坎德勒家族淡出可口可乐

　　文|本刊记者 崔玲 出自《英才》杂志2012年3月刊

　　计划节省6.5亿美元的年度成本、与雀巢劳燕分飞、旗下某款产品涉嫌含有杀菌剂……作为全球饮料行业的老大，可口可乐这个价值718.6亿美元的品牌及其公司新闻经常出现在世界各地的媒体上。

　　显然，如此高频的曝光度与其知名度是分不开的。除了每年花费重金扩大知名度外，在打造可口可乐金色招牌的过程中，有一个家族也起到了重要的作用。虽然，其并没有在可口可乐的全部发展历程中，自始至终占有主导地位，但失去了这一家族的两代人，可口可乐一定不会成就今天的辉煌。

　　从拥趸到拥有

　　与许多家族企业不同的是，可口可乐产品的光大者——阿萨·格里格斯·坎德勒并不是该产品的创始人、发明者。阿萨出生于一个富庶家庭。他的父亲是卡罗尔县一个功成业就的商人和房地产业主。阿萨是家中的第8个孩子。

　　南北战争时期，阿萨的几个哥哥都被征入军队，家庭经济状况逐渐恶化。当时，阿萨无意间捉住了一只水貂。虽然没听人说过水貂皮可以卖，可他还是决定尝试一下。于是，小阿萨跑到距家36英里的亚特兰大，顺利地以一美元的价格将水貂皮卖掉。随即，阿萨开始发动邻居和亲戚抓水貂，并从中获利不菲。

　　与此同时，他还从亚特兰大贩了一批日常用的别针，在家乡也卖出了不错的价钱，俨然一副成功生意人的派头。

　　不过，那时的阿萨更想成为一名医生，他后来选择在朋友的药店里当学徒。在这里，他成为了多面手：白天，帮朋友打点生意；晚上，学习拉丁语、希腊语和医药知识。慢慢的，他不仅获得了制药方面的实际技术，还学到了不少理论知识。

　　但是，家庭里商业氛围的熏陶注定了阿萨不会甘心成为一个小小的药剂师。1877年，时年25岁的他成立了一家药材批发零售公司。随着公司规模的日益扩大，聪明的阿萨意识到，要想获得更多利润，药商必须制作和出售“自己牌子”的商品。因此，他开始寻找别人研制出来的成药，购买其专利权，加以推销。

　　有意思的是，购买可口可乐专利权的行为，并不是因为阿萨敏锐的商业目光，而是出于他患有可怕的偏头痛。

　　1886年，药剂师约翰·彭伯顿配制出了可口可乐，其目的之一就是治疗头痛。因此，可口可乐一度被当成药品出售。有朋友建议阿萨试试这种“药水”，尝试之后，阿萨发现它的确能减轻自己的症状。亲身体验让他嗅到了可口可乐即将带来的巨大商机。1888年，阿萨先后花费2300美元买下了可口可乐的全部股份与权益，最重要的是，他拿到了可口可乐的配方。

　　拥有了“魔水”的阿萨在亚特兰大开始了新一轮的创业路程。为此，他大刀阔斧地将药材、染料、油漆和香料业务转手，集中力量生产和销售可口可乐。同时，阿萨开始有意识地吸纳自己的两个儿子和侄子等家族成员进入公司。在公司成立的头20年，凭借阿萨领导有方，可口可乐被推广到了美国的每一个州。

　　广告对于可口可乐的重要性在最初就被注意到了。1890年，可口可乐公司的广告费至少相当于它当年的销售收入。“清香提神、请在冷饮店喝可口可乐，5分钱一杯”的广告无处不有。同时，可口可乐大无畏的推销员跑遍了美国。他们不仅接受订货，还负责培训冷饮店的工作人员，教他们用原浆调制可口可乐。

　　或许因为树大招风，本应踌躇满志的可口可乐公司陷入了当时最危险的诉讼纠纷——40桶和20罐可口可乐案。案件源起联邦官员截获了可口可乐公司的一批货，指控饮品中含有咖啡因和可卡因，要求在产品中剔除这些成分。

