许小年：新商业文明的力量与复苏的希望

　　新浪财经讯 2011年12月30日-2012年1月1日，第十二届学习型中国-世纪成功论坛在北京隆重举行，本次论坛的主题是“智慧经营 创新增长”。图为中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年。

　　许小年：谢谢主持人的介绍，我们在这里提出学习型中国，这个提法我非常赞成，不仅在学校还有做企业，包括判断经济形势，最重要通过学习全面的提高我们自己。学习这个东西不能太实用主义，不能太公益主义。我看到成功企业都是具有比较开阔的视野，有比较长期的知识积累和思考。所以，我希望我们的学习也是这样，去除一些公益主义，多一些长远的对问题的研究和思考。

　　我今天要跟大家交流的是新形势下，新的经济形势下企业转型。为什么要提出企业转型？大家都知道在过去30年间，由于我们推行了改革开放政策，中国经济进入了一个快速发展时期，经济增长率，人民生活水平提高明显的要超过了建国以来前30年。但是，这30年取得了成就到了今天，我们看到传统的增长模式，30年前改革开放所释放出来的能量，现在逐渐在衰竭，传统增长模式逐渐的接近了终点。

　　我们传统的增长模式是什么？传统的增长模式就是靠投资和外部需求拉动。这个投资和外部需求拉动，使得中国经济可以保持一个超过世界上其他国家这样一个速度增长。但是，现在这个动力正在消失。从外部需求来讲，大家都已经看到了，全球经济增长放缓，外部需求在逐渐回调，即使欧美度过当前经济难关，恢复到了正常的状态，这个正常状态，经济学上我们叫做均衡水平，新的均衡水平，会比金融危机之前均衡水平要明显的低。在我们度过了这一次全球金融危机的难关之后，全球经济稳定下来了，他的增长率也要明显的低于金融危机之前。

　　我们今天没有时间讲为什么会这样，我们做了很多经济分析和国内外的一些学者都进行了交流，大家普遍的看法是？全球经济在复苏以后，也不会回到08年以前，那样的高增长阶段。这就意味着中国经济将失去一个强有力的引擎，推动经济增长的引擎。

　　从国内来看，国内产能过剩，投资机会缺乏。这就使得我们对于国内需求的复苏，也应该能够有一个比较清醒的认识。有不少企业家，甚至有不少研究人员认为，度过了这一段金融危机以后，等到全球经济和中国经济缓过劲以后，我们仍然能够像08年之前那样高速增长，我个人认为这是不可能的。外部需求不可能恢复到金融危机之前，因为在金融危机之前海外的需求会有相当大一部分是靠货币政策推动的，现在这个松宽的货币政策不可能再持续下去。而国内投资度过一段低谷期之后，会有恢复，但是不可能恢复到金融危机之前，对于投资高速增长的限制，最主要限制，实际上不是来自于银行贷款，而是来自于缺乏投资机会。缺乏投资机会的原因？是国内的各个行业，特别是传统的制造业目前都面临着产能过剩的问题。

　　所以，这个和政策没有太大的关系，而且有基本的经济结构所决定的。那么，在需求外部没有了，国内投资不可能像过去那样，每年20%的增长，那么靠什么？靠消费，但是消费取决于收入，短期之内你不可能把收入拉升上去。因此，短期之内靠消费，这是在需求这一方。在供应这一方，我们所看到的劳动力成本在上升，土地成本在上升，资金成本在上升，环境成本在上升，这就使得我们过去依靠需求拉动，低成本扩张，这种传统增长模式，无论是对宏观经济来讲，还是对企业来讲，都无法在继续下去了，这是我们今后几年认识到，中国经济发展将要进入一个新的阶段，如何在新的阶段里面来计划，我们企业的发展，我想这个大前提，我们要有一个非常清晰的认识。

　　对中国经济来讲，高增长的阶段过去了，今后将是一个中度增长阶段。对于企业来讲，同样高成长的阶段过去了。过去企业之间是比赛增长速度，现在以至于今后相当长的一段时间，企业是要争夺市场。因为市场本身还在扩张，但是扩张速度要明显放慢，企业和企业之间的竞争更多不是在新增市场中抓到尽可能大的一块，而是在彼此的市场份额中进行争夺。

