创维张学斌:破局彩电产业寒冬 夺取新技术中国话语权
1.精彩导视 创维如何破局彩电寒冬	2.外资品牌主打价格战拖累中期财报业绩
3.彩电内外资博弈 胜负尚无定	4.深耕海外专业细分市场 打造自主品牌
5.发力智能3D电视 争夺新技术话语权	6.进军白电市场 打造全产业链
7.职业经理人的最高原则是企业利益

　　家电销售遭遇寒冬，净利下降三成，创维总裁如何点评？三网融合 智能3D，彩电产业迎来新变局，创维有何应对之策？国美纷争引爆职业经理人操守话题，陈晓究竟是否该向张学斌学习？《财经面对面》，本期人物，创维董事局主席兼CEO张学斌，讲述创维如何破局彩电寒冬。

　　外资品牌主打价格战拖累中期财报业绩

　　2010年，对于创维和张学斌来说，过的很不轻松。摆在他们面前的是一份并不乐观的中期财报：截至到9月30日，创维数码整体销售量较去年同期 减少13.1%，净利润仅为4.13亿港元，较去年同期下跌32.2%。彩电利润大幅缩水，主要缘于日韩等外资品牌开始在中国市场大打价格战。面对外资品 牌的低价竞争，国内彩电企业为了维持市场份额，也只能被迫降价，毛利大幅缩减。面对销售寒冬，是继续价格竞争还是创新升级，创维有何破局之策？

　　主持人：公布了中期财报之后，创维的利润和业绩比预期要低，而且跌幅还不小，背后的原因是什么？

　　张学斌：跟去年比是有差异的，跟自身的预期来比是差异不大的，这是首先我想讲的。

　　主持人：为什么？

　　张学斌：这主要跟竞争的状态有很大关系，由于外资品牌重返中国市场，他们希望能够实现反转。那么他们采取的方法是什么呢？低价。外资品牌打价格战，把价格杀的很低，这样一杀整个行业的毛利率水平都下降了。第二个原因就是，年初大家对中国市场今年的预期过分乐观，大家做了很多产品，我的预期不是很乐观。去年我们做600万台的液晶电视，我是规划做750万台，增长百分之二十几。我们的上半年是自然年度的第二、第三季，二三季是传统的淡季，我们仍然有4个多亿的盈利，除开去年，09年比较特别，也是创维历史上第二个盈利最高的年。

　　主持人：情况还是很好的？

　　张学斌：我个人认为，打60分，及格，我们还有很多空间要改善，整体上算及格的状况。尤其是下半年，我们感觉到状况好了很多。

　　主持人：下半年情况会怎么样，现在能先透露一下吗？

　　张学斌：现在不能透露，只能说好了，毛利率提升了，我们的结构改善了，产品结构进一步改善，毛利率得到进一步提升，下半年盈利会更好一点，彩电的规律下半年盈利会比上半年好。

　　彩电内外资博弈 胜负尚无定论

　　尽管张学斌对创维今年的业绩仍有很大信心，但在外资品牌垄断核心技术和资源的当下，彩电业的战争无疑会更加残酷。为了应对彩电销售寒冬，创维已 经将全年的电视销售目标由950万台下降至830万台。而与之对应的是，外资品牌大幅提高了对中国市场的销售目标。这充分说明中国市场已经成为外资品牌的 必争之地，外资大佬的价格战也并不是一时兴起，而是长期战略开始的一小步。彩电博弈，终将鹿死谁手？

　　主持人：今年各个外资品牌提高了对中国销售的目标，很多国内品牌，包括创维在内是调低了目标，这一高一低之间会带来什么样的差别？

　　张学斌：它的增长其实是很小基数的，而且是在倒退了以后恢复性增长，外资。由于金融危机来临以后，对全球性品牌的影响是最大的。他们纷纷收缩 了，09年外资品牌退的很少，占比也非常低了，现在只有30%。国内品牌，我们调低也是增长了很多，因为基数大。我在国内做700万台，外资品牌做 100 多万台，强势品牌有时候做100多万台，即使增长调高了，也是100多万，基本上没有超过200万的，在中国市场肯定是领先的，那个是不用质疑。

