论坛：中药企业的通路建设与营销创新(实录)

　　“新领军论坛医疗健康行业峰会”于2011年9月25日在北京举行。以下为“中国中药企业的通路建设与营销创新”论坛实录。

　　主持人：这一场论坛主题，主要是针对医药企业的，这也是我们这次在调研过程中发现一个在医疗产业制药企业依然占据大头，我们在安排两场一个是关于产品研发，一个是关于医药创新的，安排这个分论坛目的，只是坐的椅子不同，没有台阶，我们是一个开放式交流，整个业界希望有一个开放式交流，包括台上嘉宾分享他们的观点，能够起到一点抛砖引玉的作用。

　　下面我们开始今天下午第一场论坛，首先请从嘉宾、刘兴，雷春昭。

　　雷春昭：这个论坛第一个话题是营销通路，中国很多行业内医药行业营销搞得是非常火的，尤其是前几年，在医药行业营销方面非常有建设。实际上在座都是一些医药行业的专家，医药行业很多年，有很多好的心得体会，我们重点谈一下看一下医药行业营销一些特点，格局。

　　韩圣日：首先很高兴安排这样一个场合，我在这里看到选题非常好，讲的是医药行业营销通路还有营销创新，坦白讲我觉得过去在整个制药业广义看我们看到很多研发药品生产领域的创新，但是事实上在我们医药营销模式里面事实上过去几年我们尤其在中国本土企业，看到创新点其实是特别少的，而且有一个按照上午苏总思路，中国现在医药营销领域重售轻营，看到很多销的东西，营的东西很多少，我在这里把我们过去几年帮助全球超过百年跨国药企怎么管理营销通路，怎么管理销售创新经验和大家做一个分享。

　　另外希望在这里跟大家做一个交流，事实上我是抛砖引玉，可能有很多专门做医药业销售专家还在路上，从我的角度看，事实上在中国整个医药改革包括医改，包括药企改革，包括医药销售改革，我们很多问题是头疼医头，看到医药销售存在不正当关系，弄虚作假我们往往想是不是销售出了问题，或者医生出了问题，这个从我们现在看的话，全球范围内整个医药，医和药之间关系不是中国的问题，美国也有同样的问题，看到美国跨国药企在过去十年都拿到罚单在几亿美元以上，包括请大夫参加各式各样活动，我们称之为违法或者违规行为，中国医药企业到底学习跨国制药企业营销思路还是基于我们自己国情做出一些创新，我们专门帮助医药企业做营销策划，我觉得事实上应该国家中国本土国情，根据大的经济形势，医改政策形势，中国医药研发的显示，我们选择一条适合中国本土药企一种营销创新之路，我说这条路我们想看到在我们下面沟通中，能看到第一是不是结合中国的实际国情，中国医药研发跟世界比还落后很多年，第二我们现在中国的中成药我们大家所谓吃老祖宗这碗饭比例还是很大，第三我们销售团队人员素质，包括知识结构和水平跟所谓国外药企还是有差距的，第四就是中国事实上在政策环境领域每年医药领域销售额增加25%符合增长率，医改一个大背景下，大病进医院，小病进社区，处方向下移，未来处方大夫会几倍，十几倍增加，这样情况之下我们用什么样的技术模型，管理模型，怎么迎接这样机会和挑战，同时帮助中国的本土药企找到一条适合自己，甚至站在国外药企一百年营销药企肩膀之上，找到适合自己的路，这算是我们今天开场之词。

　　雷春昭：赵总传媒行业很有建树，传媒是我们营销基本手段，您谈谈我们在传媒方面对医药营销的作用。

　　赵金根：非常高兴以这个形式和大家见面，首先说明我不是专家，我是做传媒的。如果是从传媒角度出发我想更多任何一个产品，包括药品，药品是特殊的商品更多站在消费者需求角度，怎么样更好为消费者，更贴近的服务。

　　雷春昭：我们说医药行业营销基本有三大方式，第一是利益驱动开处方药，第二是药品广告，把电视打开连编电视广告同一个广告连续播三次五次，甚至十次，有的时候很讨厌确实是我们方式之一，还有一种是深度营销，我想请刘总从投资角度你们看看哪些方面营销企业比如说，有好的研发产品，是有比较好的营销渠道，营销模式等等请您谈一下，你们关注什么。

　　刘兴：医药企业应该和一般企业还是有不同，比如说我们前一段时投过一家是做疫苗，这样企业在技术方面，有的是国家一类新药本身有一个技术门槛，只要拿到相关经过几次的中中试，拿到国家相关药号对我们是非常有价值，这是一个角度，从技术和产品角度谈。

