客户数明升暗降 私人银行肉搏存量

　　梁宵

　　有人得，必有人失——私人银行的“零和博弈”中，也是几家欢喜几家忧。

　　2011年年报数据显示，多家银行的私人银行(以下简称“私行”)客户数量大幅增长，个别甚至增长翻倍；不过根据《中国经营报》记者得到的某股份制银行内部报告显示，2011年上半年，该行部分分行的私行客户降级率最高达50%。

　　多位接受采访的私行人士坦言“高端客户的流动性很大”。光鲜的客户数猛增背后，难掩银行内部对客户资金流失的忧虑。

　　在招商银行私人银行部常务副总经理王菁看来，这是许多私行起步阶段遇到的共同问题。“发展私行需要大量的投入，不是设立几个私行中心、安排几个客户经理就能实现的。”

　　增长隐忧

　　尽管表面数据增长光鲜，但来自银行内部的统计却大相径庭。

　　2011年新鲜出炉的各家银行的私行数据“表情不一”。

　　其中有稳定增长派，比如具有零售优势的招商银行1000万元以上的私行客户连续四年保持30%以上的增长；中国银行私行客户数增幅超过60%，资产规模达到3000 亿元。也有增长放缓派，其中工商银行2011 年800万元以上的私行客户突破2.2 万户，增幅为22%，建设银行1000万元以上的私行客户增幅为27.99%；与2010年39%和50%的增速不可同日而语。

　　也有银行私行业务异军突起。如多年未有私行数据公布的交通银行年报显示，其私行客户较年初增长42.38%；民生银行则增长76.54%；而中信银行数据显示，其800万元以上的私行客户达到2.3万户，增幅为130%，2010年增幅则为93%。

　　记者在采访中发现，尽管表面数据增长光鲜，但来自银行内部的统计数字却大相径庭。某股份制银行的内部数据显示，该行2011年上半年，全行达标的私人银行客户降级率累计高达30%以上，部分分行甚至超过50%。“客户数量就这么多，一家增长，一家肯定要减少。”某私行部门人士也对记者表示。

　　中信银行的《中国私人银行客户特征与未来发展趋势研究报告》中对高净值人士构成进行的描摹显示，其中有71.6%的私营业主，23%的管理人士，另外还有少数律师、医生等专业人士和文艺界明星等。

　　业内人士分析，其中占比最大的私营业主“爆发式增长”已然结束，“2001年加入WTO带来的出口繁荣、2004年的房地产市场爆发式增长以及中小企业上市等几波‘创富行情’已经过去了，新富人群的增加回归常态。”某中小股份制银行零售业务负责人坦承“客户流失的问题很严重”，换言之，现在只能是既有财富人群“存量”市场的竞争。

　　抢夺存量客户

　　随着越来越多的分食者到来，各家银行都在紧盯竞争者存量客户的“钱包”。

　　尽管竞争日趋激烈，但分羹这一市场的“食客”阵营仍然在不断增长。

　　3月31日，北京银行私行开业。而2011年则有三家进入私行领域“淘金”。2011年，兴业银行低调成立私人银行部门，光大银行筹谋四年之久的私行中心正式开业；浦发银行私行也紧随其后开业。

　　已在私行扎根多年的包括工商银行、招商银行、建设银行在内的先行者正在加速扩充体量。建行财富管理与私人银行部总经理魏春旗去年在接受记者采访时就表示，2012年将会在2011年200多家的基础上推进100家财富管理中心和私人银行中心；并规划在2015年确保私人银行总量达到700家。

　　亦有更多的后来者进入，如主要面向高净值人士的信托、第三方理财公司，甚至家庭理财办公室。

　　面对来自信托、第三方财富管理机构的凶猛抢食，天然混业的私人银行屡屡发出“监管套利”的不平。招商银行联合贝恩公司发布的《2011中国私人财富报告》也揭示了这一趋势：在财富管理机构未来的选择上，伴随着券商高端个人理财业务及第三方理财机构的发展，选择其他财富管理机构的客户比例有所上升，占比合计接近10%。

　　同时，尽管由于政策限制、客户基础先天不足等原因，外资私人银行的服务优势并没有完全体现出来，但其在“海外资产投资，产品自主定价能力上的竞争力却是中资机构所欠缺的”。上述负责人分析，“不同机构的进入，使市场竞争更加激烈。”

