宝马蒙牛广告包含火箭形象被诉不正当竞争

　　宝马"搭"火箭是否构成不正当竞争

　　一个造汽车，一个做火箭，两家本不搭界的企业却因不正当竞争对簿公堂，缘起居然是一则广告

　　法治周末记者 马树娟

　　宝马不曾想，自己在广告上的创意：将公众习以为常的火箭形象与宝马汽车结合在一起，以示品质卓越，竟然会给自己惹来一场官司。

　　起诉宝马的是中国运载火箭技术研究院(下称运载火箭研究院)，起诉理由是宝马擅自将其研制的运载火箭形象用于广告宣传，构成不正当竞争，请求法院判令宝马公司停止侵权、消除影响，赔偿各项经济损失10万元。

　　近日，北京市丰台区法院知识产权庭开庭审理了此案，没有当庭宣判，丰台区法院知识产权庭工作人员对《法治周末》记者介绍，该案的判决结果最迟将于今年年底作出。

　　与宝马一同被起诉的还有蒙牛，案由与宝马相同。由于蒙牛对丰台区法院的管辖权提出异议，该案尚未开庭审理。

　　“搭”火箭“搭”出的官司

　　今年9月，运载火箭研究院将宝马和蒙牛分别诉至丰台区法院。运载火箭研究院诉称，宝马公司在2010年第11期《看天下》杂志发布的一则宝马汽车平面广告中使用了用于发射神舟飞船的CZ-2F运载火箭形象；而蒙牛公司在2011年春节期间组织的“嫦娥迎玉兔，牛运传神州”新春回馈活动中，在蒙牛酸牛奶外包装及相关户外、电视广告中使用了用于发射嫦娥探月卫星的CZ-3C运载火箭形象。

　　运载火箭研究院认为，两公司未经许可，擅自将其研制的运载火箭形象用于广告宣传，利用运载火箭的知名度吸引相关公众的注意力，借此提升其产品的社会知名度和市场竞争力，构成不正当竞争，据此，请求法院判令两公司停止侵权、消除影响，同时要求宝马公司赔偿各项经济损失10万元，蒙牛公司赔偿各项经济损失50万元。

　　其实，宝马并不是第一家因为使用运载火箭形象而惹上官司的企业。

　　2008年12月，华旗资讯公司在媒体刊登广告，广告上有“aigo爱国者”标识，背景为“CZ-2F”运载火箭发射图。2009年4月，运载火箭研究院发现华旗资讯公司一则户外广告中也含有运载火箭发射场景图案。

　　2010年年底，运载火箭研究院以侵犯其注册商标专用权及不正当竞争为由，将北京华旗资讯数码科技有限公司(下称华旗资讯公司)诉至丰台区法院。

　　虽然，丰台区法院最后判定华旗资讯公司侵犯商标专用权不成立，但是认为其行为构成不正当竞争，判令华旗资讯公司赔偿运载火箭研究院经济损失及合理支出10万元。

　　华旗资讯公司的败诉给了运载火箭技术研究院更多的信心，他们试图通过诉讼方式来保护自己的知识产权和维护自己的品牌形象。于是，蒙牛和宝马汽车便成了运载火箭技术研究院的下一个“靶子”。

　　12月2日，《法治周末》记者致电运载火箭研究院法务处，该处工作人员以“该案尚未审结，不方便发表观点”为由婉拒了记者的采访。

　　法院不支持火箭商标侵权

　　尽管此前华旗资讯公司以败诉而告终，但是宝马并不想坐以待毙。

　　在庭审中，宝马公司辩称，中国的长征系列火箭已经有超过100次的发射，其为公众所知悉和了解，并不是其作为一个产品通过原告的经营、宣传等活动而形成的成果，而是作为中国航天这一系列行为的一部分，作为公共事件被媒体自发的宣传报道促成的。公司在广告图案中使用的火箭图形属于公有领域，任何人都可以正当使用。