　　另外如果说是谈到销售和营销的话，我觉得比如说我们现在有很多商业流通企业，现在中国的商业流通企业应该也进入一个全球着陆兼并重组风云再起的时期，我觉得像未来的话，现在其实也是这样，医药流通环节应该是精度会越来越高，这类企业应该说在流通环节有很大的一个价值，我觉得如果谈从投资角度谈的话，应该说不同的医药类型的企业有不同的角度，有不同的价值在里面。

　　雷春昭：谈到流通医药流通行业，大家知道流通行业未来流通领域企业行业集中度越来越提过，实际上这方面从投资角度看觉得未来在医药流通行业有怎么样的变化趋势，除了集中度提高，随着集中度提高营销手段方面有什么新的变化。

　　刘兴：医药流通行业会向几个方面发展，向比较大的，目前已经是行业或者区域龙头的企业，应该还要发挥自然比较优势，一个是扩大自己规模，到各地兼并重组并购，这样扩大自己的规模，另外还有一个趋势就是可能走第三方的，因为现在医药流通有几种方式，一个是购销把这个药品卖进来以后再销出去，另外还有一种未来会出现或者盛行叫第三方委托销售，别的医药企业或者别的流通企业药品，我们只是帮他做物流，可能大的五列企业向这种专业性方面发展。

　　雷春昭：意思是物流企业有可能介入销售吗，就是物流进入商业吗？

　　刘兴：可能我说的，我刚才说的商业流通企业本身就是一个是包括销售，一个还有物流，我刚才捉的购销，实际上有买断，分期付款方式，可能未来就是物流会独立出来，比如说我只是提供物流这个环节，帮医药企业做这个陪送，叫第三方的物流，可能这一块未来会成为一个方向，其中一个方向可能会并行，另外的话，我刚才说了一些比较大的有规模商业龙头企业，对于一些比较小区域性可能以后会有一个细分化发展，比如说有特色，比如说我对某些品种，或者某些品种我的药品比较有这样独特的渠道，我跟某些上游厂家有良好的关系，能够拿到一系列的产品，我下游的有很好的客户，客户渠道，直接一些终端客户，我能够有很强大的终端，在我区域经营非常好，精耕细作非常好包括社区，这样可能发展成一种我针对于跟上游厂商合作，把控下游终端进行直销或者代理，根据自身条件可能有不同的发展方向，我觉得都应该有非常得大空间。

　　雷春昭：下面在座有很多医药行业朋友，我们有没有在营销方面的一些体会可以谈一谈。

　　现在实际上营销这个领域新媒体逐渐成为一种趋势，医药行业互动式营销它的前景在什么地方，我们在座有没有朋友你们所在企业在这方面有一些尝试请大家聊一聊。

　　韩圣日：事实上按照今天上午说的中国考虑药的问题要考虑药的问题也要考虑医生的问题，现在看来觉得医生拿回扣是医生有利益诉求，医生除了有利益诉求还有没有别的诉求，医生除了利益诉求还有很大的学术诉求，目前看中国的药企远远没有满足医生的学术需求，跟医生打交道除了给医生利益还可以不可以给点别的，因为医生变多了，原来几千家三甲变成几万家社区，国外赵总可能信息更多一些，很多国外药企考虑直接到患者，当然不是所有药物不管是中国法律法国法律药企很多情况下不能干扰患者，或者只能跟大夫沟通，事实上在美国像一些企业他们尝试让患者做一个自教育，直接把一些药品知识病理知识传递给患者，甚至在网上组建患者沟通原地让患者直接沟通这样两点在中国医改深化当中对中国药企营销，营的部分会有莫大的机会，也就是说如果我们现在谁能在中国药企里面，依然可以传递价值传递学术信息，给你大夫不光光是商业利益。

　　谁能更早关注通过微博(http://weibo.com)，包括各式各样技术手段，能够把患者组织起来，这样在未来包括OTC，相信在这样选择未来更长远经营上面一定会有先发优势，我们看到现在全球药企里面已经开始在利用这样一个移动互联技术管理它的营销人员，包括怎么把他们培养成一个知识传递性顾问型人员，对大夫宣传学术信息不是利益信息，包括如何销售怎么管理，包括GPS，这一套东西，包括销售人员自己的个人的  管理知识结构对不对，是不是能够了解病理药品，这一套方案我觉得未来对于一个制药企业，今年我们知道在中国跨国药企前十八家给他的销售代表发了ipad，中国药企在销售管理，经营理念离国外药企恐怕比我们药品研发距离还要远，我们还是销没有真正意义经营这样一个公路，没有真正意义思考，投资和创新，这一块也是我今天在这里特别愿意分享给在座，希望我们能够真诚的开展一些交流。