　　主持人：未来领先的趋势会扩大还是会缩小？

　　张学斌：我相信未来中国这样的品牌，很难讲领先了多少，但是我相信是中国会有一部分的民族品牌会继续保持领先。

　　主持人：整个行业还是处在内外资博弈，鹿死谁手，尚未定论的概念？

　　张学斌：这个没有定论的，市场竞争很难说有定论，没有定论。

　　深耕海外专业细分市场 打造自主品牌

　　一直以来，中国彩电产业被人诟病最多的就是缺乏核心技术，只能赚取微薄的代工费用。而今年外资品牌大打价格战的底气也正是来源于此。对于代工模 式，张学斌认为在企业发展初期是有利也是必要的，能够帮助企业适应全球彩电生产标准。而创维的国际化策略也正是从“农村包围城市”，首先进入东欧、亚洲国 家，发展OEM业务，再逐步推出自有品牌。如今创维的海外市场已经占据销售额的10%，张学斌认为下一步的关键是深入专业细分市场，打造企业自主品牌。

　　主持人：其实说到海外业务的时候，我们发现往往有两条路线，一个是贵族路线，就是直接是进军那些最发达的欧美市场，另外一块可能是草根路线，我们先去第三世界的国家，我们先去发展中国家，比如说越南、缅甸，包括非洲、拉丁美洲的市场，那您觉得目前以创维的情况来看，您更青睐于哪一种路线？

　　张学斌：其实这两个市场，我们没有这样去划分，我们只是说看，从战略上我们要哪一块市场，比如我们美国很难做，美国我们是做我们自己的品牌的，但是我在做美国的自主品牌我也是有选择，就是哪一块市场我做，哪一块市场我先不做。

　　主持人：怎么区分呢？

　　张学斌：因为创维我们的目标是你一定要能够有持续的能力，比方说在那个地方你不能亏很多钱，要亏钱的话肯定是很难做的，但是美国也有很多市场他是非常好的，一些专业性的市场。

　　主持人：比方说？

　　张学斌：比如我们做，美国有很多监狱，监狱有很多犯人，美国犯人很多，他的犯人很有自由的，可以买东西，也可以看电视的，比如监狱里面的电视要求很高，我们做一些很专业的市场，这个市场也不小，但是他的毛利空间很好。像你要做这些市场，首先是满足这块了，等到某一个机会，我们觉得是机会成熟的时 候、时机成熟的时候，我们再进入这些普通的消费市场，所以我们是先做这些比较难的，这个是最难做的，最难做的细分市场，先做，特殊需求的追难的细分市场。

　　但是东南亚就不一样了，因为东南亚有很多华人，他们对中国品牌是了解的，所以你的品牌的影响力是可以的，所以对东南亚市场是比较容易做的市场， 所以我们东南亚市场是最早进去的，所以是根据每一个地方的情况和我们的战略需要去来选择一些自主品牌的点，我们去年开始做，比方说意大利市场我们也是自己 做，做自己品牌，所以这个不能够一概而论。

　　主持人：我们注意到现在创维的市场布局来讲，可能海外市场只占到了大概10%左右。未来有没有计划说要更扩大海外这块的规模？

　　张学斌：是，肯定有这样的计划，因为海外市场是未来成长空间很大的一个市场。接下来应该说我们要做自己的品牌，最终是要走向自主品牌之路，包括 美国市场啦，我们都做自己的品牌，我们未来还会加大力度做其他区域市场的自主品牌，我们会成立一些相应自己的分公司专卖做销售的分公司，为这个我们也把我 们组织进行了调整，把海外业务完全的和内销业务合并在一起了，这样合并在一起可以实现资源的共享，那么同时也是可以把内销的优势外销也可以利用到。

