李光斗王永解析央视招标：限娱令提高央视平台价值

　　2012年央视黄金资源广告招标会，于2011年11月8日在央视梅地亚大厦举行，来自全国各行各业的企业云集于此，竞拍2012年中央电视台黄金时段的广告资源。

　　央视广告招标一向被业内视为中国经济的晴雨表，是各个行业企业对中国经济一次集中的民意测验，反映企业对来年市场的信心指数，历来被媒体广泛关注。而今年的媒体行业，竞争更加激烈，限娱令一出，谁与央视争锋？今年谁将获得广告第一标？现场又将掀起怎样的“腥风血雨”？

　　新浪财经特约著名品牌专家李光斗、品牌中国产业联盟秘书长王永做客新浪财经，解析本届央视广告招标会的中标情况。以下为访谈实录：

　　主持人权静：各位新浪网友大家好，欢迎来到新浪网的视频直播间，我是主持人权静。每年11月8号，在媒体界和财经界都会有一件重要的事情，就是央视的黄金资源广告招标，今年也不例外，我们请到两位老朋友和大家解析央视2012年黄金资源广告招标会。李光斗老师，欢迎你。

　　李光斗：你好，大家好。

　　主持人权静：品牌中国产业联盟秘书长王永，欢迎。

　　王永：你好。

　　限娱令出台改变电视格局

　　主持人权静：我们连续三四年为大家解析央视的黄金资源广告招标，大家为什么这么重视这个事呢？包括从李老师最开始，广告业内的人评论这个招标可以说是中国经济的晴雨表，每年企业投入多少，情况怎么样，是否积极，也可以反映出大多数的企业在今年对明年的预期是什么样的。

　　首先请问一下两位，今年的央视黄金资源广告招标，两位观察到和往年有什么不一样？

　　李光斗：两个大背景，一个是大家知道的限娱令，进一步凸显了垄断性平台的价值，以前是出现了一种卫视百花齐放的局面，娱乐节目，电视的本质是娱乐。

　　第二你发现央视把它的资源进一步变的稀缺了。比如它的新闻联播后的五秒变成了十秒，这样反而变成了一个中小企业进入的门槛越来越提高了。所以，有一个判断，中央电视台央视的黄金段位资源的广告招标由一个中国经济的晴雨表这样的一个标杆性的作用，慢慢的会变成一个豪门盛筵，也就是小企业做品牌越来越难了。

　　主持人权静：不带它们玩了。

　　李光斗：对，因为门槛提高了，就像美国的橄榄球比赛超级玫瑰碗，进入的都是大企业。

　　主持人权静：我们网友特别关心的就是限娱令的推出，在这个大背景下，李老师也提出加强央视的垄断平台的价值，您给我们做一个大概背景的介绍，也让网友更加了解一下，限娱令推出之前，您说的各个卫视百花齐放，走在前面的像湖南卫视、江苏卫视他们现在的广告状况是怎么样的，从央视分走了多少羹呢？

　　李光斗：央视从1995年开始，我们知道以前中国收视最高的都是天气预报、新闻节目，这是它的价值，但是随着电视节目娱乐化的倾向，比方说《非诚勿扰》，包括安徽卫视的电视剧，所以，娱乐节目的收视率一度成为大家关注的焦点，但是限娱令改变了这种竞争的状况。人们重新认识到电视剧的价值，可能又重新回归到这样一种不管收看电视收拾指南的新的竞争状况，所以，大背景对央视是一种利好。原来的竞争格局在看的见的手的调节下发生了微妙的变化。

　　主持人权静：王总，您观察到今年的广告招标有什么新的动向？

　　王永：首先我也觉得限娱令对格局会有很大的影响，我的理解跟李老师有一些补充。因为原来电视节目比较大的劣势是它的时效性不如网络，现在我们应该看到现在央视新闻频道的响应速度已经变的非常快，因为它更加民生，现在走基层这样很好的策略，央视的新闻节目越来越有看头。我们看电视据或者看娱乐节目我们可能会选择地方卫视，但是我们看新闻一定会选择中央台，无论是地域性，它的资源优势，包括它的权威性我们都会看它。所以，我回去第一见事情就是打开13套看新闻。

