中石化“一女两嫁”之争

　　简介：今年的百胜餐饮集团（以下简称百胜）似乎有“一鼓作气势如虎”的架势，收购小肥羊的申请刚刚获商务部审批通过。23日，百胜与中国石化（以下简称中石化）又正式签署了全国合作框架协议。这无疑加剧了百胜与麦当劳的竞争。然而，新一轮外资品牌角力的背后是伴随着中国城镇化和消费升级进程而来的消费市场规模持续增长。

　　继麦当劳之后又与百胜签订协议卖快餐（副）

　　中石化“一女两嫁”之争

　　今年的百胜餐饮集团（以下简称百胜）似乎有“一鼓作气势如虎”的架势，收购小肥羊的申请刚刚获商务部审批通过。23日，百胜与中国石化（以下简称中石化）又正式签署了全国合作框架协议。

　　“这无疑加剧了百胜与麦当劳的竞争。然而，新一轮外资品牌角力的背后是伴随着中国城镇化和消费升级进程而来的消费市场规模持续增长。”ChinaVenture投中集团首席分析师李玮栋对新金融记者分析说。

　　新金融记者 淮纯菊 深圳报道

　　巨头之争

　　因百胜旗下的肯德基与麦当劳业态相同，并一直被市场公认为竞争对手。当一方稍有“动作”，就会立即联想另一方会如何应对。本月中旬，麦当劳刚刚开始“本土化”产品的再试水，百胜就签署了“挑战”协议。

　　其实，百胜与中石化联手，本无可厚非，但有意思的是，麦当劳在2006年就与中石化签订了战略合作伙伴协议。基于战略合作伙伴协议，麦当劳拥有优先选择中石化拥有的全国范围内的加油站、高速公路服务区及其他中石化拥有的物业开设“得来速”餐厅的权利。

　　据麦当劳方面提供给新金融记者的资料显示，麦当劳“得来速”汽车餐厅理念始于1975年，有着超过35年的经验累积，在“得来速”餐厅的设计和运营方面有全球领先的专家。“从本质上说，麦当劳的‘得来速’与肯德基的‘汽车穿梭餐厅’没有区别，只是名称不同。”业内人士如此评价。

　　而来自麦当劳方面的数据显示，从2005年12月中国大陆第一家麦当劳“得来速”餐厅开业，截至2011年10月，全国已有超过140家的“得来速”餐厅分布于50多个大中城市。

　　虽然中石化与百胜方面的协议是刚刚签署的，但合作却始于2008年。百胜在给新金融记者的回复中表述，“2008年12月，百胜与中石化、油猴汽车快修在山东开出的一家肯德基汽车穿梭餐厅是双方合作的开端，当时尚属单店合作。”然而，据百胜方面提供的数据，三年来，百胜已在中石化的“地盘”上开了五家肯德基汽车穿梭餐厅，两家必胜客宅急送。

　　竞争悄然加剧。

　　此时，先后与二者成为“战略合作伙伴”的中石化的意图就尤为关键。中石化新闻发言人黄文生向新金融记者介绍，中石化希望把加油站打造成汽车生活的“驿站”，给消费者提供便捷的一站式服务。因此在寻求各种符合的方式来满足消费者对快捷、便利的需求。与麦当劳和百胜合作，就解决了需求的一部分。

　　另外，麦当劳和百胜旗下的品牌均有不同的定位，根据不同定位利用中石化的平台，共同合作，以更好地服务消费者。这是外资企业、中资企业共同合作服务中国消费者的一种方式。

　　面对麦当劳对媒体声明的“优先选择权”，黄文生并没有否认。

　　黄文生表示，麦当劳确实先于百胜与中石化合作，经过多年合作，也有了一些好的合作经验和好的示范场地。但是，中石化目前在全国范围内有三万多座加油站，麦当劳不可能全部都进驻，作为中石化，只想尽快地给消费者提供更多的方便。

　　在他看来，麦当劳认为业务不适合进驻的网点，有可能百胜会认为适合。二者也不能完全理解为竞争关系，应该是有竞争也有互补。不同的消费者会有不同的选择。在欧美一些城市，一个加油站里，既有麦当劳也有肯德基，还会有其他连锁餐饮品牌。

