李光斗王永解析央视招标：限娱令提高央视平台价值(3)

　　主持人权静：接下来我们来探讨一下具体的资源配置的结果，从今天一早到现在，招标的拍卖一直在非常热烈的进行当中，现在临近十二点，我们也看到一些最新的消息。在稀缺资源上，我们注意到其中有几个企业，伊利、加多宝、中国移动和耐克首先获得了稀缺的资源。每年都会进行一个企业类别的分析，去年和前年李老师有一个观点，民营企业未来会发挥更大的作用，可能外资会玩的越来越少，今年来看您有什么结论可以提供给我们？

　　李光斗：我觉得民营企业可能生存的环境跟其他的企业一样，企业的生存环境是越来越艰难了，我们看到加多宝应该代表的是王老吉，王老吉在中国的摇手已经召开了可口可乐，这就是一个中国的品牌，它每年投放的广告都是以数十亿来计算的。所以，它的出现绝对是不足为怪的。

　　另外，你刚才讲到耐克，除了耐克之外，为什么耐克会砸大的价钱，因为明年的奥运会。还有从分析上来说，你会发现中国移动，最赚钱的公司之一，不管你移动到哪儿都得出来交电话费，向全国人民收费，这种企业一定是高利润的，现金流非常好，而且需要广告争夺客户，因为电信和联通都是它强大的竞争对手。还有一个隐形的冠军就是宝洁，它已经渗透到中国人的生活，洗发水，日常的个人清洁，包括SKII，中央台为什么每年广告招标都会有一个增长？是因为它的支撑点比较多。东方不亮西方亮，民企不行有央企，央企不行跨国公司接棒，造成它收入多元化，品牌和客户多元化，一定会造成它广告的支撑点。再加上政策性的帮扶，造成它的资源一下子变成稀缺了。营销策略上也玩了招数，我把五秒变成十秒，这是它营销策略制胜的方面。

　　王永：其实还有一点，央视很注重第二集团和第三集团的培养，它以前做活动都在大城市做，现在做活动已经开始进入二线甚至三线，也邀请很多企业家来观摩它的招标会，其实就是教育或者培养下一代的接班人，这一点也是做的很好的。我补充一下李老师的观点。

　　主持人权静：我们继续看最新的消息，除了刚才我们说到的这些各类企业获得了稀缺资源，今年白酒行业也是比较引人关注，似乎因为限酒令的推出让白酒企业出现了宣传的分化，两位怎么通过这个帮助我们分析行业的变化？

　　李光斗：酒曾经是中央电视台广告收入的最大客户，从孔府宴到秦池，限酒令是在黄金段位，比如新闻联播到天气预报这段时间不能超过两条酒的广告，否则全国人民一到新闻联播都是醉醺醺的，也是一种强者愈强，大趋势也是垄断性的，小酒厂没有办法在黄金段位投放白酒的广告。所以，我觉得这也是一个。

　　另外说明一点，大家还是少饮酒为好，因为你喝的酒里很大一部分是广告费。这说明酒厂如果不限制，可能我们真的品牌多样化就没有了，新闻联播后六七条的广告全部是酒，因为酒厂有的是钱，这才是一个超暴利的行业。

　　王永：限酒令还有一个作用就是导致酒业出现豪门盛宴，量有限，谁想拿出的价格就大，其实是为了提升它资源的价值，也是央视的一种策略。另外，酒厂实力的提升跟国家整体经济的发展和国家品牌的提升也是有帮助的，而且我预测，白酒未来在全球会成为一个非常重要的饮酒的门类，就像啤酒和红酒会影响中国一样，白酒以后也会影响国外，这是我的预测。

　　新闻联播仍是中国最有投资价值的广告传播平台

　　主持人权静：我们来看最新的消息，新闻联播后标板的第一单元的选择权已经被一个叫388号的企业拿到，我们还不知道号码背后代表的是哪一家企业，大家对于新闻联播的关注历年从来没有改变过，李老师您怎么看待新闻联播在如今的广告营销中到底发挥什么作用？

　　李光斗：2012年最大的新闻就是新闻联播要改版，人们总结了很多新闻联播的播报模式，全世界没有这样一种现象，全中国人民一到七点钟所有的频道都会看一个节目，所以，新闻联播是全世界在同一时段市场占有率最高的，明年它要改版。再加上限娱令，当娱乐被限制之后，人们关心的还是什么？其实微博(http://weibo.com)的兴起也是这样一点，人们最关注身边的新闻，如果新闻联播能在消费者或者老百姓身边的新闻上下工夫，我觉得新闻联播仍然是一个中国最有投资价值的广告传播的平台。因为这段时间具有不可替代性，它是垄断性的，举世瞩目。这个时候一定要看这个节目。这时候广告起到了搭便车的效应。

　　王永：新闻联播虽然全国同一时段都在看，但是新闻联播贴片每个卫视都换成自己的广告了，当然这并不影响它的广告价值，除了正常的广告价值还有一个很重要的做法，就是它能影响那些政客，影响决策者，所有的领导，从乡长到部长都要看看新闻联播，影响这波人群也是有帮助的，从这个角度来讲，投资回报率也是非常高的。