　　赵金根：我实际上之前我也了解了一下，让我补充我觉得药品销售目前位置合适问题就是链条太长过程当中会出现一些问题，是一个利益驱动，上午谈到医生最后是不是看病最后成为了卖药，也是医改必然要改的方法，到OTC，我们今天谈的，更多我看开始我们嘉宾谈的更多是普药，普药销售是更市场化，这个链条太长，销售成本提到商业公司做的事情实际上也是把成本降低，您提到怎么让药品直接更多直接患者。实际上通过一种药品宣传拉动企业的宣传企业品牌，基本上是中国目前只要企业走的通路，修正说药品有一千多种，我们到那去过看到药品，保健品零零种种有三千种，都去做广告宣传花多少钱才行，主要这一块从普药销售将来是要走的是连锁，平价或者服务的路子，连锁是必然的方向，平价韩总谈怎么让患者更实惠拿到廉价，平价药品。

　　刘兴：赵总说到几个品种，包括普药，处方药，包括厂家品牌药，不同营销模式，我觉得应该说得很到位，现在的情况，我说的医药流通，因为销售量很大，普药靠借助一些成规模比如说全国有网点的医药企业铺，这样你的成本还是可以控制的，对一些医药生产企业，现在有一个趋势，现在医药企业可能做叫直销，可能也在向比较大的一些医药企业像有一些有一些上市的企业，比如说云南白药有做自己的渠道，他们通过一些所谓专柜方式，所谓自己设终端方式，建立自己的渠道也这是非常好的方法，比如说处方药因为有一些限制，这样可能还是要借助医院这些渠道来做，这时候可以像刚才韩总说的，可以医生针对病人实际需求达到双方不仅仅是回扣，可能找到真正需求点，这样双方都可以接受，另外在向品牌药，我可以说品牌药也可以用刚才说的企业自建渠道方式做，如果谈到现在技术的话，最近有一个非常轰动的事情，就是淘宝网网上卖药的事，其实我觉得对这个行业影响还是震动挺大，淘宝，当当这些企业电子商务想介入医药这个行业，对医药行业来说的话，也希望借助于淘宝当当庞大用户群扩大它的产品，知名度，扩大营销渠道，提高它的销售量，这个可以说是一拍即合由于受到政策一些限制，这个是未来很大的一个趋势，这个网从政策层面有一个障碍是什么，必须属于拿两证淘宝只有一个证，如果说要拿到交易证，必须是医药生产企业才能够拿到这个证，比如说像九州通跟京东合作绕过了政策，成立了一个合资公司也是通九州通下面一个品牌做这个，这样等于双方找到一个结合点，这样的话包括企业企事业可以借鉴这样的思路，有一些企业也在建自己的网络药店，一个是借助于的技术手段和电子商务趋势会打造一个全新业态，对整个行业都是一个非常大的促进作用，前不久看到一个数据，整个中国医药流通渠道，2010年销售额是1739亿，真正通过网上销售只有1亿，这个空间还是很大，美国目前通过网上销售医药已经达到总量的30%。

　　所以说我觉得作为一个无论是医药生产企业家还是医药流通企业家，应该看到更加有前瞻性，更加结合现在技术发展，可以找到自己的度谢谢。

　　雷春昭：说得非常好，电子商务在目前很多行业应用已经非常广泛了，如果医药行业借助电子商务平台做通路是很好的，但是大家知道医药行业管理还是比较严的，现在政策方面的一些限制请韩总谈一谈，电子商务平台我们政策方面有哪些障碍。

　　韩圣日：真正作为患者在网上不仅需要药，除了OTC，还需要跟药品相关，包括注意事项，这个事情在目前法律规定是很难做，医生是不可以在网络给人开处方和看病这个是绝对不允许的，事实上包括我们现在据我们了解，不光说是医院，包括一些国有社区医院相当一批大夫，不管老百姓在网上问问题，得到医生回答事实已经存在，而且已经被广泛应用，我们可以不可以考虑在某些中国很多事情不先出现是不能为这个事情立法的，我们看到基于比较大的比较安全OTC，类似大众消费品产品上面，我们看哪一个药企能够更早发现商机，又合情合理不违法的成功案例，我相信很多药企比如说毒副作用非常小，就会有第一个吃螃蟹的人出来，如果没有问我这个问题，中国不会为没有事情立法。

