议题一：品牌力论坛实录

　　2011年9月2日，由《21世纪商业评论》、招商证券、《21世纪经济报道》和《南方都市报》联合主办的“入世十周年峰会”上海站活动举行。图为议题一：品牌力论坛现场。

　　主持人：非常感谢张总为我们带来的精彩演讲，张总刚才也提到过，中国现在的消费观和消费企业都在快速的发展过程当中，我们消费品行业面临的机会和挑战到底是什么，中国消费品企业的核心竞争力表现在什么方面，在下一个十年，中国能否诞生世界级的中国消费品公司，在稍候的对话环节将会对这些问题进行讨论。同时让我们请出对话环节的主要嘉宾。他们是双汇发展董事长张俊杰先生，欧莱雅中国有限公司副总裁张耀东先生，联合利华大中华区副总裁曾锡文先生，光明乳业副总裁罗海先生，以及本次对话的主持人招商证券研发中心执行董事、食品饮料行业分析师朱卫华先生。

　　朱卫华：大家好，如果说中国的资源13亿人口一除的话，每个人身上摊一点点非常少，如果按消费，按13亿人口一乘就是一个非常巨大的市场。未来中国是一个消费品的社会，投资正在往消费品转型，今天非常有幸的请到四位老总来讨论大消费的话题。下面我想请我们四位老总分别做一个简单介绍，首先请双汇发展的张总。

　　张俊杰：首先非常感谢招商证券，21世纪经济报系邀请我参加这个论坛，我来自双汇，双汇是做肉制品屠宰加工为主的企业。去年双汇整个生产肉制品在两轮消费500个亿，今年我们的事情也比较多，希望今后投资者对我们企业多关注多支持，谢谢大家！

　　罗海：大家好！我是来自光明乳业。我们去年大概做了90几个亿，今年预计可以做到100个亿，我在公司负责华东，华中和华南市场，现在公司整个发展趋势还是非常不错的。我们有两个很尊敬行业的老大，蒙牛和伊利，尽管不太愿意提但是还是要提的，但是在新鲜乳制品方面我们还是行业的老大，我们新鲜市场达到了28%，新鲜牛奶的市场占有率达到了45%到48%左右，也是第一，在华东地区新鲜牛奶占有率超过了87%，另外我们的新鲜酸奶在华东市场的占有率超过了40%。去年公司有些小的变化，大家认为光明乳业代表了本土企业，去年我们也走了出去，到新西兰收购了一家公司，它主要是做奶粉，大致上公司整个发展是这样。

　　曾锡文：大家好。联合利华大家也知道，卖牙膏，肥皂等快速消费品。在中国市场上四年翻一番，我们在中国大众化区已经做到了100多个亿，以前在中国做88年，今后还会至少再做88年。

　　张耀东：欧莱雅在全国是排名第四的企业，现在中国的营业额有百亿左右，这几年增长不错，基本上考虑国内市场。我们的品类有护肤品，彩妆，广义上的化妆品。在中国上做得比较大的是彩妆，还有染发，我们在护肤品方面占市场前几位，洗发、染发刚刚开始。希望在地域上，市场上不断扩张，中国是集团最重要的市场，现在在全国的排名大概是第三位，排在美国和法国之后。以购并为手段，最本家的品牌是巴黎欧莱雅，旗下还有这么年收购的品牌比如美宝莲，兰蔻，植村秀，薇姿，碧欧泉等，我们公司品牌比较多，以不同品牌满足不同消费者的需求。

　　朱卫华：其实咱们联合利华也是横跨了洗具产品，具体有哪些？

　　曾锡文：我们的产品还有和路雪，洗涤用品有奥妙，然后我们有旁氏化妆品，还有立顿，凡士林，力士等全球两千个品牌。

　　朱卫华：应该说中国消费品市场非常大，很多公司也是经过了市场的磨砺，机会与挑战并存。说到挑战，其实大家也非常关注3.15瘦肉精的事情，对我们品牌也造成了很大的损失。张总在瘦肉精事件之后公司怎么去做危机公关？

