春节是最让中国人费心的节日

　　哪个节日最吸金

　　在跨入11月11日凌晨的第一分钟，就有342万人涌入淘宝网“天猫”商城。在凌晨的第一个小时里，

　　疯狂的买家们砸下了4.39亿白花花的银子。全天每秒钟成交3.89万元

　　《瞭望东方周刊》记者骆晓昀、秦瑜报道

　　过完“五一”盼“十一”，过完“十一”等过年，这是中国人心目中的三大长假，与长假结伴而来的就是花钱消费。

　　“五一”长假减半后，选择长途旅行的消费者大量减少，其吸金能力也明显减弱，乃至于各地恢复“五一”长假、拉动内需的呼声不绝于耳。此时淘宝网“天猫”商城的“双十一”光棍购物节开始异军突起，创造了一个又一个的消费奇迹。

　　中国人花多少钱，费多少心才能过个好节呢？哪个节日最吸金？

　　春节的高价消费

　　春节是最让中国人费心的节日。但春节是中国人消费最多的节日吗？

　　《瞭望东方周刊》记者查阅商务部有关数据发现，2012年春节除夕至正月初六，全国重点零售和餐饮企业销售额4700亿元，比2011年春节期间增长16.2%。在商务部重点监测零售企业数据中，服装、金银珠宝、食品销售额同比分别增长18.7%、16.4%和16.2%。

　　春节黄金周期间，北京、吉林、青岛、大连等地举办丰富多彩的年货大集，销售额同比分别增长15.5%、17.9%、18.1%和14.2%，广西、河北、陕西销售额同比分别增长24.6%、24%和22.3%，辽宁、甘肃、新疆增幅也在两成以上。

　　贺岁金条、金元宝、摆件、“龙元素”饰品等受到消费者热捧，北京菜市口百货节日期间金银珠宝销售同比增长57.6%。天津金元宝商厦、上海天宝龙凤银楼和沈阳商业城分别增长66.7%、61.8%和58.1%。

　　时尚数码、家电类产品销售也不俗，3D彩电、节能节水型冰箱洗衣机、单反相机以及新上市的iPhone4s等智能型手机受到消费者欢迎。宏图三胞通讯器材类销售同比增长70.5%，湖南步步高和湖北中百电器家电销售同比分别增长46.6%和45.4%。 

　　“年夜饭”成为春节餐饮市场的主打戏，天津、陕西、辽宁、山东、安徽重点监测餐饮企业营业额同比分别增长30.2%、23%、18.3%、18.1%和16.4%。

　　张堂的老家在湖北的广水市，那里有全国较为贫困的地方。可是张堂告诉《瞭望东方周刊》：“广水的消费一点也不低，尤其是在春季期间。”

　　在广水，出租车的起步价是5元，春节期间全是10元起价，而且很难打到车，宾馆的挂牌房价一般是150元到300元之间，如果是平时甚至可以杀价拿到50元一天的标准间，而春节期间别说打折，200多元的房间能订到就不错了。

　　广水市的服装零售价格也不低，在当地主要的商业街上，要想买条看着不错的裤子，即使不是品牌，没有300块钱是不行的。春节期间，如果在外面吃饭的话，人均消费要达七八十元。

　　在这个人均月收入只有1000元出头的城市，春节消费已然是当地人较为重要的一笔支出。

　　复旦大学社会发展与公共政策学院心理学系副教授吴国宏告诉《瞭望东方周刊》：“春节期间消费的水涨船高与春节在中国人心目中的地位有着密切的关系，是中国文化的一种折射。”

　　他认为，心理学上的启发式经验法则可以解释这一现象：人们购物时都存在心理价格，即锚定价格，由于大家对春节的重视，因此在这期间消费的心理价格也水涨船高。“只要买方接受，卖方就更乐得在春节大发一笔了。”

　　国庆节花得更多

　　据商务部数据显示，2011年10月1日至7日，商务部重点监测的全国零售和餐饮企业销售额为6962亿元左右，比2010年“十一”黄金周增长17.5%。 

　　“十一”期间的消费主题除了旅游以外，婚庆也是重点。 “十一”期间，云南、天津、陕西、河北重点企业销售额同比分别增长27%、26.5%、25%和24.8%，甘肃、河南、山东、山西、黑龙江同比涨幅也在两成左右。 

