跨国并购：世界高端消费品牌重兵驻守中国市场

　　主编：孟庆海  编导：王星灿 赵晟

　　中国是制造业大国，但长时间以来处在微笑曲线的最底端，每家企业都知道“微笑曲线”向上的“嘴角”，是品牌、物流、金融等现代服务业，拥有品牌就拥有令人羡慕的高附加值，但面对动辄百年历史的国外品牌，中国企业想实现超越可不是一朝一夕的事情。如何参与竞争？中国企业想出了另外的办法。

　　(一)消费品并购 品牌在中国

　　罗贝尔是一位来自埃塞俄比亚的滑雪教练。他工作的地方位于黑龙江的一个偏远而宁静的小镇上，这里拥有中国最好的滑雪场所。两年前，法国顶级旅游品牌--地中国海俱乐部的度假村出现在这里，吸引着来自世界各地的游客。每年11月至次年3月，是这里的最佳滑雪季，客人们至少需要提前十天以上预定才能有房间。

　　2010年底，一场举世瞩目的订婚仪式在英国圣詹姆斯宫举行，眼尖的人们发现，灰姑娘凯特当时佩戴的耳环正是一家叫做芙丽芙丽的欧洲公司旗下品牌。时尚的中国年青人四处寻找这对耳环，历数着戴安娜王妃、流行天后麦当娜对这个品牌的情有独钟，但他们可能不知道的是因为来自中国市场的强力拉动，芙丽芙丽集团在2011年前三季度销售额达到7.76亿欧元，同比增长5.1%，他们可能更不知道的是--这个品牌现在已经被注入了中国的血液。

　　2012年1月1日，洋奶粉价格的“涨”声一片，而在此轮涨价潮中记者发现，澳优品牌的奶粉价格非常稳定，并且已经持续一年多没有涨价了，这背后有什么秘密呢？陈远荣说，这可都要归功于澳优在去年进行的一次跨国并购。陈远荣说：“我们必须走出去，去通过资本的方式，渠道的销售的优势和海外并购的方式，掌握上游资源。”从度假村到首饰再到奶粉，在世界高端消费品牌纷纷重兵驻守中国市场的时候，中国的资本也不再满足于仅仅购买它们的商品，为对方带来利润，而是希望购买他们的品牌，分享对方的利润。据不完全统计，去年至少有50个二三线国际奢侈品牌已经易手给中国企业家。资深行业分析师认为，今年的国际奢侈品牌收购业务预计将大幅增加，收购主力可能是来自中国的投资者。强大起来的中国企业正在尝试着发起对世界高端消费品市场的全面冲击。

　　(二)国际性消费品牌 选择中国

　　海外并购成为中国企业拥有品牌、加快产业升级的重要武器。在很多资金雄厚的中国企业眼中，那些拥有良好口碑的国外品牌，就像一个个待字闺中的姑娘，但是如何引发姑娘的好感、最终求婚成功却是一门大学问。那些合作成功的企业是如何互诉情愫的呢？

　　2002年，亨利上任地中海俱乐部的首席执行官，为了打破多年增长缓慢的困境，他把目光转向了亚洲，转向了中国。同时致力于将地中海俱乐部(clubmed)打造成为中国休闲度假市场的领军者。为了实现亚洲战略这一振兴计划，地中海俱乐部先后在我国设立了七家办事处。但是，每年接待游客只有2万多名，仅仅相当于全年接待游客总数的1/60，而且，七年里也没有开办起一家度假村。亨利告诉记者，他们需要一个合作伙伴，来理解当地的文化，来了解正在发生什么，来进行对话。正当亨利在寻找一家中国伙伴以加速实现他的亚洲战略的时候，荷兰的海普诺凯集团也在努力扩展中国市场。这家集团成立于1897年，是荷兰最大的羊奶粉生产商、第三大黄油生产商以及荷兰第四大奶粉加工厂，拥有牧场、奶源、研发、工艺、质量体系等一系列技术经验，他们很早就发现了中国的市场潜力。

　　2008年，一场金融危机席卷全球。希腊成为欧元区最先遭受金融危机冲击的国家，经济增长速度急转直下。希腊的芙丽芙丽家族也在金融危机中苦苦寻求新的增长点。复星国际副董事长兼CEO梁信军说：“欧洲经济不振之后，消费不振，甚至消费预期都不好，所以你的利润没有那么高成长，你的股值就要下降。”2010年，芙丽芙丽集团营业收入出现负增长，主要欧美投资者也陆续撤离，欧洲市场低迷和股价下跌让经营者忧心忡忡。同样感到寒意的还有意大利的法拉帝有限公司。在金融危机之前，豪华游艇行业高歌猛进长达十年。做为欧洲最大的豪华游艇制造商，法拉帝的股东也大搞杠杆收购，过度举债造成公司财务负担过重。从 2009年开始，游艇业进入了紧缩期，游艇价格下滑，订单减少，公司经营状态每况愈下。