　　张俊杰：关键是要把这个事情做好，危机公关解决不了问题，3.15这件事情已经过去了171天了，这件事情对双汇的影响非常大，市值的影响，品牌的影响等。事件发生之后，我们双汇集团也积极采取措施。我们宣布收回双汇的产品，开放式办厂，包括请第三方解决机构进厂检验，经过这几个月的经营，包括3.15之后，市场各个地方对双汇产品做了全面的普查，从全国各地，各个检测机构来看也没有发现双汇的任何产品出现问题。可以说双汇产品在市场上还是能够经得起检验的。现在整个市场规模情况还是比较理想的，加上今年除了瘦肉精的影响，通胀的影响，我们要克服困难，把企业做好，也非常感谢投资者和消费者对双汇的一直支持，也希望今后一直支持双汇，同时我们会下功夫把企业做得更好，把品牌做得更好，来汇报社会和投资者。

　　朱卫华：其实在08年在乳业方面也有三聚氰氨，我们光明也被余震震到了，但是恢复得也很快，希望罗总给我们介绍一下经验。

　　罗海：这种事情我们希望永远不要再发生。危机公关都已经发生了，去补已经是毫无疑义了，你处理的技巧在哪？对于消费者或者对于这个品牌的伤害其实是比较长远的。所以在会下，刚才跟主持人交流的时候，不要接这个伤疤，我们不是说不愿意去面对，从整个事件的角度讲，公司受的影响是很小的，我想主要是因为大家对于光明品牌这两个字的信任度，以及这个品牌所传递的，我们给消费者的承诺，大家还是比较给面子。这就要求我们的企业，包括我们自己在未来的工作中，一贯的承诺。我们很多企业都把一大堆口号写到墙上面，我想对消费者的承诺应该是根植于这样的企业文化之中，而这个企业的文化就来自于我们企业的每一个员工。其实检查也好，都是人干的，干食品企业的人首先是一个“人”，你干的不是人的事情，那这件事情就很难说了。

　　我们现在不光是所有消费者，奶就和肉一样，其实我也是双汇的消费者，每天我们送奶上门的用户，整个中国一百万户，我们每天出去的奶每一杯奶的品质如果有问题的话，对消费者是一个恐慌。经过几年的发展，我们确实改变很大，比如今年上海有一个世界游泳锦标赛，我们被选为世锦赛唯一的乳制品供应商，我们董事长亲自开会，把这些企业招在一起，每一天出去的奶都要有质监局的同事来检查才能够送出去，之所以我们光明乳业这次能够被选为世世泳赛唯一的供应商，确实说明我们光明的品质得到了消费者和政府的认可。我们赚的是奶粉的钱，冒的是的白粉的东西。而且我们光明乳业在这几年在郭总的带领下，我们也是全心全意为我们消费者提供。营销是化装，甚至有些企业是整容，我觉得最主要的还是产品本身。

　　朱卫华：曾总作为跨国公司的品牌，给国内公司有什么样的建议没有？

　　曾锡文：国内公司特别是消费者有很多特点，也发展很快。这么年在这个行当几十年，各地经销商起来很多，现在很多销售，现在经过二三十年的发展，我的建议一定要专。为什么我们做企业赚钱呢？讨论怎么做装修，讨论怎么炒股票，没有工夫怎么讨论卖牙膏，卖肥皂，卖冰棍，最后有一天你就忘了你自己是做什么的，有一句话摸着石头过河，可是你摸着不知道到哪里去了。国内企业也应该这样，不管做什么行业，要专注，像光明做鲜奶。

　　朱卫华：从市场机会方面里看，中国各个层面的机会都应该很，下面请欧莱雅的张总介绍一下，在化妆品领域，怎么看中国市场，欧莱雅集团准备在市场里面取得什么样的目标？

　　张耀东：中国化妆品市场肯定是全世界发展最迅速的市场，从增长的机会来讲是很大的。可以从几个角度看，一个是从品类角度看，中国的特点是护肤品特别大占了一半以上，但是它的化妆品、彩妆不是很强，这是一个巨大的机会。现在中国的消费者特别是女孩子不太愿意化妆，一方面觉得没必要。中国的女孩子愿意买衣服，愿意弄头发就是不愿意化妆，只是特殊场合化妆，但是平时不爱化妆，这是文化大革命以来形成的一个特点，而且也并不是每个人都会化妆。我觉得这一块来讲，彩妆是一个很大的市场，因为彩妆市场是欧美市场五分之一都不到。我们公司希望在这个领域，肠道化妆，让广大的消费者特别是女孩子都愿意化妆，同时我们也推出了三个比较好的产品，比如BB霜，不需要怎么化妆就可以改变妆容。