　　即便如此，面对“优先选择权”，百胜也亮出了自身优势。

　　11月23日，百胜与中石化在深圳联合举行新闻发布会，宣布双方正式签署全国合作框架协议。在发布会现场，百胜餐饮集团中国事业部总裁兼首席运营官朱宗毅表示，第一，百胜拥有多个品牌的优势，在服务种类、开店选择上更加灵活和多样化；第二，百胜在中国拥有超过4000家餐厅，并有与之相匹配的供应链、物流配送等优势，使其与中石化的合作有可能深入到地县级城市甚至富裕乡镇；第三，服务的便捷性是百胜开发新店重点考察的因素，中石化加油站本身在网点上就具备便捷、服务等优势，百胜旗下品牌的进驻，也会为合作伙伴带来更大的人流和稳定的消费群，提供更便捷的配套服务。

　　当然，既然是强强联手、异业联盟，百胜的战略部署必然不能就此止步。

　　百胜方面还强调：“在不断发展的过程中，在各领域表现不俗、在业界的佼佼者及通过合作能为广大消费者提供更好服务的企业都可能成为我们紧密的合作伙伴。”

　　渠道之争

　　不论中石化与麦当劳合作，还是与百胜合作，说到底无非是“异业联盟”。在这个联盟中是否能达到1+1＞2的效果，一切还尚待验证。

　　上海理工大学品牌营销教授任健博士认为，所谓1+1＞2，是看对谁而言。

　　对消费者而言，网点的便捷、服务的质量是最重要的。但对企业而言，今后，能够提供全国性平台的（包括全省），都会从增加业绩角度，寻找异业合作。而异业合作的前提是，双方有共同的客户对象，是基于对消费者（客户）的深度挖掘才能走到一起。

　　在他看来，像中石化这类能源型制造企业，已经非常注意加强终端建设，提升服务业的层级与水准。这应该是未来取胜的关键。

　　而对百胜而言，可以使其销售网络布局通过中石化渠道，逐步向基层、向中西部深耕，一方面，大大降低了商圈选址、研究成本；再者，也以极小的代价实现了终端布局的调整。使百胜及旗下品牌的优势，不仅仅存在于消费者的记忆中，还有赖于网点的布局及消费者对网点体验，此举也是百胜打造终端品牌的举措之一。

　　“当然，百胜也不可能全面铺开，关键要看基础消费量，赔钱的买卖谁都不干。 如果做得好，会是双赢。说到底，还是为了利益。”任健对新金融记者说。

　　而这种对渠道的觊觎，在朱宗毅表达合作优势的同时，其目的也清晰可见。在百胜给新金融记者的回复中，其毫不避讳地阐述了百胜的开发策略，“百胜旗下品牌已经在西藏之外的所有地级以上城市开出餐厅，目前我们开始扩展对县级市及比较富裕的乡镇的开发和布局。”

　　虽然黄文生一再强调，合作是为了给消费者提供更好的服务。但也表示，快餐连锁餐厅开在加油站，在西方发达国家是比较成熟的做法。在中国，随着经济发展、人们收入的提高，生活节奏加快，这也成为更好的一种服务消费者的方式。不论是麦当劳还是百胜，都看到了这一前景。

　　但在李玮栋看来，中石化主要是为了提升其用户体验，实现业务的多元化。过去几年，中石化基于加油站开拓的便利店取得了较好的发展，而开拓餐饮也有助于为用户提供更好的服务，并提高公司现有资产（土地、人力、渠道、物流）的利用效率。

　　毫无疑问，麦当劳抢占了先机。

　　据麦当劳方面称，其对目前中国市场的初步消费者调研显示，麦当劳“得来速”餐厅对消费者具有强烈的吸引力。相较麦当劳传统餐厅而言，“得来速”餐厅能吸引更大商圈的顾客。超过60%的顾客从餐厅以外3公里的地方来到得来速餐厅消费；有70%的顾客驾车到餐厅；在店内消费或使用购餐车道购餐。

　　与此同时，麦当劳方面也表示：“得来速”汽车餐厅是麦当劳未来在中国发展的业务重点之一，到2013年，“得来速”汽车餐厅将占到麦当劳新开餐厅的一半比例。虽然对中石化选择与百胜合作“不予评价”，但依旧表示中石化是麦当劳重要的战略合作伙伴之一，麦当劳将继续与中石化的战略合作伙伴关系。