　　与此同时，宝马公司还称，“宝马”品牌及其系列的宝马汽车，是在汽车领域享有极高知名度的品牌，宝马公司没有必要也不可能利用运载火箭研究院的“火箭图形”商标，去“淡化”本已具有极高知名度的“宝马”品牌。宝马公司在委托设计和使用广告图案过程中，已经在可能的注意力范围内尽到相应的审查义务，不存在利用运载火箭研究院“知名度”的主观故意，也没有侵犯其任何合法权益，要求法院驳回运载火箭研究院的诉讼请求。

　　那么，火箭形象是否能够用于广告？在产品广告中使用火箭形象是否构成侵权？

　　在同华旗资讯公司的官司中，运载火箭研究院认为，爱国者所用的火箭形象是其申请的第3758181号图形注册商标，该商标在社会上享有极高的知名度。华旗资讯公司未经许可，擅自在其大型户外广告及报刊广告中使用其注册商标，且广告画面中“CZ-2F”运载火箭图形注册商标的画面位置显著。

　　不过，丰台区法院经审理后认为，尽管“CZ-2F”运载火箭形象是运载火箭研究院第3758181号图形注册商标，但“CZ-2F”运载火箭亦是客观存在的物体。华旗资讯公司在广告中对该火箭形象的运用方式是，运载火箭下方有喷射出的火焰，右侧有发射塔架，可以据此判断广告展示的是“CZ-2F”运载火箭实体正在发射升空的场景，而非第3758181号注册商标。

　　可见，是否侵权的关键在于对于形象的运用方式。

　　丰台区法院称，商标的首要功能是对不同商品或服务的来源进行区分，华旗资讯公司使用“CZ-2F”运载火箭发射实景图中的“CZ-2F”运载火箭并不具备这种功能，没有对其产品起到商标标识性作用。其次，华旗资讯公司在两则广告醒目位置标明其注册商标，并且在媒体上发布的广告产品说明中多次表明其产品是“爱国者硬盘”的情况下，相关公众并不会仅依据广告中“CZ-2F”运载火箭发射实景图中出现“CZ-2F”运载火箭，对相关广告中的产品来自华旗资讯公司产生混淆或误认。

　　由此，运载火箭研究院关于华旗资讯公司商标侵权的诉求并未被法院支持。

　　上海大学知识产权学院院长陶鑫良也对《法治周末》记者介绍，商标是区分不同来源商品或者服务的商业标识和商业符号，商标法意义上的使用就是作为其商品或者服务的独特的标志性的商业标识和商业符号使用，只有这种意义上的使用才会构成侵犯注册商标权。“宝马汽车和运载火箭不是同类也非类似的产品，在广告中，宝马在显著位置呈现了自己的品牌形象特征。因此，不构成对商标专用权的侵犯。”陶鑫良说。

　　陶鑫良还表示，单从知识产权的角度讲，火箭的外形很难在著作权法中找到对应的坐标，因此，运载火箭研究院不能因为拥有该图形的商标专用权就禁止一切跟火箭相关图形的合理使用。

　　抬高产品形象构成不正当竞争

　　在去年同华旗资讯公司的诉讼中，虽然法院最后没有认定华旗资讯公司侵犯了运载火箭研究院的注册商标专用权，但是判定其不正当竞争成立。

　　丰台区法院认为，华旗资讯公司为了商业目的，未付出正当努力，在广告中突出运载火箭研究院代表性产品“CZ-2F”运载火箭形象，并与“航天品质”用语配合使用，宣传自身产品的行为，属于故意直接利用运载火箭研究院的经营成果，不正当获取更多的交易机会，损害运载火箭研究院合法权益的行为。

　　与此同时，法院还认为华旗资讯公司通过搭便车的形式抬高其产品质量形象，获得了其本不应有的比其他竞争者更为有利的优势地位，有违公认的商业道德，损害了反不正当竞争法所极力维护的平等、公平、诚实信用的市场竞争秩序，构成不正当竞争。