　　另外就是男士护肤品，男士护肤品的市场份额只有5%，6%。现在专门给男人用的护肤品，中国的市场渗透率不到10%，10个男人里面只有一个是用护肤品的，所以这个市场需要有20%，30%的增长。所以这也是我们产品上来以后，能够训练成为市场第一。品类方面来讲，可以由一个扩张的空间。护肤品分量很大，依然有细分的格局存在，更健康，更有品位等市场细分，最近做得很火的自然原料为方向的地域方面来讲，三四线城市增长是一二线城市的两倍，能够迅速的发展三四线城市，对于企业来讲可以获得很好的价值。

　　渠道方面来讲，发现这个市场的渠道也非常清楚，从原来的百货店为主，大卖场，超市也发展迅速。像化妆品来讲，百货店，卖场，超市都有化妆品专柜，特别是在一线城市发展得非常迅速，也有国际企业现在已经做了一千多个店，未来要做三千个店，很多市场方面已经占了领导地位，护肤品来讲占了10%。而且更重要的一点，在很多第一线城市已经发展到，大家第一想到买化妆品，会第一想到去哪买，所以化妆品的市场未来还有很大的发展空间。

　　朱卫华：公司未来目标能够走多大？

　　张耀东：往上发展，发展方向希望能够吸引到很多的消费群体，通过地域的扩张，品类的扩张，更多的满足中国消费者。

　　朱卫华：从品类到渠道介绍得很细，其实化妆品是一个美丽事业。以前我们也看过张总的采访，有提到过，张总在做渠道方面的“采茶”策略，现在这个策略开始逐步往二三线渠道走，在这个过程中，怎么解决二三线城市消费者的收入和定价方面的矛盾呢？

　　张耀东：其实我们的产品是不会出现这些矛盾的，巴黎欧莱雅的品牌平均价格100元左右，我们的消费者月收入都在一千到两千左右，我们还有更多大众的产品，比如卡尼尔，还有美宝莲，定价在40多块钱。现在我们彩妆会更深入一些，分工还是非常细的。

　　朱卫华：作为肉和牛奶的大宗商品，这块市场应该也是非常巨大的，我们先请张总谈一下对肉类市场的前景以及发展目标？

　　张俊杰：今天是消费升级的话题，从肉类来讲，目前世界肉类的产量二万七千万吨的概念，猪的产量是一万零三百万吨左右，中国来讲像2010年中国肉类的产品是七千九百万吨，猪肉的产量是五千万吨，从这个数据来看，市场非常大。第二个方面，从集中度来讲，美国也是消费大国，美国的生猪企业集中度是非常高的，前80名企业在整个美国的生猪肉产量里面占到93%中国生猪的加工企业有两万家，这两万家里面规模以上的企业是2200多家，2200多家里面，小规模的企业又占到2000家，从这上面来看，中国生猪的屠宰行业分散是非常大，集中度是非常低的。最大的肉类加工企业是三家，双汇，雨润，他们三家加在一起也只占全国的5%左右。所以集中度来看差异是非常大的。这方面来讲，肉制品的转换率非常低，经过这么多年的发展，我们国家由生肉到肉制品的转换率大幅度提升，前几年已经低10恩%以下，现在已经到了40%，50%，而发达国家是60%到80%，所以从这些数据可以看出，今后行业的竞争度提高是一个趋势，像肉制品转换率的提高也是一个趋势。

　　中国的现状是怎么样呢，集中度非常低，中国20年的发展，生猪由以前的小，乱，散向规模化发展，同时养殖业规模比较小，规划程度不够，肉制品加工企业，集中度也不高，市场上开发度不够，产业化也不够完整，所以也是要改变发展的方面。

　　另外，今年食品安全问题，在座各位都感触比较深。这个问题出现之后，国家对食品安全的管理力度加大，消费者的需求也是越来越高，这就要求企业要改变现状，往规模化，品牌化发展。你只有规模化，品牌提高了，集中度提高了，才能为社会提供安全放心的产品。所以未来十年肉制品行业的发展空间是非常大的。世界上最大的生猪覆盖行业每年的量有4000万吨，如果今年突破，包括今年三月份有关部门提出来，未来三到五年之内综合的屠宰产业要砍掉一半，因此中国必然会出现世界级的肉类加工企业。