　　潍柴动力股份有限公司董事长谭光旭表示欧洲金融危机一来，银行一输债，企业面临了巨大的困难。从2008年的近10欧元的年销出收入，逐步降低为今年的5个亿，到2011年的5个亿。企业遇上了历史上无法逾越的这样一个困难期。谭光旭执掌的潍柴动力当时收购了法国博杜安发动机公司，从而掌握了高端、大功率游艇生产制造技术。但谭光旭并不满足，他的目标是要打造游艇的全产业链。这一是条金光闪闪的链条。尤其是休闲用豪华游艇，近20年来年均销售总额基本保持在3.9亿美元上下，而最近几年更上升至近4.3亿美元左右。加上游艇配件、水上运动器材等，年贸易额达4.7-5亿美元，甚至超过了远洋商船的销售额。但是面对这块大蛋糕，谭光旭却发现光凭自己现有的能力却难以下咽。他告诉记者，中国的游艇制造业已经起步，但总体上从行业分析，我们是一个低水平的制造，基本是造一个外壳，内试件和总成件都是买国外的，如果自己从头设计，将需要三到五年。

　　复星集团总裁助理钱建农也在忙着物色国际性的消费品牌进行投资。他说：“实际上这是我现在的办公室，我在办公室待的时间非常少，在上海的时间也就三分之一不到的时间在上海，基本上都是在欧洲、日本和美国出差。”钱建农有过数年在欧洲工作的经历，在加盟复星之前，是一家美国上市公司的首席执行官。正是因为之前丰富的海外公司经营经验，两年前被复星集团高薪聘请，专门从事海外投资。

　　钱建农参与谈判成功的第一个项目就是地中海俱乐部。他告诉记者，地中海俱乐部当初是他们跟ClubMed谈判的一个会议室，在第一次见地中海俱乐部的董事长也是在这个会议室里，他在2010年3月份拜访过钱建农。一边是拥有60多年历史的的全球顶级度假旅游旗帜企业，一边是二十年前成立的没有任何旅游行业从业经验的投资团队，复星团队靠什么来赢取对方的信任和合作？钱建农说：“我们跟他们介绍的时候，我们当初是用了这么一个PPT，就是从1992年开始，一直到那时候我们投资的时候，它的成长，就是我们的整个曲线把它放在一个三维背景的一个图片上。这个也是让对方CEO非常，印象非常深的，就是我们数字迅速提升。”

　　催生这条诱人的增长曲线的正是中国经济高速发展所带来的机遇和市场。根据波士顿咨询公司最新披露的研究报告显示，到2015年中国市场的总消费额将进一步增加到全球的14%，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。中国消费者持续的财富积累激发了强烈的消费升级的愿望，从食品到服饰，从休闲到渡假，富裕起来的中国人开始越来越多地消费各种高端商品和服务。对外经贸大学奢侈品研究中心学术发言人周婷根据经济发展的规律，一个城市的人均GDP突破一万元以后，消费结构处于一种升级状态，向发展型和享受型转变。2011年，来华的奢侈品供货商从中国消费者口袋里掏走了108亿美元。而在刚刚过去的龙年春节，中国人在境外消费累计达72亿美元，比预计数额增长了15%，创历史最高，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体，而咨询机构麦肯锡在2011年发布报告，显示中国消费者在奢侈品上的支出每年将增长18%，到2015年将达到270亿美元左右。届时，中国的市场规模将超过当前位居世界第一的日本。在2009年，这一数字是100亿美元。而复星集团作为一家本土企业，在市场上的多年经营所积累下来的市场、传媒和人力等资源，正是地中海俱乐部在中国发展所急需的元素。亨利说：“复星首先是代表一个成长非常快速的市场——中国。另外它是一个非常专业的集团，能够抓住目前市场快速成长的一个机会。”复星集团董事长郭广昌表示，海外并购初战告捷，让复星集团尝到了甜头，正处于希腊债务危机中的芙丽芙丽又进入了复星的视野，在复星集团看来，芙丽芙丽推崇的“消费得起的奢侈品”概念也正好契合了中国消费升级需求。一个是使得复星在全球化战略方面有了一个进一步的拓展，另外一个也让我们了解了更多海外这种奢侈品，这种消费品市场还有公司，它是如何运作的。根据协议，复星连同其相关联企业将拥有稀释后的芙丽芙丽集团9.5%的股权，从而成为FolliFollie集团最大的战略投资者之一。正当复星集团试水奢侈品并购的时候，潍柴动力也开始了与法拉帝的谈判。