　　商标专有权未被支持，而不正当竞争之诉却获得成功，有了华旗一案的前车之鉴和经验，在此次同宝马的诉讼中，中国运载火箭研究院仅以“不正当竞争”为由起诉。

　　运载火箭研究院诉称，宝马通过运用火箭的知名度来提升其广告的内涵、品味，并通过搭便车等形式寓意、抬高宝马汽车的高技术含量和产品质量形象，提升其市场竞争力，获得了其本不该有的、比其他同业竞争者更加有利的优势地位，不正当地获取更多交易机会，其行为违反了反不正当竞争法的“平等、公平、诚实信用”原则，更没有遵守公认的商业道德，构成不正当竞争。此外，宝马通过与火箭形象关联，容易使相关公众误认为原告与宝马之间存在某种特定的联系，从而引起相关公众对被告的产品质量造成混淆和误解，构成反不正当竞争法第九条所述的“对商品的质量作引人误解的虚假宣传”。

　　《法治周末》记者于12月2日就运载火箭研究院的指控致电宝马公司代理律师孙涛，不过孙涛表示自己未获得宝马公司授权，不方便发表看法。

　　学界争议不正当竞争案由

　　如果说，华旗资讯公司的产品与运载火箭研究院注册商标核定使用的商品有重合之处(“计算机周边设备”产品)，两者存在一定的竞争关系，那么在公众看来与运载火箭研究院主营业务相去甚远的蒙牛和宝马，运用运载火箭形象是否依然对运载火箭研究院构成不正当竞争？

　　中国人民大学法学院教授刘俊海认为：“我国反不正当竞争法规定的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。只要企业存在扰乱社会经济秩序的行为，损害到了其他经营者的合法权益，都可以被认定为不正当竞争。宝马在广告设计中运用了代表航天最高水平的运载火箭形象，也意指其汽车质量精准、品质卓越，制造水平在整个汽车行业中属于领先水平，这同没有运用运载火箭形象的汽车企业相比，获得更为优势的竞争力，存在不正当竞争。”

　　刘俊海补充说，我国反不正当竞争法规定的经营者，是指从事商品经营或者营利性服务(以下所称商品包括服务)的法人、其他经济组织和个人。这种不正当竞争行为不仅指发生在有直接竞争关系的同业经营者之间，也可能发生在非直接竞争关系的广义经营者之间。从程序法上看，运载火箭研究院完全可以成为反不正当竞争法的诉讼主体。

　　“作为宝马，其在广告中使用运载火箭形象虽然不直接对运载火箭研究院造成损失，但是会对公众造成一种误解，误认为宝马汽车同运载火箭有某种关联，这也容易让公众怀疑运载火箭研究院的公司治理是否存在问题，其公信力会受到一定的影响。”刘俊海对《法治周末》记者说。

　　对此，陶鑫良则持相反意见：“宝马对广告的处理只是将火箭形象作为背景，宝马汽车也是汽车行业中的知名品牌，在广告中宝马汽车的形象也处于主要位置，从消费者角度讲，不容易对宝马汽车和运载火箭研究院的火箭产品产生混淆或者误解，其行为不符合反不正当竞争法的第九条的内容。”

　　中国社科院知识产权研究中心副主任李顺德的观点与陶鑫良类似：“我国现行的反不正当竞争法认定构成不正当竞争行为仍然以存在竞争关系作为一个必要条件。由于宝马、蒙牛对运载火箭形象的运用并不存在诋毁或者贬损的行为，且蒙牛和宝马分属于奶业和汽车制造业，同火箭制造业相去甚远，两者之间并不存在直接的竞争关系。不能以此来认定蒙牛和宝马运用运载火箭的形象给运载火箭研究院造成不正当竞争。”

　　当然，李顺德也表示，即使不构成不正当竞争，也并不意味着其他企业就可以随意地使用运载火箭形象进行广告宣传。作为运载火箭研究院来说，如果认为其他企业运用火箭形象做宣传不妥，则可以向广告监管部门———工商管理行政部门投诉，要求进行查处。