　　发力智能3D电视 争夺新技术话语权

　　同质化竞争让企业陷入价格大战，利润下降。而随着三网融合、智能3D技术不断发展，彩电产业正面临着从硬件到软件、从服务到内容的融合。面对外 资品牌在核心技术、品牌溢价方面的优势，差异化正逐步成为国内企业突围的方向和打造核心竞争力的重要手段。创维也瞄准新技术革命带来的产业机会，全面推出 酷开智能3D电视，主打“智能3D引擎”和“不闪的3D”，争取抓住新一轮技术革命的中国话语权。

　　主持人：那作为终端的制造商，你们会有什么样的新动作去迎合未来的这种三屏合一的趋势？

　　张学斌：当然技术上要做准备，因为三网融合以后技术要求完全不一样了，这样就必须在一个比较完整的操作系统下面来开发各种应用，第二，一定要把握好市场的节奏，推出你自己的产品。    

　　主持人：创维会有什么样的新产品，先透露一下吧？

　　张学斌：比如我们昨天发布的，像智能3D产品，我们已经有3D产品，我们内置了自己的智能3D引擎，它本身就是一台智能电视，可以看2D，可以 看3D，可以互联网，网上所有的2D、3D内容都能播放，另外它还是一个开放平台，以后如果这种电视连起来它可以自己消费者可以在里面做很多东西，确实我 们有这样的产品出来了。

　　主持人：我们发现电视机的发展经常大家会觉得是一浪一浪的，比如说最早是CRT的电视，后来转成平板电视，可能对于电视行业来说是一次大的机遇，这也是推动这些厂家们往前发展的一个重要的推力，您觉得接下来下一轮的推力会是什么？

　　张学斌：我们认为下一代技术一定是互联网和3D的，智能和3D是未来在现有的显示技术基础之上最重要的两个技术。这是在一个叫主体的技术变革， 或者叫破坏性的这种革命，其实是革命性的技术是过一段时间才能出现的，比如CRT它是做了一百年，遇到了平板，是革了它的命，CRT没有了。下一代显示器 我相信还会有革命性的技术出来，未来还会出来。

　　主持人：所以说您觉得下一次革命发生了吗，现在？

　　张学斌：没有，不会那么快。

　　主持人：什么时候发生？

　　张学斌：我相信是五年以后。

　　主持人：如果真如您所说，下一轮以OLED为代表的革命节发生在五年以后的话，创维会哪些技术的准备，研发的投入是不是这次就要自己做？

　　张学斌：其实我们这个已经做了这个准备，我们已经成立一个公司，已经开始中试，我有中试线现在已经有了，如果说这个上面能够突破，我相信下一代新的这种技术的话，中国企业就真的会有话语权。

　　进军白电市场 打造全产业链

　　纵观中国家电行业，海信、TCL等黑电企业从2000年就开始布局白电市场，而作为彩电市场的老大，创维却一直鲜有动作。企业做到百亿规模之后 如何持续赢利并壮大？这个问题也一直困扰着张学斌。如今创维已经完成从最初的“绝对多元化”到“相对专业化”的过渡，张学斌也开始带领创维进军利润更高、 空间更大的白电市场。2010年创维在南京成立了白电生产基地，自行研发生产冰洗产品，最新产品将于明年1月面市。

　　主持人：从最早提出的绝对多元化到现在的相对专业化，那创维当年选择是只专注在电视这个领域，而现在也宣布了要进入白电的这个领域，这背后的考虑是什么？

　　张学斌：应该讲我们的策略是一直没有改变，就是说我们原来叫做“核心产业做强，相关产业做大”，我们没有去谈是多元化、专业化，我们不是说铁板 一块只做这一个产品，别的都没有做，不是这样，我们实际上是做相关多元化，所谓相关我们理解是有几个方面，第一，是产业它是有关联度的，这是第一。第二， 有的技术是有关联度的。第三个是，市场有关联度的。所以这些有相关的产业我们还是在做，只是说我们现在看到了，我们现在要去做，要做冰洗产品，我们讲叫白 电。