　　在这个阶段中，企业发展要从规模的扩张，转到核心竞争力的培育，和核心竞争力的提升。核心竞争力是什么，后面会提到，从后本控制转向定价能力提高。我们都知道企业是为了赚钱，我认为企业最大的社会责任就是为股东赚钱。现在到处都讲企业社会责任怎么样，我认为首先要对股东负责。当然，也要对社会公众负责，这是和企业终极目标不矛盾，只有对社会公众负责才能赚到钱，你要用假冒伪劣产品是短期赚钱，市场会严厉的惩罚你。

　　企业是为了赚钱，他是为了利润最大化。利润是什么？利润是收入减掉成本，这个大家都知道。收入是什么？收入是价格乘于数量。所以，企业的利润等于价格乘以数量减掉成本，在中国经济高速增长的阶段，市场在不断的扩大，所以企业不必去担心数量，他只要控制好成本，他就可以赚钱，今天已经不行了，今天的企业经营思路，要从成本控制上尽快的转到这个公式的第一项，就是收入。收入等于价格乘以数量，要在如何提高价格上，如何提高数量上下功夫，而不能只把眼睛盯着成本。

　　我们太多企业过去做的都是成本控制的工作，中国企业成本控制，我觉得丝毫不比国外企业差。我们比国外企业差在什么地方？我们现在不会做价格，只会做成本，不会做价格。国外的企业他是在提高价格来提高他的利润率，我们的企业是在降低价格以获得市场份额，这种竞争思路在今后经济发展中和企业的发展中要予以扭转。因为，成本控制现在越来越困难，成本上升的趋势是挡不住了。

　　那么，企业专门赚钱怎么办？要想办法提高定价能力，要提高产品价格。否则的话，在成本上升压力下面，企业的日子越来越难过。人民币升值，劳动力成本上升，原材料成本上升，能源价格上升，怎么办？这些都不是企业所能控制的，企业要继续盈利，必须想办法提高产品价格。这是两种完全不同的经营思路。

　　如何提高定价能力？我们企业为什么没有定价能力？我们的企业为什么在市场上靠削价来获得订单，为什么他没有定价能力。由于我们各个行业产能过剩，充分竞争，甚至是过度竞争，企业没有定价能力。为了获得定价能力，前提是什么？必须在市场上形成局部，暂时垄断。大家听一个经济学家在这鼓吹垄断觉得有点奇怪，其实一点都不奇怪。一个靠提高定价能力的企业，在市场上来提高他的利润，一定在市场上要有起码是局部的和暂时的垄断。

　　我认为我们现在所看到各种各样对垄断的谴责，我认为是片面的。从理论上来讲，没有垄断就没有竞争。竞争是什么？竞争就是我要形成局部的暂时的垄断，来获得局部和暂时的定价能力，通过提高价格来获得利润。那么，怎么样才能形成暂时和局部垄断，垄断的前提一定要有市场进入壁垒，要有市场进入壁垒，我才可以垄断这个市场，我在这个动作的市场上我提高价格才不至于受到竞争对手的威胁。

　　我在这里讲垄断，很容易被误解。如果传出去，有一个经济学家在这里主张鼓吹垄断，那完蛋了。我在这里讲的是市场垄断，是局部和暂时的垄断，而不是行政垄断。我认为反垄断法，最该反的只有一个垄断，就应该是行政垄断。而是市场上行政垄断，都不可能是永久垄断。苹果电脑利润率有多高？我看到微博(http://weibo.com)上利润率有60%，为什么能够获得60%的毛利率，他有定价能力。为什么有定价能力？因为他有市场进入壁垒，他在一段时间里垄断了触屏式产品，他这个产品就构成了进入壁垒。你进不去，但是你放心好了，只要有高额垄断利润，竞争对手我或迟或早会进入。现在来看，苹果垄断地位已经被削弱了，HTC进入了，三星进入了，瓜分他的垄断利润。