　　限娱令一限制，新闻频道的广告量在逐步的增加。另外，比如我们限制房价，限制了住宅，商业地产就起来了，我们把这头按下去，那头就起来了，电视娱乐节目一限制，新闻节目价值自然就起来。这是一个比较大的特点。所以，我认为今年一套综合频道拍卖的资源我觉得它可能会有所下降，尤其像春节联欢晚会，比如像零点报时，这一下就会损失上亿。比如之前的已经签约出去的也可能会有一些调整。

　　再加上明年还有两个大的事情，一个是十八大召开，这是一个非常大的事情。另外一个就是伦敦奥运会，这两个大的事情新闻节目的套装广告可能会被看好。所以，总体来讲，尽管经济大的形势不容乐观，我认为央视今年的招标还是会有很好的看点。

　　李光斗：限娱令不仅仅央视获益，今年江苏卫视和安徽卫视，它的招标的广告价格分别都涨了至少70%，江苏卫视涨了133%。另外还有一个叫神仙打架，其实得益的还有网络，比如各大门户网站，反而它的新闻的反应速度，还有门户网站在娱乐新闻或者在娱乐的上面有更大的发挥空间。所以，你会发现2011年是一个关键年，也就是中国互联网的广告将首次超过纸媒体，报纸和杂志的广告，成为第二大广告的媒体。

　　主持人权静：关于广告的形式我们还会继续跟两位探讨。说到今年的招标，刚才王总已经提到一些项目的变化，从招标具体的内容上有哪些新的动态？

　　李光斗：它最大的变化就是把新闻联播和天气预报之间的五秒变成十秒，这个变化是非常关键性的，数量减少，达到一半，总时长不变的情况下，也就是大客户会有非常多的进来。我的判断，大量的央企会进入到垄断性的平台投放广告，形成赢家通吃的局面，强者愈强。以前做品牌为什么要提前做，要早做，到最后的结果可能会形成西方国家那样，只有大品牌才做的起广告，小品牌根本没有办法在国家电视台投放广告。

　　王永：我同意李老师的观点，但是我也看到一种新的趋势，比如今年基本不投广告的华为也准备投广告，当然它因为有终端的产品出现。虽然这些中小品牌不能在央视的品太做广告，其实对央视来讲某种意义上是一种损失，势必把这些企业推向其他的广告领域，比如网络、视频，甚至包括微博(http://weibo.com)。另外，我觉得其他的地方卫视和地面频道也将受益。所以，短期来讲是豪门盛筵，因为豪门这些大块头也是从小块头涨起来的，如果你现在把我拒之门外，我对你的情感可能就没那么依赖，这些企业成长起来以后可能对其他卫视的贡献也会大，因为情感上来讲是这样的。

　　竞标企业越来越理性

　　主持人权静：王总提出一个非常重要的问题，也请李老师给我们分析一下，在央视投广告，对一个企业的品牌推广来说到底起到多大的作用，有多重要？

　　李光斗：央视会由一个中国经济的晴雨表变成一个豪门盛筵，但是这样的豪门盛筵也并不是说只有垄断性的央企才做得起。当年乔布斯推出Touch1984，挑战IBM，它的营销费用是非常有限的，这时候乔布斯做了一个违反所有董事会的策略，我在美国热门的橄榄球比赛超级玫瑰碗上投一条60秒的广告，所有的董事会成员都觉得太贵了，不同意，但是乔布斯孤注一掷，但是最后的结果是苹果赢了，乔布斯赢了。这种垄断性的平台往往具有强烈的放大作用，如果一个企业品牌的策略做的好的情况下，我觉得央视到目前为止还是一个非常可以替代它的平台。

　　王永：这个我不完全赞同李老师的观点，我们很客观的看到央视广告的价值在逐步的弱化，我们去一个会场包括地铁可以看到有十个人在看手机的时候，可能有两到三个人在看报纸，上面的电视新闻的屏幕可能就一个人在看。人们获取资讯的途径越来越个性化，广告的投放也要考虑到这种变化的趋势，这点是这样的。

　　第二个，在央视投广告还有一种误区，黄金资源招标是很贵的，但是央视最低的门槛十万块钱就可以在央视投广告，很多小企业投完以后，截平下来，更多的不是为了一种实际的传播价值，而是为一种信任，还有很多频道会说频道年度合作伙伴其实也就是这种方式。