　　“十一”黄金周期间城乡居民消费结构升级趋势明显，在各类促销活动带动下，金银珠宝、家用电器、通讯器材、秋冬服饰、家居建材等商品全面热销。节前国际金价大幅回落，珠宝商家纷纷调低黄金饰品售价，吸引更多消费者纷纷购买。

　　资料显示，银川新华百货、新疆友好集团、江苏中央新亚百货金银珠宝销售同比分别增长102.8%、69.4%和67.3%。

　　各大商场样式新颖的秋冬服饰全面上市，消费趋向个性化、品牌化和高档化。珠海国贸购物广场、江苏无锡商业大厦服装类销售同比分别增长96.6%和45.4%，石家庄北国商城鞋类销售同比增幅在70%以上。

　　随着“家电下乡”、“以旧换新”等活动陆续步入倒计时，家电卖场促销力度大，节日优惠消费再上新台阶。长春欧亚集团、西安国美电器和北京苏宁电器家电销售额同比分别增长56.0%、36.0%和32.5%。

　　多媒体手机、高清数码相机以及苹果第四代手机(iPhone4)、第二代平板电脑(iPad2)等新颖时尚的电子、数码产品十分抢手。陕西苏宁电器、江苏鹏润国美电器、宏图三胞通讯器材销售额同比分别增长46.7%、40.9%和28.8%。

　　国庆期间，天津重点监测餐饮、酒店的销售额同比增长40%。安徽重点监测餐饮企业的营业收入同比增长33.1%。陕西省住宿餐饮业收入同比增长20%。辽宁、重庆、成都、南宁等地重点监测的餐饮企业营业收入同比增长在18%以上。 

　　《瞭望东方周刊》记者比较了商务部近5年同期数据后发现，“十一”国庆黄金周的零售和餐饮消费普遍高于春节，更多的人选择在“十一”期间进行长途旅行和婚嫁迎娶，这些大额消费进一步拉动了“十一”整体消费额。

　　此外，《瞭望东方周刊》记者还发现，2009年“十一”因为是国庆和中秋双节相庆，应为五年来最花钱的假日。

　　异军突起的网购

　　“亲，你今年在淘宝上花了多少银子？”在天涯、豆瓣、新浪微博(http://weibo.com)上，成千上万的网友参与“晒晒你淘宝一共花了多少钱”这个晒账单在线活动。

　　从这些网友的淘宝账单来看，万元以上很常见，十万元以内不在少数。

　　有网友自嘲，开了支付宝，生活真潦倒。“一年淘宝可以买个卡地亚了！”“一年淘宝一辆车没了！”“一年淘宝一套房子首付快没了。”一些网友看完账单“捶胸顿足”道。

　　天涯社区《晒晒你淘宝一共花了多少钱，我反正想去死了》引发不少网友参与，而发帖者则晒出了自己近年在淘宝的消费金额，数目一路“看涨”——从2007年的1000多块到2011年的16万多元，四年里其网购账单达28万多元。

　　网友们按不同消费额度划分了标准，500元以下为勤俭持家型；500元至5000元为普通青年型；5000元至1万元为铺张浪费型；1万至3万元为剁手型；消费3万至5万元的，应该被拉出去枪毙型；而年消费超过5万元以上的，被称之为“枪毙10分钟都不为过型”。

　　从这些网友所晒的账单来看，大多数网友消费在2万到4万元的“剁手型”区间居多。

　　网购达人杨升看了这些帖子后告诉《瞭望东方周刊》：“他们还敢算账单，我是看都不敢看。”

　　杨升是在3年前接触淘宝，当时他的姐姐在淘宝上开了一家卖服装的小店，一心想赚点外快的他就跟风也开了家店。

　　工作繁忙加上无心打理，他的小店总共卖出去不超过5件商品，然而他在淘宝上的支出却与日俱增。

　　“2011年上半年好像还好，还算控制得住，高的时候每月花费1500多元，低的时候700多元就不错了。从11月开始那花费是收也收不住啊，每个月没有2500块钱根本打不住，‘双十一’过了是‘双十二’，现在又是春节，哪里敢算账单啊。”