　　所以，我们说在市场上形成垄断，一定是暂时的，局部的。而这种垄断，带来的是更加激烈的市场竞争。只有行政垄断，才能够有效的把竞争排斥在市场之外。所以，我认为我们反垄断法最应该反的应该是行政垄断，而不是市场垄断。

　　你要想在市场上获得定价能力，一定要有技术壁垒。技术壁垒，就意味着企业一定要有核心竞争力。大家注意什么叫核心竞争力？核心竞争力，我们的定义是难以复制和模仿的，独特的企业竞争优势。请注意，核心竞争力是企业的独特竞争优势。你能干的别人也能干，这不叫核心竞争力，核心竞争力一定是你能干的别人干不了，或者你能干的，或者别人没有你干的好。

　　核心竞争力第二个条件是什么？是难以复制和模仿。比如iPhone是短期之内难以复制和模仿，我在市场推出的时候，我竞争对手来复制，来模仿，没有2，3年的时间，没有3，5年时间推不出类似产品。在这3，5年之内，我在市场上享有一定的垄断地位。所以，核心竞争力，我认为是一个企业好坏，质量高低最根本的判断。我根本不看他的规模，也不看他的增长速度，我看企业，就要看他核心竞争力在什么地方。大家思考自己企业的时候，也不要忘了核心竞争力，你的核心竞争力到底在什么地方，你有什么事情做的是市场上最好的，别人做不到你这个程度，你没有这样的核心竞争力，你就在市场上没有定价能力，你没有定价能力，你只好去做同质化竞争，在不断上涨的成本面前遭受利润损失。

　　核心竞争力有哪些内容？有规模，规模可以形成核心竞争。比如说互联网公司，零售商门锁，电器，超市，沃尔玛有核心竞争力形成规模，阿里巴巴，百度有核心竞争力，规模就是核心竞争力，他这个规模是竞争对手难以复制，起码在短期之内难以复制的。产品构成核心竞争力，苹果的ipad，iPhone，我们知道中国的一些制造行业，产品和竞争力，实际上不是在整机，不是在汽车，不是在挖掘机，核心竞争力在部件。

　　我们中国企业在机械行业部件是显著落后于外国竞争对手，特别是在油压件上，那才是真正核心竞争力所在。是别人能做，我们做不了，我们组装一个车，我们组装一个挖掘机，这都可以做。但是这个车，这个挖掘机一些关键零件我们到现在做不好。而正是这些关键的零件，拿走了利润的大部分，我们只能收一些加工费，我们的利润率比起国外公司要高很多，这就是我们没有独特的产品，产品构成核心竞争力，技术构成核心竞争力，服务构成核心竞争力，品牌构成核心竞争力，商业模式构成核心竞争力，团队构成核心竞争力。

　　核心竞争力这几个要素彼此之间是相互联系的，你可以做好一项然后带动其他各项。比如苹果，他的产品做的非常好，从产品又带动了服务，所以苹果这个电脑，能有多款软件可以下载，有一个产品可以把规模做起来。所以，这些核心竞争力，大家要思考我企业的核心竞争力到底在什么地方？那么，核心竞争力从哪里来的？核心竞争力来自于企业的创新。

　　在我们传统经济增长模式结束之后，中国经济进入一个新的发展阶段，中国企业的发展也进入一个新的发展阶段。这个新的发展阶段，已经从过去的投资，生产，销售，我们企业的经营运营重点，已经是从生产，销售，转向了创新。只有创新，通过创新才能够培育企业的核心竞争力，因为企业核心竞争力是用来做差异化竞争的，而我们的企业更多是做同质化竞争。比谁的生产管理好，比谁的规模大，比谁的成本控制好，这些都是同质化的竞争，这不改核心竞争力。

