消费服务行业投资：向上走向下走

　　新浪财经讯 10月27日，2011ChinaVenture投中集团中国投资北京年会在JW万豪酒店召开。新浪财经独家直播本次会议。图为分论坛讨论环节二，主持人达晨创投晏小平， 嘉宾麦顿投资邱立平，开信创投曾之杰，加华伟业伍雄志，开物资本王秋虎，天图创投王岑，博信资本安歆，四维投资陈刘裔。

　　以下是发言实录：

　　晏小平：受大会的委托我来主持本场论坛，我们今天也请了国内一些投资机构的主要合伙人参与论坛的讨论。这场Panel的主题是有关消费，从中国经济增长的态势来看，投资、出口和消费是我们整个经济增长的三驾马车，但是从目前来看，出口这驾马车不太灵了，从投资来看，四万亿投资滞后，中国信贷开始收缩，造成中小企业面临很大的困境，所以投资这块对整个经济的拉动显然也是不够的。我们可以看到，最近一些高铁的项目都纷纷处于停滞状态。那下一个经济增长的动力在哪？我们觉得消费肯定是下一轮经济增长主要的动力。所以，今天这个讨论对我们讨论经济的增长是非常有意义的。

　　今天我们请来国内的各位机构合伙人，请各位介绍一下自己的机构吧。

　　王岑：大家下午好！我是天图创投的王岑，纯人民币基金，50亿人民币，主要投消费服务和TNT这块。

　　曾之杰：开信我们是投资中小企业风险投资基金，也是跨了美元和人民币的平台，这几年运行下来，在消费者领域，我们也陆陆续续投了一些相当不错的有代表性的，

　　邱立平：我是麦顿投资的，我们是2002年成立的，目前管理美元和人民币基金，美元有三期，人民币今年刚开始。在消费类我们也有一些投资，今年大的消费是我们投资的主要方向。

　　陈刘裔：我们四维安宏是安宏国际下面的分支机构，我们在全球管理大概40亿的美金，在亚洲我们管理大概5亿美金，实际上我们是用五期基金，平均投资一千到两千万美金。我是负责大中华的私募项目，我们在上海有一个总办公室，我们是活跃在几个领域，消费者、医疗、TNT项目，过去的投资包括珍爱网等等。

　　王秋虎：大家好，我是来自开物投资，我们主要的投资领域是包括TNT、新材料、医疗健康、其中很重要的我们也对于消费品和消费服务业非常关注，今年投了几个案子，政务在线，另外投了一个叫体育之窗，体育之窗是中国最大的体育场馆运营商，我们对于商业模式独特并且是有核心竞争力的消费品服务业企业非常感兴趣。

　　伍雄志：大家好，我是加华伟业伍雄志，主要管30亿人民币基金，主要投资有消费者、医疗卫生、现代农业以及先进制造业。目前加华伟业一共投了8家企业，有3家上市，恰恰食品是我们投的一个项目，我们对于消费品特别是快速消费品特别关注，因为我们相信这个消费升级一定会带来我们整个投资行业的大发展。谢谢大家！

　　安歆：我来自博信资本，博信资本到目前为止管理三期人民币基金，将近投了30家企业，高端制造业和消费类一直是我们长期关注的方面，谢谢大家！

　　晏小平：我也给大家报告一下，达晨创投目前有150家企业，上市有20家，消费服务类是我们重点投资领域，我们有差不多接近三分之一案例是消费服务领域，上市的像二维眼科、蓝色光标等等。下面就从我们的话题切入。目前通货膨胀已经成为中国实实在在的挑战，高储蓄及消费的现象持续存在，中产阶级大众消费是否还有持续增长的潜力？另外，随着个人财富的增长，中产阶级财富的快速崛起，对于我们的高端消费是否带来非常好的投资机会？首先有请曾总就这个话题讲讲自己的体会。

