入华五年，百思买因“经营模式不适合中国”黯然关张。这家全球家电零售巨头能否借五星电器延续其中国市场梦

　　《财经》记者 鲁伟 王真

　　2005年的一天，苏宁电器(002024.SZ)董事长张近东带队前往美国拜会百思买(NYSE:BBY)。其时，百思买要在中国寻址开店的消息不绝于耳，和很多同行一样，张近东也有一种“狼要来了”的感觉。

　　参观百思买之后，张近东对身边人说：三年至五年内不用害怕。2006年，张近东修改了自己的预言：五年内不用害怕。去年1月，他在上海再次放言：即使再过五年，还是不怕百思买。

　　事实证明张近东是对的。入华五年，这家美国最大的电子零售商未有太大建树，不得不收缩战线。2月22日，百思买宣布：关闭在中国大陆地区的九家门店，同时将中国的业务整合至旗下的五星电器中。百思买方面强调，这一决策并不意味着公司“退出中国”，而是一次“战略调整”。

　　此番“调整”，主要是源于盈利压力。2010年财报显示，百思买销售额达496.9亿美元，中国区收入仅为16.77亿美元。年报中明确提及：“需要关闭不盈利的中国门店。”

　　百思买总部的新闻通报透露：关掉中国门店与百思买坚持的重点发展盈利业务、缩减亏损部门的战略一致。中国之外，百思买还关闭了在土耳其的门店。

　　2006年，百思买以1.8亿美元收购本土品牌五星电器75%股权进入中国，并在上海徐家汇开了第一家百思买门店。百思买的中国门店沿袭美国的商业模式，从广告、供货、采购、定价以及库存，都统一管理。

　　这种模式的成本高居不下，导致其陷入亏损困境。五星电器的销售模式“很中国”， 利用厂家和销售人员帮助销售，但这一本土化模式很长时间里并未得到百思买高层认可。

　　进入中国市场五年，百思买仅开设了九家门店，即使将五星电器168家门店计算在内，百思买在中国的门店数量也难以与国美电器(00493.HK)、苏宁电器的千余家门店相比。

　　“百思买的模式对中国市场来说相对超前，暂时很难适应中国市场的需求。”2月24日，百思买全球副总裁兼五星电器CEO王健在接受《财经》记者专访时，如此解释关店原因。

　　48岁的王健是五星电器创始人，2月22日下午获任百思买全球副总裁兼五星电器CEO，成为百思买接下来开拓中国业务的操盘手。

　　试验终止

　　2月21日下午6时，百思买中国员工陆续接到邮件和电话：第二天上午9时开会，总部员工开会地点在上海浦东的“百思买大楼”，九家分店员工在各自门店开会。

　　“坏消息”早已经在员工内部蔓延。2月16日，《东方早报》的报道称：百思买多家签约门店解约，“遭遇‘可能撤出中国’的传闻。”

　　《财经》记者从多个渠道获悉，在正式公布关店消息前，只有核心高层知道关店事宜。2月21日下午，百思买经理级别以上员工获知了这一消息，多数普通员工则不知情。当天晚上，新浪微博(http://t.sina.com.cn)传出“百思买撤出中国”的消息。

　　2月22日上午9时，百思买中国区总裁宋大卫(David Sisson)向员工宣布了关掉门店的消息。多位参会的百思买员工事后告诉《财经》记者，很多员工非常吃惊，“没想到会全部关掉。”

　　1000多名百思买员工将被解约。2月22日上午10时左右，在上海徐家汇店，部分百思买的员工打出了“我要工作，还我青春”的横幅。但据记者了解，多数员工情绪稳定，对百思买给出的赔偿金额表示满意。

　　百思买给员工的赔偿方案为N+1+4，“N”为员工工作年份乘以年薪，“1”为员工一个月的工资作为违约金，“4”则是另加四个月工资作为赔偿金。百思买同时承诺为消费者提供商品退货退款服务。为此，百思买在公告中称，上海徐家汇店、上海联洋广场店、苏州印象城店、苏州万象城店将于2月24日至3月24日重开。