　　因为你能做的别人全都能做，现在我们要从生产，投资，销售，转向创新，只有创新才能够培育和提审企业的核心竞争力。有了核心竞争力，才能够在市场上形成局部的，暂时的垄断。有了局部，暂时的垄断，企业才有定价能力，有了定价能力，企业才能在不断上升的成本面前，保证他的利润率。我想这个应该很清楚，创新的内容是什么？我把创新分成了三大块。一大块是前台创新，包括产品技术和服务，后台创新包括了管理，组织方式和公司文化。这是创新内容，结合前台和前台创新，把创新综合在一起是商业模式的创新。

　　什么叫商业模式？你是怎么赚钱的，你的钱赚在什么地方？为什么在这个地方你比别人赚钱赚的多。所谓商业模式，就是如何赚钱的，钱赚在哪里自己心理非常清楚。商业模式创新，在这里举几个例子，哪一个是沃尔玛，在几十年前沃尔玛进行一项大胆的商业创新。当美国这些传统零售业面临不断上升成本，比如租金成本，人工成本不断上升的时候，沃尔玛是第一个想到了把百货公司，把零售商店从城市搬走，搬到郊区。搬到郊区的目的是什么？郊区的租金便宜，建立起大型的超市。为了减少人工成本，大幅度的削减商店里面服务人员，把货架开放，放消费者自己去选择，利用这样的方法，店员数量降低了，人工成本降低了，场地租金降低了。于是，在美国大城市周边郊区形成一个一个的沃尔玛大型购物中心。

　　当规模做起来以后，沃尔玛就用他的规模去和供应商谈判，从供应商那里拿到最优惠的价格。这时沃尔玛就具备了定价能力，通过自己的规模，通过对于市场极度垄断获得定价能力，压缩了采购成本，压缩了场地成本，压缩了人工成本。作为一种成功的商业模式，沃尔玛彻底的改变了零售业。所以这就是商业模式的创新所带来效益，带来的创新。

　　在今天电脑行业有两大模式，一个是继续走产品道路，以惠普为代表，我把我的差别做的尽善尽美。而戴尔走另外一条道路，走服务道路。我把我的服务网络建设好，保证客户有问题一个电话我的服务人员马上上门，这都是商业模式创新。亚马逊本来是一个网上销售公司，网上卖书的公司，由于有了ipad，iPhone之后，亚马逊进行大胆商业模式创新，他的创新是什么？既然大家都可以在手机上阅读，可以在ipad上阅读，我就不需要传统纸质的书，于是亚马逊直接找到作者，直接和作者签约，作者书写好之后，由亚马逊在电子网络上替他销售，中间环节，整个出版社环节全都切掉了，这是一种非常新的商业模式。

　　这种商业模式使得传统出版商感到了威胁，现在都在商量对策怎么办。所以，商业模式的创新，是根本性的创新，只有通过创新才能形成差异化竞争，只有差异化，你才能够获得定价能力，只有获得了定价能力，你才能够赚取利润。所以，创新和利润的关系是什么？我们就在这里用一个逻辑列表表达出来。

　　那么，企业如何进行创新？首先要有创新的思维。对于创新阻碍最大是循规蹈矩，是因循守旧，这个思维方式是对创新最大的障碍。我们习惯性的去模仿，别人做了什么，我们也要做，我们力争做的比别人更好，而创新的思维不是。创新的思维，要求我们提出正确的问题，你不要说别人能做到什么，我也能做，或者能做的更好，你要问什么？你要问，我能做什么别人不能做。我能做什么别人不能做的，而不是别人能做什么，我也能做什么，这是传统的思维，创新的思维应该问的是，别人不能做什么，我也能做。

　　创新的文化是要制造一个创新的氛围，这个创新的氛围是自由的，平等的，松宽，灵活的。当然，没有时间跟大家进行更多交流，我在美国看到创新公司内部，创新文化是什么。打破层级，打破权威，一个扁平的结构，一个松宽，自由，平等的文化，因为创新要依靠每一个员工创造力，而不是依靠董事长，总经理的创造力。每一个员工进行全方位的创新，当然这个并不是否认规范化的管理，创新要求我们在规范化管理和自由创造之间实现某种平衡，起码在企业内部创新氛围应该有一个自由的，平等的，松宽的环境。当然，限于时间就讲到这，谢谢大家。