　　曾之杰：我们还是非常乐观，首先如果你看这个国家的人均GDP大概4000多美金，到中等发达国家还需要十年左右的时间。这个过程，一般人也讲，经济发展是有质量的发展，所以从大的方向肯定是看好。但从另外一个方面讲，消费品行业是属于看上去简单，其实是很复杂、很难投资的行业。如果你要问我这里面有什么机会，我们作为一个基金管理人的感觉，我还是觉得在今后10—20年内，大概应该有一些本土的高端品牌会成长起来。但是，首先这个过程并不是很容易的一件事情，有可能这个周期会比较长，大家看到百年老店往往需要相当长的时间的，作为投资者，什么时候进入也是需要一门艺术，这就是我的看法。

　　晏小平：我们也知道，像麦顿基金在国内对消费领域也是重点投资的行业，我知道你们投资了一个案例像黄果树是做了瓶装水的，他们也对消费领域有长期跟踪，就请邱总谈谈吧。

　　邱立平：水是我们09年投的，其实水是我们人类最不可缺少的一部分，从这个开始，我想总的来讲，大的消费概念大家都清楚，其实我同意曾总的讲话，每个人的吃喝拉撒睡基本上都有机会，但是真的要投资的话，其实挺难的。有的时候你看到这个竞争还是很激烈的，品牌其实很多，但是我们从大的方向上看，我觉得到底是往上走，还是往上走，都有机会，我个人觉得可能往上走，可能相对来说会容易一些，举例来说，我们在座的可能都是三四十岁的，马上要进入老年社会，在座的各位都会变老，其实这是一个非常大的机会。这块大家都在谈，但真正对我们这些投资人来讲，我感觉机会可能还在今后几年。实际上大家从前两年开始有一些企业家和创业者已经进入了这个领域，大家知道，我们还要等他们稍微长大一点，才有可能去投资的，所以我觉得这个老年社会，还有消费升级，其实是有机会的。我记得我们20年前，大家肯定不会想到吃碗面可以要80块钱，100块钱，现在实际上100块钱的面是存在的。还有去看病的时候，我记得前些年的挂号费是2毛钱，做个手术200块钱，现在根本不用做手术，前期检查就已经花1000块钱了。

　　晏小平：博信资本在这块也是重点跟踪领域，就请安总来谈谈吧。

　　安歆：我们觉得和这些中低端的消费品牌相比较起来，可能他受的这种收入再分配的改变，这种改革和城市化的进程，包括国家的政策，这个影响更小一些。因为在东部的一二线城市，毕竟已经形成了相对比较成规模的高端消费人群。并且这些增长也是相对来讲速度最快的，并且它增长的确定性也更加强一些。而且，他受外围的这种经济形势的影响可能更小一些，所以像我们在今年投了三夫户外这种和旅游相关的用品，我们觉得这种东西在未来几年随着人民生活品质的提高，会面临比较好的发展机会。

　　晏小平：我归纳一下第一个问题，嘉宾们认为未来的投资机会还是面临比较多的选择。在经济发展的社会，我们会面临人口老龄化的问题，中国的人口红利逐渐衰减，我们下一步投资消费的主体和结构会发生很大的变化，另外一个随着互联网和手机等新兴应用的新媒体普及消费趋势带来的新的变化，在新的消费格局下，哪些细分行业给我们这些投资机构会带来新的投资机遇？首先请王总先讲讲。

　　王岑：这块现在来说增长最快的细分行业，我们自己比较看好的，一个是老年市场，此外最容易长出来的新品牌市场还是年轻人的市场，年轻人比较容易接受时尚。我们看整个消费领域，一个是通过商超、传统渠道销售的商品，另外一类是通过开连锁店。商超类产品占整个社会零售额比例很高，相信以后的集中度会进一步提高，这就使得传统企业在做分销的时候成本越来越高。在这个领域里，谁能够把企业规模迅速扩大到10—20亿，也只有到这样一个规模，他才能维持分销的成本。这个里面，其实最容易长出来的可能还是属于年轻人的东西，这类的东西我们是非常关注的。

　　晏小平：据我了解，像麦顿应该是美元和人民币共同基金都有的，对境内外的消费趋势了解的比较多，那么请邱总阐述一下，在中国消费格局急剧变化的情况下，我们会面临哪些新的细分领域的机会？

