不知道什么是搜索引擎营销，做了这么多年，我们认为搜索引擎也就做了70多分。我们要有创意的营销，你知道企业是干什么的，受众群体是干什么的。出现一些好的创意，我们要有很好的创意营销。第二、事件营销非常重要。

　　今天微博营销到底是什么，我们现在没有办法回答，我们也是不断的尝试。我们不断淘汰不对的东西。我们发现真正有创意，真正满足用户需求，加强服务沟通的。比如我们最近投广告，经常看安居客广告在微博里面怎么说的，我昨天晚上和市场总监发邮件，我说负面的信息有点儿占上风，让他们注意。我觉得微博营销还有很多路要走，我们也是刚刚开始摸索的阶段。

　　主持人：现在对于安居客来说微博营销负面信息居多，但是它依然对于微博充满了信心。我想问一下于总，土豆把一些用户纳入到视频当中尝试，但是土豆基于微博的媒介做了什么？

　　于洲：我们也是一个平台，我们非常关注做一个事情推动用户发的站外播放。我们自己也有合作的平台，包括官网和频道的账户。我们利用微博做了一个内部的实战演练很有趣，两周前有一个会上，大家谈到了发展战略，其中做了一个小的实战演练，当时有8个小组，每个小组有一个任务，一个小时之内，看看哪个小组新浪微博粉丝数量增加最多。场面非常火爆，因为没有限制，只要你想办法，大家用了浑身解数，大家对于新浪微博的关注度和认可度是非常高的。最后得到冠军的小组非常心虚的说是花钱买的，后面的团队他们确实非常创新，有一些传统的做法。还有一些比较创意的做法，有一个小组做了一个小程序，不断的和微博用户互动，加别人粉丝，变成一个持续性的粉丝不断增加。你可以看到，大家对于微博营销、所有人都在认真的思考，而且看到了这个效果。

　　主持人：我不知道土豆这么鼓励内部员工进行微博粉丝增加的比赛，最终的导向是指向哪里，是为了自娱自乐还是？

　　于洲：我们没有说鼓励员工增加粉丝，只是拿出这个实战的演练。我们希望粉丝数量增加，而且是真实的粉丝，我们只是拿这个案例做演练，通过这个，一个团队在很短的时间制定策略，所有的事情都是一个小时之内发生。我们土豆的文化是“快比慢好”。

　　主持人：你是把微博作为一个案例，可以看出对于微博的重视。在座嘉宾用简单一两句话说一下，当微博出现了以后，是否颠覆了您曾经对于品牌或者营销传播的认知，如果有的话是什么？

　　于洲：我觉得品牌是一种定位。如果是颠覆的话，现在来讲，对于用户至上的理解是刻不容缓的阶段。如果你不能真正做到用户至上，无论上不上微博，用不用微博，你面对的问题都是不靠谱的企业倒掉，靠谱的企业很快的飞起来。

　　梁伟平：谈微博首先要问有多少时间花在企业，多少时间花在微博。我个人都是每天两个小时花在微博上。对于企业内部来说，品牌是你的产品和服务。在没有微博的时候，我们07年流量过完春节翻了四倍，公司所有人想不通，五一放假流量又翻了一倍。因为人们在一起聚会的时候一定会聊天，中国人聊天都是聊股票、房子、孩子。聊到房子的时候会说到安居客，安居客在长假的时候流量会暴涨。那个传播是有限的，而且没有用数字文字记录下来再传播。在社会化网络的年代，对于一个产品，服务好感和不好感都有文字记录在网站，和你相关的人都可以看到，反复的被转发。如果你做得好，更多的人会知道你，如果你做得不好，也有更多的人知道你。社会化的网络年代，好的会更好，差的会更差。如果这个方面不重视就来不及了。

　　黄合水：我更愿意把品牌形容成一个孩子。如果这个孩子没有父母的监督，可能变成好孩子，也可能变成坏孩子。我们过去的品牌是没有监督的孩子，媒体没有起到多大的监督作用。现在的品牌多了一个父母亲，就是网络，有了它的监督，可以使得我们的品牌更加走上正规。