　　同复星一样，谭旭光的底气也来自于国内市场的巨大潜力。这种潜力也能从对外经贸大学奢侈品研究中心的调研中得到证明。调研显示：2011中国奢侈品报道，中国的高资产人群，特别是当资产达到5千万以上，对飞机、游艇，名车、珠宝这个表现出一种投资热情，还有一种消费的热情。那么这是2012年以后看到的一个新的市场增长点。

　　相对于复星不超过10%的入股，潍柴动力走得更远，他们的目标是要取得负债累累的法拉帝公司的控股权。潍柴动力的负责人告诉记者他们经过和36家债权人100天的日日夜夜谈判，最后达成了共识，出资1.7亿，贷1.16亿贷款来重组法拉帝公司。2012年1月10日，潍柴集团与法拉帝公司次要债权人在济南签署协议，通过参与法拉帝债务重组程序，潍柴动力收购法拉帝75%的控股权，包括其商标、船厂、销售网络等。经这次债务重组，法拉帝债务将由6.85亿欧元降到1.16亿欧元的合理水平。

　　希望打开中国市场的海普诺凯也派出代表来到中国走访了多家乳企进行合作，最后还委托一家国际咨询公司，对所考察的企业进行打分评级，该咨询公司进行深入调研之后，对澳优的信息管理系统销售体系大为赞赏，打了一个很高的分数。会员服务是澳优信息系统的重要一环，澳优会员服务中心会根据消费者在信息系统里注册的信息，为消费者提供宝宝的安全营养知识，及时提醒消费者随着宝宝的年龄变化更换适合宝宝的奶粉，实行精准营销。除此之外，澳优的这个信息管理系统，还运用了物联网技术，不但可以准确地知道每一个具体货品的生产以及销售的进展情况，还可以对每一个产品实行有效的源头追溯，为产品安全体系提供了保障。

　　澳优乳业(中国)有限公司IT总监邓慎恢告诉记者，每一瓶奶粉都有一个身份证性质的的暗文码。根据这个条码，就能找到系统里面已经发生的所有的交易。湖南出入境检验检疫局食品检验监督处处长何文斌说：“更多的采用一些信息化技术来进行管理，我想这应该是一个发展的趋势。”当时的海普诺凯虽然是荷兰比较知名的乳品生产商，但是一直没有自己的终端营销体系，于是对澳优的信息管理系统产生了极大的兴趣，经过再三谈判，这场并购终于得以顺利进行。陈远荣表示如果没有这套系统，我们去年并购荷兰的海普诺凯就不会成功。

　　并购的效果立竿见影，无论是澳优自身的产品还是海普诺凯的羊奶粉，销量都是成倍地增长。中国食品工业协会副秘书长杜荷告诉记者，双方把各自的优势都柔和在一起，对中外两家都是非常好的，国外需要我们的市场，我们也需要国外的奶源和技术。

　　(三)：消费品并购 洋品牌的生命力

　　一方面国际品牌看好中国蒸蒸日上的市场前景，这在国际金融危机和欧债危机爆发之后表现得尤为明显，另一方面国外品牌多年积累下来的市场经验和人才储备也正是国内企业的软肋。二者找到这样的契合点才有可能走到一起。但是跨国婚姻如何保持激情澎湃的热度，在国内，洋品牌天然地被认为是高品质的代名词，一些急于走捷径的企业千方百计给自己的企业冠上一个洋名，假洋鬼子充斥市场，让人们对各种名目的洋品牌心存疑虑。跨国并购换来的洋品牌究竟有怎样的生命力和品牌合作的前景？

　　彭小姐是澳优客户服务中心的一位接线员，每天都在不停地接听着来自全国各地的咨询电话，去年的这个时候，她每天回答的最多的问题就是：澳优到底是不是进口奶粉？彭小姐说：“一天来说的话，这样的电话可能有10几个、20几个。”陈远荣说告诉记者，消费者的质疑让他倍感压力，如何辟谣、如何让消费者重拾信心成为了他最头疼的事。然而让陈远荣意想不到的是，在澳优并购海普诺凯之后，消费者的质疑一下子就少了许多，他再也不用为如何解释、如何辟谣而发愁了。此次并购让陈远荣收获的还远不止这些，一边是质疑的声音越来越少，另一边则是澳优的消费者会员数量越来越多。