　　一般来说，高端客户的营销主要有三种方式，一个是自有客户营销，一个是口碑营销，再一个就是外联渠道营销，比如与某些名车俱乐部等合作营销等。

　　其中，对现有客户的营销被认为是“投入更少，见效更快”的方式，以招行为例，据王菁介绍，招行90%以上的私行客户源自本行的金葵花、钻石卡客户的升级，“这些客户原来在招行并没有1000万元资产那么多，都是通过内部经营提升的。”

　　建设银行发布的《2011中国财富报告》也指出，私银客户平均使用2.5家私人银行；单家银行所管理的客户钱包份额不超过20%。“私行要去争取更多的‘钱包’份额。”魏春旗说。

　　这对于刚刚起步的中小银行来说，无疑是一场“恶战”，攻守皆处于弱势。上述负责人就表示，“最好的方式当然是自有客户的提升，但是，这适用于零售基础比较雄厚的银行。”而营销新客户更是难上加难，“要么是其他私行的客户，要么是其他私行都无法争取到的客户，他们对私行的服务和产品要求都更高，营销成本和难度都更大。”

　　并且，目前对于各家私行来讲，客户的忠诚度都不高，也给后来者提供了更多可能。麦肯锡2011年开展的个人金融服务调查就发现，出于对更好的客户服务体验和更专业的金融建议的追求，客户正逐渐从传统大型国有商业银行中流失，大众富裕客户及以上的中高端客户尤为如此。

　　同质化掣肘

　　私行同质化的服务，让客户越来越把其归到商业银行的基本功能，即结算、储蓄以及交易媒介。

　　“私行对客户的议价模式有三个阶段，第一阶段是免费提供服务来聚拢人气；第二阶段是提供服务，收取少许费用；第三个阶段就是提供服务，客户认可，然后收取超额服务费用。”上述负责人对记者表示。因此，私行议价的前提是客户对服务和产品的满意度。

　　然而，受限于国内分业监管的格局，私人银行“自主设计”的产品仍仅限于商业银行传统的货币市场、债券市场和外汇市场等相关领域，而具有私人银行高收益特色的投资产品仍须借助信托、证券和PE等“供应商”机构，其中，私人银行仅仅充当了代销的角色。

　　德勤日前在《2012年中国银行业十大趋势与展望》中就指出，私人银行业务是各商业银行角逐的战略新兴市场。但各家银行在其私人银行市场定位上没有很大分别，欠缺差异化。本身的零售银行贵宾服务网点与私人银行所提供的产品和服务没有明显区别。

　　“要么是产品代销，要么是零售银行理财产品的简单移植，各家银行的产品都差不多，很难满足高净值人士的投资需求。”某私行客户经理直言不讳地对记者表示。

　　著名咨询公司BCG的分析也显示，财富管理机构的利润水平继续受到多方面因素的挤压，其中就包括两点，一是客户将资产更多地分配到低风险产品上的，很多资产仍然以现金、黄金和政府债券的形式存在；另外就是资产管理所带来的价值受到客户质疑。

　　非金融服务方面也是同样。建设银行的《报告》指出，客户普遍觉得各种机构提供的非金融增值服务差别不大。38%的受访者认为私人银行“雷同项目太多，应该积极拓展新项目”，34%的受访者认为应该“增强已有服务”。

　　这就导致私行倾力服务的高净值客户可能并未给私行回馈相应的高价值，而且净值越高的客户，这种情况越明显。中信银行的上述《报告》就显示，可投资资产超过1亿元以上的超高净值人群对商业银行私人银行提供的产品和服务缺乏依赖度。

　　上述负责人以其认识的一名客户为例，后者雇佣了15~16个专业人士的团队来帮助其管理20~30亿元的资产，包括海外投资、股票投资，而他只是在私行里面放1000万元，作为结算资金，并借以获得银行提供的各种交易咨询和信息等。

　　“长三角、珠三角地区这种情况非常明显。”上述负责人表示，“这也导致客户与私行的合作模式出现一种变化，就是客户越来越把私行的作用回归到商业银行的基本功能，就是结算、储蓄以及‘交易媒介’。”

　　“刚开始是会发生这种情况的，不过财富管理是一个过程。”王菁说，“客户接触的渠道和咨询很多，多方比较之后才会最终对私行产品产生信任。”

　　然而，这可能是一个长期跟踪经营的过程，比如，银行给客户提供了一个建议，客户采纳之后转而去其他银行或者机构自行买产品、做配置，但是最终结果却发现增减资产的时机不对、调整方向失误等等。

　　“银行的单一产品或者服务都是同质化的，最重要的是组合之后给客户提供的整体价值，客户最终是会感受到的。”王菁说，“银行需要长期的资源和专业投入才能见成效。”