网络零售竞争白热化 未来竞争集中在B2C领域

　　□华泰证券 耿焜

　　在B2C行业竞争日益激烈的当下，自主销售式的B2C网站同质化越来越严重，几个规模较大的B2C网站逐渐寻求向综合百货化、平台化的转型。未来具有较好的运营模式以及品牌优势的网络零售商才能真正站稳脚跟，避免被电子商务的浪潮所吞噬。在网络零售这个高速增长的行业中，会不断涌现一些新变化、新趋势，并对传统行业产生影响。

　　规模爆发性增长将持续

　　从我国网络零售市场的发展来看， 2010年网购规模达到4980亿元，同比2009年增长89.35%，网络零售占社零总额的比重达到3.17%，较2009年上升了1.19个百分点；2011年以来，网络零售市场依然火爆，一、二季度网购规模分别为1620亿元、1792亿元，同比分别增长89.10%、76.70%。虽然我国网络零售兴起时间较晚，当前互联网渗透率以及网络零售占社零总额比例较欧美有所差距。但是我国人口众多，随着居民生活水平的提高，互联网基础设施的不断完善，以及居民消费习惯的转变，我国网络零售市场规模的爆发性增长将会持续。

　　随着互联网的高速发展，网络购物的兴起使得越来越多的消费者认识到这一消费方式的方便快捷，很多城市的白领阶层已经习惯下班后上网“逛街”。2005-2010年间，网民通过淘宝网等C2C网站购买低价值的产品已经体验到了网购的便捷优势，而随着电子商务发展的越来越快，众多销售相对较高价值产品的B2C网站也开始涌现，受益于C2C网站对网民网购知识的普及，网民对B2C网站的接受程度将容易很多，未来越来越多不同阶层不同收入的网民也会加入到网购大军中来。

　　截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，比2009年上浮了7个百分点，2010年用户年增长48.6%，增幅在互联网各类应用中居于首位。我们预计到2014年网购网民数量将达到3.48亿人的规模，占我国网民总数的42.9%，届时网络购物将成为互联网应用中必不可少的重要组成部分。

　　网购支付趋于成熟，多样化、安全快捷的特点已被网购消费者所信赖。从当前网络购物的支付方式来看，目前网民常用的主要有线下支付和线上支付两种，其中线下支付方式较为传统，主要包括货到付款、邮局汇款、银行电汇等；线上支付方式则主要包括银行借计卡或信用卡支付及第三方支付平台支付。我们从各大网购网站了解到，支付方式作为消费者购物体验较为重要的环节，其多样化已经成了各大网站必须具备的基本条件。

　　未来竞争集中在B2C领域

　　从1999年首家电子商务企业8848成立到现在为止，网上零售市场在不断的探索中慢慢崛起，从C2C网购模式的繁荣发展到B2C模式的小荷初露，再到现在综合类B2C、垂直类B2C和传统企业B2C的崛起，B2C成为目前发展速度最快的网络零售市场。

　　从市场规模及增速水平来看，B2C市场从2009年起表现了强劲的发展动力，2009年的增长率达到了156%，而2010年更是取得了飞速的发展，全年的增长率接近了200%。从资本市场投融资来看，2011年1-6月，已披露发生在电子商务领域的投融资事件44起，其中42起发生在B2C领域，总额逾17.8亿美元，可见当前VC对B2C关注度也较高。

　　由于C2C行业格局较为稳定，淘宝一家独大，其市场份额达到九成，垄断优势较明显，为新进入者构筑了较高的行业壁垒，再加上当前网民的消费习惯由“淘便宜”向“淘品质”、“淘服务”过渡，未来网络零售市场竞争的焦点仍然会集中在B2C领域。鉴于B2C良好的成长性，根据艾瑞咨询的预测，未来四年B2C的网购份额会持续上升，到2014年，C2C与B2C的份额比将会达到7：3的比例。

　　目前B2C市场中平台式淘宝商城雄踞首位，独占50.9%的份额，其他包括京东商城在内的自主销售式B2C网站销售规模仍较低，竞争也更为激烈，尤其是在节假日消费高峰期，各B2C网站的“价格战”更加白热化。

　　在B2C行业竞争日益激烈的当下，自主销售式的B2C网站同质化越来越严重，几个规模较大的B2C网站逐渐寻求向综合百货化、平台化的转型，比如京东商城、当当网等，而专注于做垂直类B2C的网站则注重提升其售后服务以及配送服务质量，从而提高用户黏性，比如凡客诚品、乐淘网等。我们认为在电子商务发展的初级阶段，各大网络零售商以“低价”为轴线展开竞争，以期获取更多的用户，但“低价”网络的用户忠诚度较低，无法贡献持续稳定的收益，而且“烧钱”换流量的模式本身就不能长久；当前我国电子商务的发展已经进入成长期，那些具有较好的运营模式以及品牌优势的网络零售商才能真正站稳脚跟，避免被电子商务的浪潮所吞噬。

　　目前国内几大自主销售式B2C网站均开放了第三方销售平台，其中卓越亚马逊基本按照其母公司的模式经营，京东商城和当当网的收费模式较为相似，均收取佣金、保证金和平台使用费，其收费水平远远低于专营第三方销售平台的淘宝商城近期公告的2012年新收费标准，我们认为随着淘宝商城新政引发的一系列事件，商务部未来也将出台《网络零售管理条例》，形成第三方交易平台市场准入退出制度，将来平台式B2C市场将更加规范，也为自主销售式B2C平台化创造了机会。

　　总体来看，我国网络零售基本上沿袭了美国网络零售的发展路径，包括B2C网站向综合品类化、平台化转型以及传统企业向线上拓展等。但由于我国网络零售兴起的时间尚短，现在仍处于成长期，从艾瑞咨询的数据来看，前三季我国网络零售的市场规模已达5365.8亿元，较去年同期增长了78.93%，网络零售规模的高增速水平仍有望持续。我们将持续关注网络零售发展中涌现的新变化、新趋势，并在后续跟踪报告中重点研究B2C领域的竞争格局以及传统企业线下线上的融合情况。