　　中国乳制品工业协会理事长宋昆冈说：“我觉得这是一个开拓。中国都是属于中国的乳品企业都是年轻的乳品企业，到国外去并购，在一个成熟的国家去并购人家的企业，过去我们不敢想，现在我们能做了。”虽然此次并购让陈远荣满载而归，但他却并未满足于此，技术拿回来了，如何才能变成自己的呢？于是，陈远荣开始筹划与北京大学开展营养项目研究，改进现有的工艺和技术，使未来的产品更加适用于中国人。北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系主任李勇告诉记者，我们需要国内的优势和荷兰的优势相互之间互补，搞出自己的东西来。

　　春节刚过，亨利又一次来到上海，和复星集团一起召开了新闻发布会。轻松的气氛中，亨利宣布了地中海俱乐部桂林渡假村即将落成的消息。这是和复星合作以来，短短两年之内，在中国开办的第二个渡假村。跟复星合作之后，地中海俱乐部遍布全球的度假村接待的中国游客数量大幅攀升，增加了56%，是以往增速的两倍。在发布会上亨利说：“我们的愿景是，希望在2015年能够有20万的中国客人来享受到ClubMed的国际化的假期。ClubMed去年同期增长40%以上，来自中国也有，芙丽芙丽可能有50%左右，我非常满意。这个势头看起来不仅没有停滞还会保持，第二个由于中国强劲的增长，带动它全球利润上升比较快，像芙丽芙丽的话，全年可能同比增长税后利润20%多，那么ClubMed就要更多一点，甚至会翻一番。”参加完发布会的钱建农将很快赶往香港，现在他已经是地中海俱乐部和芙丽芙丽两家的全球董事，而这两次奢侈品领域的成功并购为复星赢得了更多的投资机会。他表示，现在有很多欧洲、美国和日本的一些品牌，有我们主动联系的，也有他们联系我们的，也有一些通过我们在欧洲的一些朋友等等介绍过来，所以越来越多的企业希望跟我们复星合作，能够寻求在中国的一个市场发展。

　　来自美国的唐仕敦有着丰富的奢侈品并购经验，现在他接到越来越多来自中国客户的咨询。高端消费领域是近年来跨国并购的热点领域之一。有数据表明，从2010年10月份起，欧洲时尚与奢侈品业一直并购不断。到2011年3月份，这两个行业的并购交易额已接近100亿美元。路易酩轩集团和法国PPR，及端士历峰集团正是多年来周旋在上市公司之间的资本战争中，通过并购大量奢侈品品牌，成就了世界三大奢侈品巨头的地位，众多品牌所具有的高昂附加值，使它们享受着其它传统生产行业难以企及的丰厚利润。唐仕敦说：“他们所做的就是把这些品牌做为一种投资组合，因此这些品牌能够从集团得到资金支持，除此之外，还能在进行布点时，和商场百货的业主进行谈判的过程中更具优势。同时很明显它们都有能力保持品牌的传承及其精髓，我认为这是他们最大的成功。”

　　在2011年世界小姐中国总决赛上，芙丽芙丽做为这场比赛的唯一指定珠宝、手表与饰品，频频出现在舞台中心，而它的身后，却是一个中国企业的身影。在风起云涌的消费品并购舞台上，中国企业正越来越多地逐渐出现在聚光灯下，努力用商业智慧赢取更多的掌声。

　　总体看来奢侈品并购的成功率相对其它行业较高，如果中国企业事先对其品牌价值有正确的估算，并知道并购之后他们将对其如何经营，奢侈品牌将会很快对中国企业打开大门。

　　半小时观察：

　　随着中国市场的日渐崛起，诸多国际品牌开始放下身段，主动向中国企业示好。但一些高端品牌始终对中国企业心存疑虑。这说明虽然中国企业的国际并购潮已经势不可挡，但购买仅仅是双方完成了一个结婚仪式。要将品牌的力量逐步放大，要想让高端品牌混入中国血统，还需要中国企业改变急功近利的经营思路，以百年老店的心态规范市场行为、延续品牌生命。要做到这一步，除了企业自身的努力，也希望我们国内的市场环境能进一步优化，给品牌一个成长的沃土。