　　邱立平：这个问题很大，我觉得每个行业都有可能，我就讲一个例子，前几年我们去看一个披萨饼企业，这个人跟我讲一个数字，我吓了一跳，在中国可能只有几家，而在美国却有上千家。总的来讲，我觉得过去的从低端往上走是品牌集中的过程，越来越集中以后，同质性会越高一些，接下来，他再去差异化的时候，细分就出来了。所以，我们也跟大家一样，还是关注这一点，至于到底是哪些行业，我觉得现在也不好一一说出来。

　　晏小平：曾总，您对这块应该有些独到的见解吧？

　　曾之杰：也谈不上，但是事实上我们自己内部在分析的时候，是提了一个小消费概念，从早到晚包括衣食住行。有一些行业其实投资已经相对饱和了，比如说做衣物品牌，像运动服装。但有些行业投资很小，因为人一天到晚除了消费各种各样的食品、水之外，其他还要消费精神上的东西，所以我们也非常看中这一块。去年我们就做了这方面的尝试，几年下来，我们消费品这一块相对来说做得很扎实，陆陆续续会有几个项目的推出，所以我们今后还是会在这方面多下功夫。但是不可否认的是，现在跟03、04年那阵子，大家投了李宁等等，跟那个时代相比，不可同日而语，那个时候你从草根长到那个地步相对容易，但是现在这个市场就没有那么简单了。

　　安歆：我们是把整个消费分为了衣食住行用医教娱九大类，前五类是产品性的，后四类是服务类的。随着80、90后为主导的情况下，包括娱乐、信息服务都会慢慢显现出来。

　　晏小平：餐饮类企业今年也是一个热门话题，包括俏江南在国外的上市也处于停滞状态，还有小南国也放弃了在香港上市的选择。境内外资本市场为什么突然对餐饮企业遇冷呢？我觉得对这些投资人来说是具有重要的思考价值。另外，近年来，食品安全事故屡见不鲜，我记得味千拉面就出现一个汤料的问题，我觉得对投资企业如何规避风险，风险投资机构如何在风险的背后化危为机，找到新的投资机会。因为我们知道，像天图创投的王总在这块有深耕细作，去年也主导投资了周黑鸭，也算是食品行业一个典型的案例，我想他应该有话要说。

　　王岑：谢谢！这个问题是餐饮业，其实我并没有认为资本市场不看好或者看低它，尤其是境外资本市场。国内近一两年，的确是在审核这一块，有一些限制，但是我们要找一下原因，虽然已经上了两三家了，据我所知，像湘鄂情、全聚德，最近一两年，有些餐饮企业，包括品牌企业没有上市，或者是被要求退件。餐饮行业有两大共性，一是收入能确认的，证监会领导抱着对股民负责任的态度，所以希望能严格把关，尤其是中高端的餐饮，其实在座的如果几个朋友吃饭的话，能报销的话就开票了，如果不能报销的话，你们也就不要餐饮业开票，所以这块有很大的收入空间可以操作的。第二点就是成本，中国餐饮业的共性，他们的厨房已经包给厨师长了。我问他们是集中采购还是去一些小农贸市场自己采购，大部分都是自己采购的，都不是集中采购，所以成本这块也很难确认。包括一些农产品去购买的话，是没有票的，当然可以代开了，但是很多企业他这块没有严格把关。所以，这两点实际上是中国资本市场最近这两年卡得比较严的主要原因。

　　第二点，我认为风险还有一块就是管理风险。包括俏江南引进了职业经理人，但是由于文化的冲突没有沉淀下来，对后续的发展起到了制约。今天的主题是向上还是向下，借用一下星巴克总裁的一句话，叫一路向前，我认为不存在向上还是向下，如果看好了，应该是一路向前。回到餐饮业，目前最大的风险是管理风险，我再举一个例子，星巴克就是一个非常有使命的企业，首先他创业的时候，到现在已经有几十年了，星巴克所有员工，包括临时工都有股权激励，中国的消费连锁产业我认为很难实现，包括上市公司你查一下，高管激励超过10%的企业也很少，除非一些高科技企业，一般来说给高管的，上市之前包括上市之后的股权激励都不多。机制核心的就是如何激励、如何不断持续地激励这个团队。