　　诉讼旷日持久。最后，阿萨被迫改变了配方，去掉了其中的可卡因，咖啡因依然被保留。诉讼让阿萨殚精竭虑，已经年逾古稀的他萌生退意。1917年圣诞，阿萨将公司作为礼物送给了孩子们。

　　从掌控到淡出

　　传位之初，阿萨决定由大儿子霍华德·坎德勒出任公司总裁，弟弟和妹妹们则是董事会成员，但这让阿萨的侄子塞缪尔·坎德勒·多布斯极为不满。从阿萨创业之初，塞缪尔就紧密追随，为打下可口可乐的江山立下了汗马功劳。

　　一直觊觎可口可乐公司的欧内斯特·伍德拉夫窥到端倪。他向塞缪尔承诺：如果可口可乐公司的所有权发生改变，塞缪尔将在经营公司方面获得更多的发言权。1919年，伍德拉夫借着阿萨其他子女对哥哥霍华德分配收入的不满，分化了坎德勒家族成员，用1500万美元现金和1000万美元优先股换取了他们在公司的股份，当然，代价是家族自此失去了对可口可乐公司的绝对控制权。

　　这是一笔当时美国南方最大的金融交易，但子女们并没有将交易告知父亲阿萨。有后人回忆阿萨事后得知此事时的样子：“吃饭以后，阿萨坐到另一张桌子旁，大泪珠儿沿着面颊滚了下来。”

　　坎德勒家族失去了可口可乐公司的控制权，却没有失去参与权。伍德拉夫掌权的头十年，公司发展并不顺利。按照约定，塞缪尔取代霍华德成为公司总裁。此后不久，一战爆发，作为可口可乐必不可少原料的蔗糖一度极为短缺。一心想要解围的塞缪尔以高价购买了大量蔗糖，不想糖价很快大跌，使公司蒙受了700万美元的损失。而伍德拉夫对于公司的过分干预则让二人的冲突不断升级。1920年12月，仅仅当了一年总裁的塞缪尔被伍德拉夫辞退。为了不影响公司声誉，伍德拉夫不得不将霍华德重新请回。

　　但在1923年4月，伍德拉夫扶持自己的儿子罗伯特上台。可是，罗伯特同样不喜欢父亲干涉，很快便把父亲赶出公司。更意外的是，罗伯特与坎德勒家族建立了友好的关系，并与之一起，将可口可乐公司推向了另一个高峰。

　　在20世纪30年代经济大萧条时期，可口可乐公司仍然生意兴隆。“朋友，省下一角钱买一杯尝尝。”在强大的营销之下，可口可乐成为昂贵饮料的替代品，给经济衰退中所有精神不振的美国人“提提神”。随着时间的推移，可口可乐的规模也日益扩大，二战开始之时，其每年的销售额却开始以亿美元计。

　　可以肯定的是，因放弃可口可乐公司控制权而获得的财产，使得坎德勒家族的后代享受着富裕的生活。在第三代里，与可口可乐公司有关系的家族成员已经不多。最为出色的当属阿萨孙女露西的丈夫——托马斯·霍默·汤普森。正是他，最早说服运动员在比赛时喝可口可乐。他使体育竞技者相信，碳酸水可以缓解运动员的胃酸，而糖分则可使他们获得能量。这是20世纪40年代末的可口可乐公司取得的巨大成就。

　　更多的坎德勒家族成员则开始了其他行业的冒险历程。在400多个后代中，许多人都拥有自己的企业。畜牧业、保险、法律……从事房地产的人数最多。霍华德的儿子约翰，在美国的东南部建立了第一个有停车场的现代化购物中心，这在上世纪70年代的美国是个创举。以家族姓氏命名的坎德勒开发公司在短短的十年内，建成了25个汽车购物中心，开创了美国人崭新的购物方式。

　　如果，非要找出坎德勒家族成员的共性，不是他们都对可口可乐公司的红利感兴趣，而是在招待客人时，他们总是选择可口可乐。