张琼：中国消费升级的本质与趋势

　　2011年9月2日，由《21世纪商业评论》、招商证券、《21世纪经济报道》和《南方都市报》联合主办的“入世十周年峰会”上海站活动举行。图为亚商资本创始合伙人兼总裁张琼。

　　张琼：首先感谢招商证券和21世纪传媒给我这样的机会，其实我觉得今天在这里我来讲这个话题显得有点班门弄斧。我从投资者的角度讲讲。星期二晚上亚商资本在外滩开一个新基金的发布酒会。问人问我新基金的投资方向是什么，我说重点在于跟消费升级有关的消费连锁零售这些细分的领域。

　　今天招商证券的杨总也提到，现在世界经济还是非常不稳定，但是在这个不稳定中间，我觉得跟我们今天这个主题比较有关的信息就是大家都知道，最近苹果公司成为了世界市值最大的公司。其实我每年都会看商业周刊他们的市值前十大的排名，我们看以往过去那么多年中间，往往排在前几位的不是石油企业，就是商业银行或者就是汽车制造企业。慢慢消费企业开始爬上了顶峰，苹果就是一个例子。

　　另外，我觉得比较有意思的谈这个主题，其实我们每个人都是消费者，无论是在经营消费企业还是投资消费企业，我们有更多感受，我们可以以自己作为一个消费者看这些企业，看这些领域，所以我想说消费之前，我们要看看消费者。我本人作为一个非者，我有一个非常深的体会，其实中国消费行业在过去的30年中间，我觉得发展的速度、空间和速度是惊人的，我相信比我更年长一点或者类似年龄的人，在小时候物品是多少的短缺，要用各种各样的票据。但是在过去20，30年中间，整个消费品的增长，产品的多样化，这些速度是非常惊人的。也正因为这些市场的成长，催生了行业里面的领袖企业，比如我们的乳品行业，诞生了全国的三大品牌，在短短的十几年中间。比如我们的饮用水行业，也出来了一些行业具有领头地位的品牌。整个中国消费市场在从无到有，从少到多，出现了一些垄断性企业之后，今天或者说未来中国的消费市场又是什么样的呢？还是说以简单一款包装产品就可以打遍天下吗？我想答案是否定的。以前大家会觉得大众市场，大宗消费品，可能很多企业会想怎么在大众市场，大宗商品中间获得更好的增长，我是否要考虑我的产品我的服务要做怎样的变化，因为今天的中国消费者已经是一个大众市场的消费者，已经成为了一个过去。

　　前段时间我看了一个研究报告，题目叫做《中国消费者》，我觉得非常有意思。他们对中国的消费者非成了8个部分，调研出来得出的结论是今天的中国消费者已经不是单纯我看一个价格，今天的中国消费者可能是要把价格、品牌、品质和个性化作为一个综合因素来考虑购买的因素，也就是说在今天，消费可能成为一种，或者正在成为一种体验式的消费而不是单纯看我最终获得的是什么东西。说到苹果，我8月初在美国，我原来一个IPAD1比较厚，我想换一个IPD2，我就去了美国的苹果店，它这个苹果店跟上海淮海路的苹果店小很多，两分钟他把产品拿上来了，他把我的信用卡往苹果手机上一放，卡就刷好了，让我告诉他一个油箱地址，他说发票已经发送到油箱地址，五分钟消费过程就完成了，这是越来越成熟的消费者所要的非体验，他不仅要高品质的产品还需要快捷的服务，整个过程要让把感觉非常潮流，便捷，服务好，这才是消费者的购买因素。我们要了解现在的消费者他们的行为偏好是什么，他们的趋势是什么。