　　主持人权静：我倒是跟两位有一个不同的观点，我记得我比较多看新闻联播是高三考政治之前，但是之后的多少年已经没有看过新闻联播，包括您说的到七点各台都在放的时候，我选不了台可以选择不看电视，到底有多少人还在看这个节目呢？

　　李光斗：所以，新闻联播提出变脸，明年电视界比较期待的是2012年的新闻联播，看到这个节目真的有什么好的或者更生动活泼的群众喜闻乐见的变化。

　　主持人权静：有多大的信心呢？

　　李光斗：中国所有的改变都是渐进式的，不可能一夜之间它变成非常的娱乐化，但是应该说它的叙事模式，或者它关注的新闻，不再是三段论的这种播报模式，而是有一种更活泼的。最近比如一些电影大片的首映也能上新闻联播，当一个电视节目和老百姓贴的越近的时候，老百姓追捧的力度会越高，你的广告价值也会提升。

　　王永：前一段有一个电影叫《与时尚同居》讲的就是这个意思，一本很时尚的杂志讲的都是一些大牌模特，后来另外一本杂志的主体都是小年轻，都是街头生活的人，明年我对新闻联播的期待，走基层，关注民生，关注基层的东西到底有多大。另外，播报的形式，信息量肯定会越来越大，越来越简洁，另外，时政新闻会减少。

　　2012央视招标有四“新” 央视垄断平台的价值提升

　　主持人权静：最后请两位为我们总结一下今年总的来说，我们为2012年央视黄金资源广告招标总结归纳出大家需要关注的几大特点，对于整个行业有影响，对于企业有影响的话，两位有哪几个信息点最后告诉我们？

　　李光斗：我觉得限娱令关闭一扇门的同时打开了另外一扇门，央视广告垄断价值提升了。第二，中国经济的晴雨表给我们反映出来的是赢家通吃，大品牌慢慢会走向垄断。第三，中国企业创品牌的热情还是非常高的。从这个热度我们可以看出来，今天应该是立冬了，是北京最冷的一天。但是我们发现梅地亚这些企业家还是在一种带点狂热的热情之中，因为中国仍然是世界上经济增长最快的一个地区之一。我觉得这一个反映出来的，人们说2012要来了，我觉得可能用一句话说，既然冬天已经来了，春天还会远吗？

　　主持人权静：谢谢李老师给我们总结了三点非常关键的信息，一个是限娱令加强了央视垄断平台的价值，之后强者会恒强。最后企业做品牌的热情还是非常高涨。我们听听王总的意见。

　　王永：我补充四点，我觉得用四个“新”来说，第一是关注它新的资源组合。第二个关注新的行业，比如金融行业，像汽车行业，包括医药行业，还有一个就是旅游行业和IT，这几个行业以前在投放的军团里占的比例不是很大，现在逐步在增强，以后央视广告，限酒令以后会出现很多新的行业，代表性会越来越强。第三个关注两个新的热点，一个是新闻联播的改版，十八大的召开包括奥运会，新的热点是大家要关注的。除了这些大的新的热点还有一些小的热点也是需要大家关注的。最后，我们要有一种新的策略来应对央视广告的招标。我们到底是把鸡蛋放在一个篮子里，集中优势病力消灭敌人还是均衡的配置，这也是企业家需要思考的。

　　主持人权静：最后我们总结完以后，也请两位品牌专家给企业支支招，豪门企业应该怎么进行我们的战略布局，特别要讲一下对于那些我们买不起央视黄金资源广告的企业，在新的媒体营销形势下我们应该怎么进行更加低成本，更加有效的营销。

　　李光斗：这是一个注意力稀缺的年代，对于一个企业来说，当然如果你收到了豪门盛筵的请帖，非常好，应该好好的把自己打扮的漂漂亮亮，让自己有一个上佳的表现，让万众瞩目。如果你没有收到豪门盛筵的请柬，也有一个机会，你怎么样策划一些有价值的，让消费者能够引起注意的，这个时候就需要让你的一百万广告费如何看起来像一千万，让一千万像一个亿，这个时候告诉你怎么样用事件营销的方法，策划让你的品牌变的更有价值。

　　王永：我的建议是十六个字，第一句话叫胸怀高远，脚踏实地。所谓高远豪门就看的高看的远，但是不管是大企业还是小企业还是要脚踏实地，根据我们的目标市场，你的市场就在山东就没必要去央视了。另外，根据你的行业特点，这是两句话。还有一句话叫创意出击，出奇制胜。你买不起黄金资源，但是可以买小资源，买其他频道的资源，买其他时间段的资源进行二次传播。另外，你可以进行一些活动的营销，有创意出击，出奇制胜也是一个好的做法。

　　主持人权静：好，感谢做客我们节目现场的李光斗老师和王总，11月8号，每年我们都关注央视黄金资源广告招标的事件下给我们提供了这么多有价值的建议。尤其是我们的企业主们关于营销有什么问题以后也可以资讯两位。好，再见感谢。