　　多位百思买员工证实，2月22日领到的材料非常细致，每个人都有五份左右的文件材料，有中英文对照，包括个人的工资金额、赔偿标准以及赔偿金额等。“材料准备得这么充分，应该早就做好关店的决定了。”一位员工称。

　　2月24日，王健对《财经》记者表示：“关店的决策经过了非常认真、仔细的考虑。”

　　王健没有透露百思买做出关店决策的具体时间，仅表示“有两三个月了”。

　　一年前，百思买全球执行副总裁、亚太区总裁唐思杰(Kal　Patel)上任后，他便一直考虑重组中国区的业务。唐思杰对于百思买中国门店和五星电器的评价分别是两个英语单词：前者是trial(试验)，后者是business(生意)。

　　关于如何重组中国区的业务，百思买全球CEO布莱恩·邓恩(Brian Dunn)、唐思杰和王健之间的讨论持续了大半年的时间。王健说：“这是一个很痛苦的过程，我们论证了很久。”

　　三人讨论的内容主要集中在“全部关掉百思买门店”“关掉百思买部分门店”以及“五星电器业务是否保留”之间展开。最终的方案由业绩来决定。知情人士告诉《财经》记者：“百思买门店的业绩没有达到投资者的预期，而五星电器的业绩超出了投资者的预期。”

　　高盛的研究报告分析认为，百思买的重组计划由来已久，未来的策略会更加聚焦盈利点。

　　百思买业已公开的重组计划包括：2012财年，将在美国设立150座移动售卖商店，加快五星电器在中国的发展速度，在美国、加拿大、英国和墨西哥等市场新开20多家大型门店。

　　百思买方面预计，如果这一重组计划能够在2013财年之前完成，每年可以节省6000万美元-7000万美元的费用。

　　上述知情人士向《财经》记者表示，百思买在这个时间点关闭不盈利的门店，一个可能的原因是，百思买2011财年是在2月26日截止。百思买希望将关店损失全部计入这一财年，从而在下一个财年迎来崭新的开始。

　　模式之败

　　家电专家刘步尘分析认为：“百思买在中国的失败主要是因为它没有一个‘中国模式’。”

　　与沃尔玛的模式类似，百思买通过规模采购低价买入制造商产品，然后利用自有员工加价销售，赚取买卖中的差价。靠着这种商业模式，成立于1966年的百思买已成为年销售额达400多亿美元的零售巨头。

　　但是，中国家电零售业盛行的是另一种商业模式，零售商通过租来门店，转租给不同的家电制造商，收取租金，从制造商的销售额中提取一定比例的利润，其实质是商业地产的模式。

　　2007年1月，百思买在上海徐家汇开出了第一家以“百思买”命名的门店，但由于迟迟达不到盈利预期，第二家百思买门店的开张一直等到2008年10月。

　　百思买的商业模式限制了它的盈利速度，在商业地产模式下，零售商的门店租金可以很快通过转租给进店的上游供应商迅速回笼，而在百思买的模式下，租金没有对象可以转嫁。

　　百思买的模式并不适应中国市场。这一模式在运营初期会占用大量现金，造成财务压力。由于门店数量极少，在采购时很难拥有议价能力。具体体现在产品价格上，百思买没有任何优势。

　　王健曾公开表示：“在成本很高的情况下，可以通过扩大规模或提高毛利率降低成本，但这些方式百思买在中国都做不到。”

　　“你(百思买)的模式和中国零售商相比有多好、多不同没用，没有业绩就都是假的。”苏宁电器副董事长孙为民表示，中国的家电市场仍是以竞争为导向，“要用价格说话。”

　　曾在百思买市场部实习的人士观察到，常常见到很多顾客来百思买，但这些顾客的目的并非为了消费，而是为了体验一下百思买的购物环境。先在百思买进行产品体验，然后去邻近的商场用更低的价格购买产品。