　　第二个问题，中国消费升级的方向到底是什么？大家都在说消费升级，我本人不是做研究的，所以我也没有花很多时间去做大量的背景研究，但是我们其实可以看看别人做的研究。当一个国家的人均GDP达到一定水准之后，当基本的衣食住行得到满足之后，今后的消费升级的方向会在哪里？比如健康、跟健康有关的形态、健身，还有就是精神层面的娱乐，所以为什么在最近几年娱乐行业也得到了大家非常大的关注，当你衣食住行温饱解决之后，我们需要有更多精神层面的娱乐，还有就是旅游，旅游也是有精神层面的东西，我们需要出去看世界从去年到今年上半年，中国的出境游上涨非常快。以前大家都说，中国人是钱多，人少，高像什么东西都可以卖得掉，我想现在的市场已经开始分化了。消费升级的方向，在刚才讲的这些领域里面都存在着消费升级的方向。我再举一个例子，之前我们有一个企业，盛荣发展(音)，其实我在04年就看到这家企业，它是在一个山区的环境里面，我觉得在中国这样一个农村的山区里面有这样一个以农业养殖为主业，但是管理非常精细化的企业，当时也特别受启发。所以我们一直在跟踪这个项目，05年美国做肌肉的供应商，说要投资，当然地方政府是非常愿意。我们应该看到随着生活水准的提高，大家慢慢会从猪肉开始往更高端一点的，比如说鸡肉，鸡肉大家认为是高蛋白质的，一定要往附加值跟高的领域里面发展，可能价值也会在更高的领域拓展。后来在06年禽流感的时候，当然和泰森的投资就停下来了，但是我们知道这个行业有非常大的发展空间，而且这么大量规范化管理的农业企业在中国是不多见的，最后在06年下半年我们达成创投，果断的投了它。我们看消费升级，要看现在大宗商品都饱和之后，按照习惯需求下一轮是什么，这由于消费升级。

　　大家除了关注消费升级的时候，是不是大家会认为，那是不是说我们现有的一般的大宗产品在中国就没有市场了，经过十年是不是这个市场就会萎缩了呢？不会。因为中国本身市场的广度，深度，我们13亿人口，4.2亿的家庭。横向纬度从一线城市到二三线城市到县级市再到农村，可以有20年，30年甚至40年的发展空间，但是从纵向纬度看，在大城市里面，中国已经有了两千多万的新户的家庭，这个数量每年还在非常快的增长，从这个程度来看，这一批成熟起来的消费阶层，他们对消费，对消费市场服务的需求也提出了非常大的要求。在这样的背景下面，我们投资人投什么，我们会对既有大众消费市场作为基础，但是又嫁接了类似于互联网，或者其他一些新型的服务方式，消费概念结合起来的这些企业可能是我们更为关注的。

　　比如我自己本人作为一个天使投资人，我投了七天连锁酒店，那时候携程已经投了如家，我在美国学习过，在美国旅行的时候就很方便，开车出去可以看到很多有品牌，很干净的有一定品质保证的连锁经济型酒店，而且中国那时候的酒店除了四星级，五星级的，很多是国外的酒店管理公司，剩下一二三星级包括很多招待所都是没有品牌，不连锁的。你知道进去以后会得到什么样的服务。他说我很想把经济型连锁酒店，怎么样和互联网结合起来，使它真正能够成为一个服务于我的消费者，我的客户的酒店，那时候的如家，包括其他酒店都是通过旅行社中间代理公司消费他们的客房，他说我的希望是直达我的终端客户。像这种商业模式，可能就是我们投资机构比较有兴趣的。

　　另外一个点，在健康、娱乐、包括住行的领域里面产生出来的细分领域里面有自己特色的企业，比如说住，现在在城市里面的人可能都有一套自己的房子，在住的领域里面，未来的发展空间在哪呢？未来大家买一个房子简单装修就可以，随着我们为生活品质的追求，可能在装修上面，家具上面，甚至在屋内小的家用品上面，都会去追求更多有个性化的东西，追求更方便的服务，我们最近投资了一家电子商务公司，它就是在网上专门卖家居用品的，有设计感的，单价又不会很高，可以有季节、颜色变化带有一定时尚性的家居用品，可能就是针对城市里的白领人士，大家对一般一个杯子可能有更多设计上的追求。我们这个网站叫做优品网。类似这样的公司在细分领域里面把它做深，做精的公司可能就是在下一轮消费升级中间能够凸现出来的有投资价值的公司。

　　另外一个方向，除了在纵深项方面，现在大城市去超市购物已经变成了一种消费的习惯，在接下来的二三线城市，甚至于将来到县城，这样的一种连锁零售的模式，我们认为也是未来从广度上可以在往下延伸发展的。所以像这一类的公司我们也在看，包括像连锁零售，比如在某一个细分领域的连锁零售，我们最近在看母婴连锁零售，在一线城市已经做得非常好，类似像这样的一些消费类的企业，可能也是我们投资关注的点。

　　今天我就简单的从投资者角度直观的跟大家分享一些我的经验，谢谢！