　　第二，就是这个企业家本身有没有远大的抱负，这个听起来挺虚的，其实非常重要，他没有可以，那职业经理人或者是其他股东必须有，这样才能做长。刚才在美国上市那家叫乡村基，那个董事长有一个观点我觉得讲得非常不错，就是在餐饮行业跨区域的时候都有培育期，而培育期跟我们所谓的投资人实际上在这种价值取向上会有一些冲突，我们希望每年都有持续的增长，比如5%、10%、20%的负荷增长，可是在餐饮业跨区域开店，可能需要几年的培育期，所以餐饮业最后的估值是你对培育期的估值，每个投资者可能个人的估值体系都不一样。为什么？因为你对他新开的店，可能先开10家或者20家，你认为他多久能盈利，存在的风险有多少，所以造成的估值不一样。总的结论，我认为餐饮行业在中国是非常符合民情的，而这块在中国资本市场虽然这两年有些制约，我认为未来肯定会在A股有一个餐饮板块，这个我认为迟早会出现。

　　晏小平：因为我们知道像四维资本是一个美元基金，也是在消费服务领域植根很深，陈总也看过餐饮相关的企业，请您再补充说明一下。

　　陈刘裔：我觉得在中国基本上是品牌不够，而且这个品牌没有给股本市场估值上，所以，这个领域给我们的私募基金很大的机会。为什么呢？我们觉得基金能提高公司的品牌，还有基金在股本市场的操作，也能把它的PE提高。在海外市场，现在比如说一些有名的公司基本上PE都是在几十倍以上，有没有一家公司在国内像星巴克咖啡或者是像苹果一样，品牌自己可能就已经有几百亿，我们需要把中国的品牌提高，中国的质量在消费者这块更加用力，投资更多一点。我们觉得这个领域方面基金要发挥它的作用，因为基金不管在现金的应用之外，也可以提高品牌的质量，无论是在国内或者国际品牌当中，发挥它的作用。所以，我对中国消费者，尤其是食品类消费品充满信心。我觉得中国的消费品和食品类品牌，现在资本市场给它的估值，起码应该翻十倍。

　　晏小平：好，陈总对咱们整个消费包括餐饮企业是长线看好的，应该是比较坚持价值投资的长线的。在全民PE的热潮之下，我们的投资机构也面临巨大的竞争压力，相对来说，我觉得能给钱应该是不是一个很高门槛的事，但是对投资机构来说，怎么样提供增值服务，怎么样帮助企业进行行业整合，做大做强，进行横向或者纵向的并购，这是下一步PE重点做的事情，这一点我想投资机构也有很多切身的机会，先请加华伟业的伍总，因为你们作为本土强大的机构，在内部有很强的服务能力，想请您就这个方面重点阐述一下。

　　伍雄志：其实晏总刚刚提到，投资机构怎么样能够帮助企业做这种所谓行业的并购，我觉得投资人要成为企业家一个很好的合作者。企业怎么样做大做强，很多企业凭着自己本能的直绝去做的，投资机构在这个里更多的精耕细作，然后跟企业家沟通，能够为他制定比较好的行业发展的战略方向，然后给他找相应的投资机会和并购目标，我觉得目前来说，这应该是我们的PE机构在这个所谓行业并购市场里面，最好的一个发现自己价值，能够提升自己价值的机会。因为说实话，现在在国内做这种所谓的并购基金市场并不是非常成熟，通过这种方式，能够在企业内生价值增长的同时，运用外延式的并购，提升企业的价值，应该是比较完善的一个路径吧。

