楼市寒冬烧起网购一把火 销售代理业加速洗牌

　　□本报记者 张昊

　　楼市成交低迷对行业下游的地产销售代理造成致命打击。在地产代理公司苦于佣金大降之际，部分活跃者将电子商务这一改变了国人消费方式的销售模式带入了房地产行业。

　　在开发商们纷纷“过冬”的同时，地产销售代理行业开始了一轮洗牌。其中，地产代理公司之间明争暗斗，并逐步吸引各大房企“捧场”，为深陷寒冬天的楼市增加了些许躁动。

　　龙头房企捧场电商

　　11月29日，由易居推动的中国房产电子商务竞价联盟宣告成立，吸引到了网络空间最为活跃的开发商“明星”任志强(微博)、潘石屹(微博)。12月2日，中国最大的房地产开发企业万科也宣布正式在eju.com上推出“万科V购”平台，这意味着此轮网络售楼平台迅速推广。

　　万科向媒体提供的资料显示，“在万科V购平台，消费者将能享受到传统销售中无法得到的优惠”，“人类已经无法阻止网络优惠购房的脚步了。”资料还宣称，万科V购是史上最大规模的房产电商项目。万科纳入电商平台的楼盘遍布深圳、广州、厦门、福州、长沙等14个城市，总价值达10亿元。此外，绿城、复地、华润置地、合生创展、世茂、富力、中信地产等多家规模房企都将房源放入易居的电商平台。

　　电商平台提供的各种购房优惠品种繁多，让人眼花缭乱。诸如“百房齐拍、房价你做主”，“登录EJU秒杀，每套狂减20万”、“150万购房抵用券一元起拍”，不胜枚举。不过，当中国证券报(微博)记者致电万科楼盘售楼处时，销售人员称，电商平台的优惠在售楼现场全部可以申请。这位销售人员还表示，目前还没有听说过有通过网络成功购房的业主，“买房当然要到现场看后才能决定”。

　　新浪乐居华南区总经理李咏涛对中国证券报记者表示，易居在楼市调控之际推出电商平台是考虑到了开发商现时有扩展推盘渠道的需要。易居此举也可以在传统的代理业务基础上为开发商们提供一项增值服务。他表示，“目前易居电商平台还没有考虑盈利”。

　　业内人士分析，电商平台对于售楼的实际意义并不是很大，但为开发商调整价格提供了回旋余地。此次易居中国在电商平台上的拓展更应被理解为地产代理行业的逆势扩张。

　　地产代理行业暗战升级

　　在国内地产代理行业中，易居中国和世联地产(微博)是两家有代表性的公司。易居中国起家于上海，2007年在美国纽交所上市；世联地产的总部位于深圳，2009年登陆深交所中小板。易居中国的“掌门人”周忻(微博)和世联地产的“掌舵者”陈劲松(微博)，都是国内地产圈中名声赫赫的角色。周忻以雷厉风行的魄力著称，陈劲松则以儒雅专业的气质闻名。电商售楼平台成为2011年冬季地产圈中引人注目的事件，与两家代表公司的竞争不无关联。

　　深圳地产业内人士林先生介绍说，易居中国与世联地产是两家不同风格的地产代理公司。“海派”的易居风格相对激进，善于“包销”模式，即全盘代理与售楼相关的一切业务，从中获取高额提成。而起家于深圳的世联地产受香港地产代理行业的影响，风格相对稳健。代理业务以收取顾问费和派驻销售人员为主，佣金率相对较低。

　　易居中国的发展过程一直伴随着对网络资源的开发。周忻兼任中国房地产信息集团(中房信(微博))和易居中国的董事长，两家公司都在美国上市。其中，中房信是易居中国与国内知名门户网站新浪合资组建的公司。易居还拥有新浪乐居媒体平台，享有新浪微博(http://weibo.com)媒体资源。媒体资源成为易居中国在竞争中的优势因素。

　　与易居中国相比，世联地产还缺少一个类似新浪乐居这样的网络媒体平台，也没有网络销售平台。在易居中国运作eju.com的同时，世联地产也在策划一个既有媒体性质又有电商功能的网站——居善网。不过，由于各种原因，居善网最终没有运作成功。今年11月，针对居善网耗费5000万元之后无果而终的传言，世联地产董事长陈劲松在其微博上表示公司前三季度总的开发支出为532万元。

　　为应对易居中国的竞争，世联地产试图用向开发商支付诚意金的方式来获取独家代理，以获得更大的市场占有率。世联地产三季报显示，已向开发商支付战略合作的诚意金1.2亿元。不过，由于开发商资金链吃紧，佣金结算时间延长，世联地产的应收账款和其他应收款也出现大幅增长。

　　而易居中国的步伐也不轻松，公司财报显示，今年第三财季的净亏损就达到50万美元。