　　雷春昭：法律只是滞后现实，现在我们说已经有在淘宝上卖药的，您所发现在淘宝卖药药品属性有没有特点，是生产厂家还是在网上开一个店。

　　刘兴：网上卖药是一些专家医药流通企业现在不是直接卖要，现在已经叫停，有一个模块以前可以直接连接，点这个模拟直接连接对方网上药店，当时只是卖了半个月就叫停了，药监局就叫停了，理由就是不具有药品销售资格，淘宝网说我只是提供一个连接，但是说根据04年有一个互联网药品管理办法，及时提供连接直接产生交易也算违规，所以这个事较叫停了，但是我觉得是这样，像政策这块的话实际上现在整个制约网上药店政策第一个是像处方药，再一个就是像以前的医疗这块不能异地经营，但是这两块可能未来都会有松动，比如说今年7月1日社保法颁布以后异地居民医疗医保可以转移了，这样的话实际上给各个地方的医保机构都有很大的空间了。

　　如果鼓励异地消费的话，网上药店是一个最好的方式，这块我想以后政策层面也会有潮这个松动方向发展，处方我们国家前不久成立了叫所谓电子处方委员会，电子处方委员会据说要各个区域试点，这个时间可能比较漫长，但是这是一个方向，电子处方能够实行的话，网上卖药也不是不可能的。

　　韩圣日：这个医药里面推都很难，电子处方网上推，我觉得不能给大家误导，网上电子处方前提是什么，包括基本药物指标，处方诊疗目录三级医院里面推动起来都极度的困难，我觉得这个还要漫长一些。对企业家有价值就是可以干的事，20、50年以后发生的事在这里讨论是不值得的。

　　刘兴：我觉得韩总讲的是一个现实的问题，确实是，但是从我们的角度看，网上包括网上药店也有很多种经营方式，我可能不急着于，政策有限制先不做，包括我跟医药相关也可以做，比如说保健，保健品，像一些药妆，护理产品，打造一个健康平台，建设这种平台不仅仅是卖政策允许的药一些相关产品也是可以卖，整个营销通路模式这种方式是很有价值的。

　　雷春昭：谈得非常好，尽管现在实现不了，但是新的一些方式发展非常快，谁也无法愈来未来三到五年的变化速度，所以大家可以大胆设想，很多事情发展非常快，今天有两个嘉宾没有来，嘉宾比较少，下面轻在座有自己想法的朋友可以聊聊，你们在医药营销方面有哪些跟大家分享的。

　　嘉宾：我是来自中国远洋运输集团，我们主业做供应链物流，但是我想跟大家分享一个我们接触医疗行业的案例，北京有一家德国人工骨关节的总代理，三年多前有机会认识这家企业，做大通路做大销售实际上很重要需要有一个资金支持，三年前我们刚刚接触这家企业第一期融资是6千万，一年两千万做到五千万，当前做到一个亿，销售额当初2.8亿，现在十亿左右，增长非常快，在他的骨关节细分市场上做到国内领先企业地位，这种模式大概是什么模式，做德国总代需要把产品从德国进口出来，再支持全国销售，需要他有大量库存，我最初接触他的时候他的库存就有5千多万，现在更大，我们是把他庞大库存做了一个创新，后来这个方式延伸到他的其他方面，应该说对他来讲，起到一个非常好的支持，过去三年在中国市场快速稳定，起到一个非常好的作用，但是这个模式在这个行业不是很容易，因为当初创新这个模式是也费了很大劲，三三家银行谈过，最后第三家才给了一个担保，银行总是认为没有实物没有办法处理。

　　同样模式我也看到北京一个建材经销商，我想说其实医药企业在销售通路建设上，一个方面是传统的思维路子怎么搭建，另外一个方面很重要一点资金模式，融资模式帮助到你的想法的实现。

　　雷春昭：有没有可能做到第三方。

　　嘉宾：应该是可以，但是国家设定的门槛，我并不是经销商，但是他要你按照经销商一套体系认证。

　　雷春昭：08年政策也是希望支持医药物流。

　　嘉宾：中远物流在03年确定五年战略的时候，就把药物作为战略中心，第一个五年计划结束的时候，我研究这个事情我发现进到这个行业最便利的方式就是资金，批发商还是经销商面临一个非常严峻的问题，资金非常短缺，医院可以随意占压上游的资金，如果我能够从资金角度切入，很容易切入这个市场，所以当初找银行，找律师，组建了了一个专家小组研究这个行业融资问题，医药行业工程质量怎么做，做了一个SOP出来，后来还是  退出因为药品特殊性银行很难接受，但是医疗器械相对好一点，它没有有效期这些问题，