　　主持人：这个跨度是不是大了点儿？

　　张学斌：这个其实是我们叫市场相关，尽管我们是，好像我是做电视以前，这个是比方冰箱，其实冰箱往后走，它也是家电都在往3C融合方向，在往融合，融合的这部分是相同的，更重要的是，市场是有相关的，尤其是我们的3C市场。    

　　主持人：就是卖电视的地方卖冰箱很顺其自然。

　　张学斌：对，所以说这个我们相信它还是一个相关产业，所以我们去做这些没有走很远。

　　主持人：但技术上不会有问题吗？

　　张学斌：我们觉得有几个条件具备了，第一个，就是现在的节能技术，现在我们目前几年其实一直在研究，也投入了很多资源去做这个事，另外一个，就 是融合的技术，因为这些产品它也会走向有互联网功能、有显示功能，这些功能是跟我们现在做的是高度相关的如果说能作出有差异化的产品来，这个时候我们介入 是有机会的。

　　主持人：产品要差异化，究竟怎么样差异化？我们听到消息说明年1月份就要推出白电的产品。

　　张学斌：我们做到最节电冰箱，这是一个我们的技术。另外，未来冰箱，我们下一代的可能它是具有互联网功能的，它可以告诉很多信息，比方这个冰箱 它可以有很多菜谱告诉你的，等等等等，这个技术已经可以实现了，在这个时候切入进去有可能会作出差异性的产品来，这个时候我们觉得是一个很好的机会。

　　主持人：但很多人会觉得在白电领域，海尔、美的已经非常强大了，而且市场格局已经很稳定了，虽然说你们有，冰箱上有显示屏、它有网络、更节电，但是怎么样能让消费者去认可这样一个黑电到白电的转变？

　　张学斌：其实我们这个市场的空间还是很大的，就是说白电，当然有领导性品牌，已经有，但这个市场是非常大的，尤其是我们的优势叫，这些三四级市 场，这是我们比较有优势的市场，中心城市我想我们暂时不会去做中心城市市场，中心城市主力市场我们觉得这是一些已经是主力品牌在争夺的市场，我们会其他品 牌比较弱的市场我们会去争夺，而且品牌的影响里相对来讲比较弱的地方，消费者品牌偏好还不是很强的地方，这些地方是我们首先切入的地方。

　　主持人：为什么会选择要去进白电呢，是因为觉得那块利润更高吗，还是一种什么样的战略的考虑？

　　张学斌：当然因为你企业你要追求持续的去增长，要发展，这是我们作为企业来讲是永远不变的。做一个产品，你想想看，它总会有天花板的，天花板老是顶到你肯定要打破天花板，所以说要企业持续的去成长，比方说我们的彩电，彩电我们已经做了很多年，销售做到国内市场第一，但是这个做了第一以后你要再想 去做增长，很难，企业来讲我想，一定它要持续的增长，这个时候你一定要做多一些的产业，那么产业你就可以有选择，你就可以选完全不相关的，你认为这个产业 好做的，但是创维选择的是我们要做我们熟悉的，我们有一些东西是可以共享的，资源可以共享的一些产业。

　　主持人：就黑店的企业纷纷杀进白电之后，对于白电这块的竞争格局是不是也会带来一些变化？

　　张学斌：我相信暂时不会有太大的变化，因为你要做一个产业，我相信不是一年、两年，它一定是一个比较长的持续的一个过程，暂时不会有太大的变化。

　　职业经理人的最高原则是企业利益

　　一改此前低调行事的风格，张学斌近两年频频闯入人们的视野。这位创维的新任掌门，在黄宏生离开的日子，挽创维于危局，带领创维成为中国彩电业龙 头老大。而近期国美控制权之争再次让人反思职业经理人和老板的关系。在具有相似背景的创维集团，张学斌和黄宏生却成功诠释了职业经理人和老板的相处之道。 他是如何做到的？