　　“百思买曾经试图学习一些中国的做法，但本质上从来没有放弃美国的模式。”湖南区域连锁家电零售商，通程电器的总经理余腾达表示。

　　百思买自有门店在中国扩张困难，五星电器的发展速度同样缓慢。五星电器2006年的门店数量近140家，被百思买收购后，到2011年其门店数量仍然只有168家。

　　百思买的美国商业模式没有成功，五星电器的商业模式又得不到百思买高层的足够认可，百思买在中国的业务远远落后于行业的平均增速。

　　进入中国的五年时间里，百思买前后更换了三任中国区总经理，但仍没能改变百思买在中国的困局。

　　百思买关店早有征兆。《东方早报》披露，2009年，百思买原计划在上海大宁路、大华虎城、大华锦绣华城开展的三个签约项目最终没有入驻，而在中山北路光新路附近的一个项目也签约多年尚未入驻。

　　2010年，百思买在苏州和杭州分别开了一家门店。当人们认为百思买将加快在上海以外市场的扩张步伐时，关掉全部门店的计划却不期而至。

　　中国残梦

　　2月22日，唐思杰在官方声明中表示，百思买会积极地扩张五星电器品牌，以更好地满足中国零售市场日益增长的需求。

　　“百思买仍会加大对中国的投资，这既包括对五星电器的投资，也包括对百思买自有门店的投资。”王健向《财经》记者强调。

　　他透露，百思买接下来仍会选择合适的时机在中国开店，“会尝试开一些‘Big Box’”。“Big Box”以“买断经营”“无偏向导购”为特色，这种店更多地采用了百思买在美国的模式。

　　但毫无疑问的是，被唐思杰评价为“生意”的五星电器将会成为百思买中国扩张残梦的主角。

　　2月22日，百思买宣布，五星电器将于2012财年在中国新开40家－50家门店，使五星电器门店数量在2012财年年底超过200家。当天，王健表示：“今天是五星的里程碑。”

　　目前五星电器的门店分布于江苏、浙江、安徽、山东、四川、河南和云南七个省份。上述新开门店仍将主要集中在七个省份，“重点发展浙江、安徽和山东的店面。”

　　传统家电仍会是五星电器的一个主要品类，但3C产品将作为一个时尚产品门类大力发展。与此同时，五星电器将会尝试在线销售等新的销售模式。

　　“五星电器也会在部分富裕地区的乡镇开设小型门店，尝试新的模式。”王健表示，“不管如何变，我们的所有模式都会致力于提升顾客的购物体验。”

　　接受《财经》记者采访时，王健屡屡提及“服务”一词。这被王健视为五星电器未来的核心竞争力。

　　五星电器区别于其他零售商的一个服务是“家电顾问”，它是将社会人士聘为商场导购，以求做到对所有产品实事求是的公正介绍。

　　“将百思买的经营模式全部移植到五星电器并不是最佳的办法，但我们已推行四年的‘家电顾问’，是一种最具竞争力的、差异化竞争的模式，它是我们首创，从今年开始，将作为我们的核心能力来打造。”王健说。

　　刘步尘认为，五星电器加快门店扩张的策略是正确的。但他同时表示，未来五星电器是否可以承担百思买的重任仍需要时间检验。“现在的五星电器和被百思买收购之前相比，与竞争对手的差距不是缩小了，而是拉大了。”

　　王健表示，百思买将中国战略的焦点放在五星电器上，将获得比以前更多的资金支持、人力保障和专业支持，“过去多年我们总门店数几乎在没有增长的情况下，门店销售额增长率每年均保持在两位数以上的增长。”

　　按照王健的思路，五星电器接下来会在前述七个省份先做强区域规模，然后伺机进行全国扩张。

　　2月24日，当《财经》记者问及五星电器未来的定位时，王健沉思片刻：“五星电器既不会更像百思买，也不会更像国美电器、苏宁电器，五星电器会越来越像五星电器。”