　　甘维：对于品牌建设来说，微博或者社会化媒体带来了很大变化，很有可能品牌建设或者品牌形象形成的过程加快。先前我们说做一个品牌五年、十年也许可能形成一个形象，但是像现在这个状况，如果做得好或者做得不好，很快这个品牌的形象就会出来。如果你先前是一般的品牌形象，但是在微博或者社会化媒体上做的很好，很快呈几何倍数，这个口碑就会出去，你的品牌形象比之前快很多就可以树立起来。对于企业来说，我们应该充分的意识到这个效果，并且有针对性的利用好它，让它帮助我们，把我们的品牌形象更快的建设起来。企业要更加敏感，对于感觉到的变化有适当和非常及时的反应，要更加自律，做得更加积极和更加好。

　　刘郑：我觉得微博时代适者生存。我自己觉得品牌的建设，微博充当的是一根线，也可能是一个大喇叭，迅速的放大品牌价值，让品牌迅速的成长。在这个期间，对于传媒而言，我们作用点在于有机会最大化帮助把机会做到最大。刚刚安居客的老总说了，企业不好可能被淘汰。对于我们传媒或者每个人，当新品牌成长起来的时候会遇到来自各个方面的冲击，对于传媒而言，如何将小品牌做到大品牌，如何协助它，帮助不同品牌达到不同阶段的营销目的。对于所有的品牌而言，机会都是共存的，主要是态度和方法，如何利用大事件，包括出来微博SNS工具，包括以后可能会出来更多的互动工具，如何利用好是非常重要的。

　　刘晓葵：刚才我们谈到了很多东西对于我们非常重要。实际上SNS的时代正在改变我们的生活方式，不管是消费者还是公司。大家更多是享受这个过程，从品牌建设的角度来说，我们谈到了营销进入到了3.0时代，3.0时代重要不是品牌厂家自己独自的树立品牌，而是大家从共同的价值创造品牌。刚才几位谈到了它是一个颠覆性的作用，它的行为反应的是民主精神。企业如果能够很好的理解民主精神，这样的企业会在这样的时代生存的非常好。

　　主持人：包括这场对话和对话之间的演讲，包括甘总和刘总提到了未来如何提高客户的忠诚度，很重要的就是让他身处其中，而不是被动的接受者。我们几个人在这边对话，台下这么多嘉宾，最好是以微博的形式，他们不断给你发问题。今天时间比较紧张，主办方提醒需要赶紧结束。我不知道在座有没有特别强烈需要提问的？

　　提问：我是来自于长城润滑油的。非常感谢各位专家给我们分享了很多精彩的观点。我有一个问题，做微博营销对于品类有什么要求，比如特别适合于快消品或者汽车这种耐用品。对于我们润滑油是半消费品，这种品类特点是否适合于这种营销模式？想听听各位专家的意见。

　　黄合水：因为这个产品和一般的大众消费品不一样，更多需要渠道，攻克目标。这样的沟通可以通过电话和其他形式的沟通更有效。

　　刘郑：如果像润滑油这样的企业，现在微博上传播最广泛的就是快消，因为对于生活来说非常便利。对于这样的品牌，我们可以针对特定的品牌特性制造一些内容性的东西灌输进去进行营销。我自己个人认为，对于每个产品而言都有自己一个传播最佳渠道，不一定是微博，也不一定是传统性媒体。我们今天谈的观念就是怎么使用SNS发挥最大化的价值，如何把现在的SNS功能用微博的方式加入到之前的传播方式，使它扩大化营销价值。不是说我今天谈到了微博，我的营销就和微博创新进行。我们现在还有整合，微博作为整合的串联也好还是工具也好，在中间对于每个品牌而言都是有价值的，只是看你怎么利用，使它最大化。

　　于洲：还是要看您的用户在哪，如果你的用户不是一般大众消费者就不适合微博营销。如果您的用户是一些汽车厂商和经销商，他们本身也上了微博，你可以针对他们在微博上做一些事情。

　　甘维：微博不见得分品类，利用微博做品牌的话，微博是一个很好的工具。我知道中粮原来做了中粮美好生活，它和大家沟通的是向往美好生活的方式，与此同时把中粮这两个字深深刻在大家的心里。对于长城润滑油来说也有很多类似的事情可以做。如果从品牌的角度考虑，还有很多事情可以做的。

　　主持人：我们谢谢今天在座这么多位嘉宾对于微博营销这么有感觉，也谢谢今天在座诸位的耐心和参与。今天的论坛到此结束。