　　朱卫华：雨润在河南已经圈地，雨润是把所有县的地方全圈上了，这两种模式下会有什么样的优劣呢？我们怎么考虑？

　　张俊杰：我们每年要建设5到8个屠宰厂。十二五结束的时候，我们有一个要求，屠宰量要超过3千万头，肉制品产量要超过300万吨，销售要超过5千亿。今后我们在发展模式方面，还是要围绕中心城市建标准化，现代化，规模化的生猪养殖企业，包括屠宰企业。同时设计养殖基地完善我们的产业化，确保食品安全，我们还会沿着这个路子继续做下去。

　　朱卫华：罗总，光明乳业有常温奶和鲜奶，消费者有不同选择，现在也是聚焦种类，分不同的类别去操作，这一块怎么看呢？

　　罗海：我身边的很多朋友，还有比较高级的朋友(到国外混过的)，回来分不清楚常温奶和鲜奶。法国的常温牛奶是占到市场的大头，据美国和加拿大他们全部都是新鲜牛奶，搞不清楚为什么会这样。有一家先去了法国，所以法国人民就喝常温奶，这个公司叫利乐公司。我去光明乳业差不多八年，我是上海人，小时候我妈妈为了一张牛奶票是需要去求的，因为物质匮乏，我们小时候传统喝新鲜牛奶，我们不知道好在哪里？只知道有牛奶喝已经很好。现在物质丰富了又分品类了，有常温牛奶又有新鲜牛奶，你问我这个问题我挺尴尬的。我本人认为新鲜牛奶的量会越来越大，一定是一个趋势。北方民族是长区植入的，从新鲜牛奶发展角度讲，他们是受到存储，老百姓的消费能力，或者传统因素的影响。今年就不一样了，今年新鲜牛奶的增长超过常温牛奶。优倍牛奶营养非常高，消费者觉得这些牛奶是我需要的，我个人认为新鲜牛奶的市场会发展得越来越大。

　　另外从常温牛奶角度讲，常温牛奶也会有比较好的发展。光明乳业新鲜牛奶，你要模仿可以，但是很难。我们这些牛奶是七天保质期，所以有时候不得不控制我的库存，所以有时候很抱歉，晚上到了7点，8点，你去超市有可能拿不到我的鲜牛奶，我们也在不断改善自己，让大家在回家的路上随手可以拿到我们的新鲜牛奶。

　　朱卫华：大家能分清楚新鲜奶和常温奶吗？

　　罗海：如果大家分清楚我还是比较欣慰的，从冷冻柜上的七天保质期的是冷藏的新鲜牛奶，保质期是六个月利乐保准的是常温牛奶。

　　朱卫华：下面我们听听，这么多产品怎么分门别类，把它成本降到最低，这方面有什么建议吗？

　　曾锡文：每一个品牌针对不同的消费者，优倍奶虽然贵一点但是吃得放心。每个公司根据自己的情况有不同的策略，但是最终是要安全，一个企业最重要是拿出好产品。

　　朱卫华：每个品牌都放一个独立团队来做的话，还是挺耗费人员资源的。不知道双汇这边有什么看法？

　　张耀东：我们把消费者分成了12类，有消费力的一样，对消费增长的需求不一样，还有风格一样等，从这些方面都是可以细分的。比如我们有巴黎欧莱雅的产品，我们也有卡尼尔的产品，从产品的类别来讲，有护肤霜，有护肤水。比如男士产品比较吴彦祖一点，从风格上都可以风格开来。我们的组织架构，我们是品牌导向的组织架构，每一个品牌都有一套班子，这个好处是，每个人都是为这个品牌去做的，哪怕对一线的业务员，它的工作不仅仅是为了完成指标，同时是在建立一个品牌，所以团队的使命感会更强一点，像化妆品这种重视感觉的。还有一个资源上要丰富，化妆品是属于高附加值的品类，不单卖功能还可以卖感觉，目前这个阶段还是值得这样去投入的。往功能进一步发展的时候就没有必要这样做，这样做的话成本没办法降下来。

　　朱卫华：时间关系，上半场的论坛到此结束，谢谢四位老总。