　　雷春昭：你刚才说现在还有没有其他的成功案例医药行业。

　　嘉宾：医药行业坦白都很感兴趣，希望进入这个，但是没有能够做到，因为回购需要有一家占出来。产业链需要上下游统筹，大家有一个统筹方式，资金链上现在银行比较愿意接受三甲医院分享一下我的案例，

　　雷春昭：非常好，尤其在物流流通环节。其实未来在全国开连锁是一种方式，现在连锁店投资非常大，如果每年解决投资方面的一些困难的话，这种模式也是很难的。其他的有没有流通医药环节还有分享的。

　　嘉宾：我是来自甘肃泰康制药有限公司，现在北京，之前是来自安徽丰原新药销售公司产品总监，我分享一个新药案例，过去抓新药销售，当时丰原生产了一个新药，专门治疗心率失常，不知道心率失常大家了解不了解，心脏是一个人体压缩机，正常起搏是有规律收缩，出现病变就乱颤，这时候会出现晕厥昏倒，我们研发了一个新药，是美国公司生产的，美国一家公司被辉瑞收购公司，这个药一年销售额在十亿左右，也不是很大，但是在国内是空白，这个产品做临床实验是很困难的，临床实验我们通过做了将近5年时间，上市以后很多经销商对这个产品报有很大希望，拿到货以后，临床根本推不动，一年以后都是退货，之前我是抓业务，出现这种情况以下，我是学医疗出身的，我看到这个药品到我手里以后，我看说明书有问题，有一个因为美国跟中国体制不一样，中国会避开一些不太有利的反映，美国把所有不良反映写在说明书上，中国是仿制药，把说明书会引起病人扭转形心率失常，医生看到这个处方以后谁也不敢用了，看到说明书就不敢用，我培训了一些销售经理，他们不是学医，学药跟医生交流不了，这块就推不动，我们在北京召开全国大会介绍这个产品，这些专家刚来的时候召集全国心脏科专家开会，做了解读分析。开了一些会好一些，我们找了大的产品经理，专门针对这个产品培训，他们跟医生沟通像顾问式营销一样，把这个产品传达给医生，他具有跟医生对话能力才行。

　　后来我们在这个一块延伸到心脏外科，深圳有两家孙中山以前建的医院，那个医院用这个药的话是用在心脏外科，给病人做心脏瓣膜手术，在手术台上就用上了，跟国内其他药有一个好处，40分钟以后最高峰值达到就下降了，在身体里面没有残留，国内有一些药品蓄积很多时间，这个药在蓄积长全身都会吸收这个东西，会造成甲亢等等，衰老这些东西，我们研发也是看这个前景很好，包括现在我们说这个是告一段落，我们现在生产一个膏药是一个全国独家的，就是一种膏药，传统黑膏药，这个药是天然专门用于关节炎，是在高原上长的，长几年成才用这个皮提取物生产这个膏药，这个黑膏药一旦在你身体里面有病部委会起到镇痛治疗作用，第二在本草纲目没有这个药，这个药在2000多年前是汉武帝出土竹简里面的药，这种药是一种麻醉药。

　　韩圣日：我觉得这个特别好的案例，您这个看跨度非常大，西药到中药，营销到招商你本身就是学医，包括你老板可能也懂医，但是对于中国销售管理人员最大痛苦就是我管的人都不是学医的，要是学医药很简单我跟他说能听懂，我的人学医药跑得是最快的，所以这就是中国现在普遍存在的问题，您讲两点是特别好的，新药虽然本草纲目没有，最新信息传递不过去，这个药品再好，不管是汉代，宋代出土价值传递不过去，这是我们个人归纳中国不管是做处方药还是非处方药，企业生产药品不是你研发仿制药但是有它的价值点，传递不到大夫或者患者手里，不可能找八个产品经理一个一个讲，八个产品经理向更多大夫，以后有3600个社区医院，十万个目标用户靠八个产品经理讲20年有讲不完，个人认为提升整个业态销售人员的素质，这一点我们跟外国制药企业有一个MRC考试，我们呼吁中国尽快出台一个类似行业自律提升从业人员资格水平，不是为某一家企业，可能为整个业态。另外就是怎么让自己信息更容易到客户那里关注一下医生群体，包括什么新途径，包括网络微博，新媒体，再一个地方搞一个会来30人，需要知道3万人，让更多人用最低成本更多人知道你的信息，你做哪个药都会成功，第二沟通模型比你药的价值还高，率先创立沟通能行，模型价值，谁找这些人卖药，都要找你，你这块很典型一个需求。

　　雷春昭：营销也是满足需求，需求是客观存在，我们用什么手段让需求更容易获得满足，我们搞营销就是掌握最短通道最有效的方式，今天上半场的对话就到此结束下面是茶歇时间。