　　麦当劳与百胜对中石化的“决心”，在李玮栋看来，是缘于伴随着一二级城市的市场出现饱和以及本土品牌的崛起，洋快餐越来越难维持原有的发展速度。因此在传统渠道，洋快餐需提升运营业绩与效率；新兴市场或领域，洋快餐正加紧布局。

　　“而新一轮外资品牌角力，正说明在欧美传统市场难以实现大规模的业绩突破时，新兴国家无疑对外资企业具有越来越重要的意义。而且通过新兴市场获得的品牌本土化、新产品开发及运营管理经验，也将为全球公司提供更多的经验与活力。”李玮栋表示。

　　中西之争

　　发布会上，百胜披露了未来与中石化合作的预期，即“协议签署后，将加快合作步伐，争取在未来5年内，将餐厅数量增加到50家”。

　　数据显示，麦当劳用近6年的时间，在中国开了140家“得来速”餐厅。而百胜将用5年时间开设50家餐厅。相比之下，速度显然慢了些。然而，百胜在2011年全年的新开店数预计将达到600家。相较之下，这个“预期”则说明了“难度”。

　　李玮栋向新金融记者分析认为，一方面汽车餐厅在中国仍属新生事物，汽车的使用人群是否与美国一样，与连锁快餐的消费人群有较大比例重合，尚需要通过开店后的市场反馈来考察。

　　另外，在加油站附近开设餐厅可能会涉及一定的安全隐患，主要是餐饮动用明火并且会排放油烟，在加油站区域可能违反安全要求；更为重要的是成本。高速公路的客流量无法与繁华市区相比，且餐厅原材料的运输配送、人力成本会更高，虽然中石化旗下拥有大量的物业和渠道，但真正符合连锁餐厅开设条件、又不与中石化自身业务产生影响和冲突的，或许比例就更低了。

　　还涉及非常重要的客户体验。汽车穿梭餐厅的模式是客户不下车，在入口点完餐后从出口直接取，汽车餐厅如果与加油站或高速服务区的原有职能产生冲突，也是中石化不愿意看到的。

　　“当然，与中石化合作的优势也非常明显。即用户黏性较强，由于连锁餐饮店拥有统一的品牌、产品和质量标准，在高速公路或加油站等消费者缺乏选择的地点，其获得消费的几率会明显增长。而且由于此类场所不会有过多的堂食者，相应的店面面积可以缩小，其租金成本也能显著降低。”李玮栋说。

　　除了看得见的优势，在李玮栋看来，此次合作主要还是从战略上考虑，百胜希望联合不同行业或领域的品牌，以实现不同消费群体的全方位覆盖。而且不同类型的餐饮店形态，也能尽快获得来自不同市场的反馈，有助于百胜抓住未来随时可能出现的新发展机会。

　　这无疑也说明了餐饮行业的竞争在加剧。而这种竞争不仅体现在麦当劳与百胜的竞争上，还有中西之争。

　　据德勤《2011年中国餐饮行业投资研究报告》显示，“本土快餐企业加速发展，抢食洋快餐市场份额。”数据显示，2009年，以真功夫、马兰拉面、大娘水饺、丽华快餐、千喜鹤为代表的中式快餐已经占据快餐行业营收的70%以上市场份额，赶超洋快餐市场。但是，中式快餐广谱多元，缺少领先企业，面对西式洋快餐的本土化，整个快餐市场竞争将更加充分。

　　另外，百胜近年来在中国的扩张速度有目共睹。这种快速扩张，“一方面说明中国快餐市场发展前景较好；另一方面则表达了洋快餐企业在中国市场攻城略地的决心。”报告阐述。

　　在激烈的中西之争大背景下，任健也表达了对中国餐饮企业的担心。

　　他表示，现在是资本为王、品牌为王，外资以这样的速度扩展，一定是对中式快餐发展的制约。像麦当劳和百胜这般的扩张节奏，导致的结果是：外资联合垄断国企扼杀中小民企的明天。从本质上说，就是垄断体制下形成的垄断性投入，与外资相结合，继续二次挤压中小民企，获得进一步的准垄断市场回报。这就是此次合作的全部逻辑。