　　主持人：很多人说到这个事件当中陈晓的选择和做法的时候，我们听到很多人说要像张学斌学习。你怎么看待？

　　张学斌：我们不好做评价。这种现象是在市场经济过程当中，一个非常正常的，一个正常现象。   

　　主持人：您说正常现象是指哪部分是正常的？

　　张学斌：控制权之间的争夺。

　　主持人：这是很正常的现象？

　　张学斌：这是很正常的。他不是职业经理人和老板之间的    

　　主持人：您认为不涉及个人恩怨？

　　张学斌：最终是企业控制权，希望通过什么来实现企业控制权，包括贝恩进来持有的股份，有他的预期，怎么能够影响这个企业。

　　主持人：在国美事件当中，很多人会评价陈晓先生，会用背信弃义类似这样的字眼，您觉得作为职业经理人来讲，这样的概念存在吗？

　　张学斌：我不认为，我不是这样的看。

　　主持人：为什么很多人说要向您来学习，就是因为创维的历史上也有这样的案例。

　　张学斌：我没有什么好学的，我只是作为一个称职的职业经理人。一个要是负责任的。

　　主持人：向谁负责？

　　张学斌：向企业负责，不一定是大股东，我这么多员工，企业要发展，大家的饭碗是靠这个企业的。如果你想把企业搞垮了，所有人都受影响，不仅仅是你自己。要做一个称职的职业经理人，一定要对企业真正负责任的。    

　　主持人：您怎么看待作为职业经理人和管理层和董事会，和大股东之间的关系？

　　张学斌：无论是股东也好，是职业经理人也好，大家最高的原则首先是企业的利益，是广大投资者的利益，如果大家是有这样的共识做沟通的话，这个是 比较容易实现的。如果没有这样的共识掺杂其他的因素在里面，矛盾就容易实现冲突。创维也不是没有经历过，我们以前也有过这样的教训。

　　主持人：说到这个案例，我们不得不提到创维的黄宏生先生，现在他还会经常到公司来参与公司的决策吗？

　　张学斌：不会。因为他不是公司的管理层，也不是董事，我们开会他不会参加的，参加不了。比方说他有他的意见，他会通过他的太太，他的太太是我们董事会成员，她来发表意见可以，但是也只是一票，我们9个人里面他只有一票，董事会决策严格按照董事会程序来做的。

　　主持人：他的意见不会决定影响到公司的？

　　张学斌：他不会，除非认为意见是对的，我们采纳，有可能。如果我们认为不对的，也不会这样做。

　　主持人：有别人的朋友，包括媒体在内，会问您对黄先生的评价和看法？

　　张学斌：我觉得他还是一个非常优秀的企业家。

　　主持人：如果您用几个谈对黄先生的看法的话，除了优秀之外还有哪些

　　张学斌：比方说对事业的执着和狂热，坚韧不拔的精神，对市场、技术的关注，还有对细节的关注，这些东西都是我们管理企业都应该学的。

　　主持人：人有优点，总会有缺点，您觉得会有什么缺点呢？

　　张学斌：他还是比较急，性格比较急，急了以后，决策会迅速，但是出问题也比较多。我是比较理性一点，他是比较感性的。

　　主持人：最后再说说您未来的发展，刚才说到了，在创维已经十年了，一直留在创维吗？还是有未来的规划？

　　张学斌：希望了。希望能够留在创维，有这种需要，我们能力很能赶得上的话，还是希望。谁想希望做职业经理人老是想跳来跳去，换地方要重新熟悉，了解一个新的行业，这个不是大家所希望做的事情。

　　主持人：一直到您退休？

　　张学斌：我想，如果说有企业有这样需要，我有这样能力的话，双方都乐见其成。

　　主持人：未来创维到达什么程度您觉得就满意了？

　　张学斌：我们提了一个新的目标，如果真能够按照我的目标实现，我在创维也算是还做了一点事情。自己觉得还可以。

　　主持人：如果让您用一句话描述目标实现之后，创维是什么样的企业，会是哪句话？

　　张学斌：我觉得它会成为全球知名的家电品牌。