　　问起他在网上买了什么，杨升说：“什么都买啊，衣服、鞋子、日用品、游戏卡、电话充值卡、小家电，还有给女朋友的礼物基本都是在网上买的。”

　　“‘双十一’的时候，我女朋友跟我说，他们公司的前台收快递收得都烦了，最后几天忍不住问她‘你怎么天天都有快递啊’，女朋友只能回答，你就忍忍吧，还有最后一件了。”

　　“天猫”的天价纪录

　　2012年1月11日，阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝商城宣布更名为天猫(Tmall.com)，阿里巴巴集团首席市场官王帅表示，这次淘宝商城正式更名为“天猫网购”，是基于对天猫基因的战略寻找与其未来的战略展望所作出的决策，也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。

　　“亚马逊不仅是一条河，同时也是世界电子商务的伟大企业；星巴克不是咖啡，但它却代表了最大的咖啡连锁巨头和文化；天猫是什么？它就应该是时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身。”

　　而这只“猫”却创造中国电商乃至世界电商史上最奇迹的销售纪录。

　　“天猫”公共关系专家蔡玉立告诉《瞭望东方周刊》：“因为淘宝商城，每一年11月11日注定成为消费者心中固定的购物狂欢节。2011年‘双十一’光棍节内，淘宝商城实现33.6亿元的支付宝交易额，是2010年同一天的近4倍。”

　　这一天，在淘宝商城有3家品牌店销售额破4000万元，另有1家超3000万元、4家超过2000万元、38家过1000万元、75家过500万元——总共497家品牌店销售突破百万。

　　淘宝提供的数据显示，2010年同期支付宝的交易额为9.36亿元，2009年“双十一”品牌建立之初时段交易额比平时增长了60%~70%。“因为‘双十一’的概念来自于公司年轻人之间的‘随口一说’，所以准备很匆忙，谁也没想到就做成功了，因此当时没有统计数据。”蔡玉立说。

　　33.6亿元是什么概念？蔡玉立介绍：“在跨入11月11日凌晨的第一分钟，就有342万人涌入淘宝商城。在凌晨的第一个小时里，疯狂的买家们砸下了4.39亿白花花的银子。全天每秒钟成交3.89万元。”

　　根据香港特区政府统计处数据，香港零售业2011年9月份总销售额为312亿港元(约合人民币254亿元)，比2010年增长24.1%，平均每天约8.47亿元人民币。这个数字只是“天猫”光棍节销售纪录的四分之一。

　　为什么一个人造的节日会创下如此惊人的纪录呢？

　　复旦大学管理学院市场营销系副教授金立印告诉《瞭望东方周刊》：“这是一个积累的过程，电商经过数年在国内的经营，物流、品牌、售后服务都相当完善了，因此造就了积累后的喷发。”

　　在金立印看来，消费者的内心都充满了消费的欲望，只是平时被自己和现实压抑了。“淘宝的人造节日解放了压抑，让压抑爆发，给消费者一个理由，成千上万的‘购物狂’一起缔造出这一奇迹。”

　　此外，“双十一”光棍节的概念打造十分成功，它吸引了网购主力——年轻人，让他们觉得好玩，年轻消费者是时尚的，他们的消费选择与潮流影响关系密切，因此一旦兴趣被激发，群体效应就显得十分强烈。

　　金立印曾参加过对“东方购物”管理层的培训工作。“东方购物也是个成功的典范。他们2011年的销售目标是80亿元，应该已经完成了。”

　　据悉，东方购物的业务发展主要以上海和长三角为根基，目前正准备全面打开全国市场。“他们购买了一定时段的上星频率，不过仅仅信号落地，并没有太大的意义，只有在各地的仓储物流等配备都跟上了，才能全面打开市场。”金立印说。

　　2011年年中，商务部发布了“十二五”电子商务发展指导意见。

　　意见提出，电子商务将成为我国企业拓展市场，推动我国产品转型升级的有效手段，成为消费者方便安全消费的重要渠道。到2015年，我国规模以上企业运用电子商务80%以上，网络零售额相当于当年社会消费品零售总额的9%以上。

　　可以预见，中国的节日消费模式仍在更新，而中国的节日消费会继续刷新。