　　晏小平：开物投资的王总也应该有切身体会吧。

　　王秋虎：我们最近接触很多消费品类的公司，最大的感受，每个公司能成长一定规模，都有自己的亮点，更多的是他在发展过程中发现并迅速把握机会。但是到今天进一步发展的时候，他就发现原来的经验可能并不适用了，那么下一步怎么样做大做强？由于大家发展到今天，多少有一些根基不稳，但这个时候，其实下一步的发展，垂直的整合和横向的并购就成为一种非常有必要的选择。当然了，就像刚才加华的伍总提到的，我们要成为他的好合伙人，就必须是跟企业在战略层面有深入的探讨和协商，最后和企业家达成一致来做这件事情。其中既在上游包括获取一些有垄断性、稀缺性的资源，也必须在下游在渠道拓展、横向的这种品牌延伸各个方面的拓展，其实我们非常有兴趣跟企业做这方面的探讨。而且，现在这个行业里面经常出现的食品安全质量的问题，包括在下游出现的品安全质量危机，即便出现了以后，也可以让企业更好地进行扭转。第二，我们作为一个PE机构，也非常愿意跟企业一起来探讨这个问题。

　　晏小平：天图的王总，我知道，刚才在台下的时候我们聊过，他今年没投项目，去年投的很猛的，投了周黑鸭等一大堆消费服务类的企业。是不是今年都花在做增值服务和整合的力度上了？

　　王岑：这个好合伙人非常重要，更多的在于你想不想做，你如果想帮的话，总会帮一些的，当然了，跟每个基金本身的机制有关系，我干得这么累，到底有什么回报呢，这个很重要。天图这块可能稍微好一些，也并不像晏总说的，今年也投了，今年上半年我们投的节奏稍微慢了一些，股市不好。增值服务，因为我主要投了消费服务连锁的，所以在异地扩张方面还是有经验，通过已投案子扩张的成功点和失败点，对新项目给到一些建议，包括中介机构，还有团队，因为中国的消费连锁做品牌这块，其实毕竟这个时间并不长，所以，人是非常缺的。这个产业欧洲和美国非常成熟，其实每个企业做一个大动作的时候，尤其是战略转型和新产品研发推出市场的时候，很多时候得是拍脑袋的，几个高管商量的。我认为应该借助于专业的咨询公司，品牌定位、战略规划、市场营销。我最近看到一个白酒品牌，洋河，他做得非常好，包括王老吉也一样。每个咨询机构出意见出方案的时候，他也是有一个专业团队做大量的市场调研、抽样调查，用数据得出一些结论，影响这个战略，所以，希望每一个企业家尊重这些咨询机构，另外也希望带他们进来，帮助企业一起谋划。天图我们对资本市场有一些了解，但是对战略定位还是有短板的，每个人的精力都有限，所以在某个细节方面需要专业意见。

　　晏小平：非常感谢各位嘉宾的精彩讨论！我们今天就消费服务这个大的话题进行了充分的研讨，应该说也得到了结论，第一个就是整个消费趋势是一个向上的趋势，面临非常大的投资机会，第二个就是我们人口的年龄老化，或者新的消费习惯或者消费行为的形成，我们面临一些新的消费机会，在一些快速时尚的消费，还有渠道能力，以及文化消费方面，都面临广阔的投资机会。另外一个，在餐饮企业这块，是面临收入和成本不可控，所以应该对餐饮这类企业强化内部管理，加强信息化和后台的控制能力，对员工加强激励，对我们的核心管理团队进行一个长期的激励。另外一个，强化对餐饮品牌力量的支持。对整个餐饮行业，我们的投资人也认为具有长线投资价值，而不是说受短期波动的困扰。最后一点，对整个行业未来的发展趋势来看，我们投资机构应该有更多精力为企业提供增值服务，充当企业家的GP，真正帮助企业做大做强。非常感谢大家的参与，谢谢大家！

　　主持人：感谢各位演讲嘉宾，我们今天2011美国罗仕证券—投中集团中国投资年会已经圆满结束，感谢协办方宁夏卫视、第一财经，感谢所有的赞助商，当然更要感谢的是所有的参与者，希望大家明年10月份回到这里参加中国投资年会，谢谢各位！