中国白酒第一股

　　汾酒集团：资本市场下的品牌之道

　　□经济视点报首席记者 任立斌

　　

　　 循着山西杏花村汾酒的阵阵酒香，沐浴着清明时节的纷纷细雨，在唐朝诗人杜牧的《清明》诗的意境中，经济视点报百家名企探营企业家考察团（以下简称经济视点报企业家考察团）一行17人，于3月31日从郑州启程，驱车赶往山西杏花村。

　　这是一段中原企业家寻找中国白酒源头的文化之旅，这更是一段与中国白酒第一股山西汾酒“资本市场下的品牌之道”的分享会。

　　经济视点报企业家考察团一行，走进古色古香，风景如画的杏花村，步入陈年酒库，阵阵酒香扑面而来，使人初闻三分醉，未曾入口已销魂。

　　杏花村酒好，缘于天时、地理和五谷，这些得天独厚的优势决定了汾酒独特的清香风格。 “借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，一句传唱千年的《清明》诗，更是道出了杏花村汾酒的重要地位。

　　然而，经济视点报考察团在感受杏花村汾酒独特魅力的同时，更关注这家杏花村汾酒的品牌是如何在几千年历史的延绵中长盛不衰；杏花村汾酒集团又是如何在新形势下创造一个又一个新的辉煌；面对当前复杂多变的市场形势，这家中国白酒第一股又有着怎样的战略思考和部署？

　　山西晋商作为中国商帮的一个典型代表，自有的淳朴、谦和、热情等性格特点同样在杏花村汾酒集团的身上得以体现。经济视点报企业考察团被作为他们最尊贵的客人，得到了杏花村汾酒集团的至高礼遇。

　　就在着细雨连绵的清明时节，在经济视点报的努力下，河南的优秀企业家与山西的杏花村汾酒作为豫晋两个商业代表实现了一次完美的历史性握手。

　　

　　解读汾酒崛起曲线

　　杏花村汾酒不是经济视点报企业家考察团到访过的第一家大型酿酒企业，但随行的河南企业家均表示此次的山西杏花村汾酒之行不失为一次独特的体验，“我们是带着对汾酒的喜爱和对企业的好奇，解谜一样地走进杏花村汾酒集团”。

　　4月1日上午，经济视点报企业家考察团一行在汾酒集团高管的陪同下参观了汾酒酒史博物馆。装饰典雅、气度不凡的展厅，琳琅满目、随便拿出一件都可能价值连城的展品，浓缩了与山西黄土文明和晋商传统一脉相承的汾酒文化。

　　大家体验的独特性还来自汾酒人。经济视点报企业家考察团接触到的汾酒集团领导、中层干部以及普通员工，都少有其他一些知名企业时常流露出来的倨傲，他们大多平易、谦和、朴实、热忱。这大概既是山西这方水土养育的结果，也是汾酒不事张扬、以诚待人的企业特质熏陶的结果。

　　“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，汾酒由于这首脍炙人口的唐诗而声名远播，在中国酿酒史上占有不可替代的一席之地；“汾酒必喝，喝酒必汾”，这句在山西民间广泛流传的顺口溜，则反映出百姓对于汾酒的信任和喜爱。

　　实际上，虽有“白酒祖庭”的光环在身，最近这些年，汾酒一路走来的过程并非总是顺风顺水，而是经历了由一条高峰到低谷再到重新崛起的曲线。

　　新中国成立初期，汾酒是第一届全国评酒会评出的白酒四大名酒之一，在“短缺经济”的年代，享受着“皇帝女儿不愁嫁”的荣耀。据说，当年山西用汾酒就能换回东北的木材。直到上世纪80年代末90年代初，汾酒的各项经济指标都是整个白酒行业的佼佼者。

　　进入上世纪90年代，随着市场大潮风起云涌，以五粮液为代表的一批白酒企业敏锐地抓住机遇，在市场上异军突起，汾酒却渐渐趋于沉寂。

　　1998年一场突如其来的山西“假酒事件”，更令汾酒遭受池鱼之殃。此后几年，汾酒的销售量直线下滑，减少了50%左右，在国内白酒行业的排名从老大跌落至第八。

　　遭遇发展陷入低谷的杏花村汾酒集团，痛定思痛，开始寻求突围。

　　2002年至今，杏花村汾酒集团确立了“111343”的总体发展战略，即：覆盖全国市场，打造国际品牌的发展目标；以清香酒业为本，主动创造市场，深化内部改革，汾酒文化导航的指导方针；“清香久远”的可持续发展原则；建立名优白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地三个重点基地；构筑营销体系、财务体系、物流体系、科技质量体系四个管理体系；实施“智闯金海”营销工程、“心心相印”人才工程、“点点渐进”管理工程三个保障工程。

　　自此，一场凤凰涅槃的自强自新运动在汾酒拉开序幕。

　　

　　解读汾酒的宏伟蓝图

　　经过近几年的发展，杏花村汾酒集团实现了飞速发展，目前已跃身中国白酒前三甲。观察汾酒的这一发展战略和近几年来的成长路径，可以发现，“创新”和“文化”是两个贯穿始终的关键词。

　　围绕“111343”战略，汾酒密集地推出了一系列创新举措，包括管理创新、品牌创新、产品创新、技术创新、企业文化创新等，而在这林林总总的创新当中，汾酒人最看重的是文化的创新。

　　杏花村汾酒集团认为，现代企业之间的竞争，已从价格大战、品牌大战逐渐演变为文化大战。“一个成功的企业，产品要有文化，企业要有文化，企业里的人也要有文化。”

　　如何将这些传统文化的精粹与现代企业发展相结合，使之适应市场经济新形势，是杏花村汾酒集团管理团队一直思考的问题。

　　考虑到汾酒是清香型白酒的代表，汾酒选择了“清香”两字作为企业文化构建的主线。2004年12月，汾酒集团正式启动汾酒文化战略“清香工程”，该工程由酒及人、由人及厂，提出要塑造“清香三品”——清香酒品、清香人品、清香企品。

　　可以说，近年来汾酒厂“用心酿造、诚信天下”的消费者意识，力求创造更多财富、铸就民族品牌的国家意识，以及坚持科学发展、注重环保、热心公益的社会责任意识，无一不是对“清香文化”的践行和诠释。一瓶“清香的酒”，在这一代汾酒人手上演绎成了一份“清香的事业”。

　　2010年全集团实现销售收入43亿元，利润收入9亿元。而该集团在李秋喜董事长兼总经理的带领下，表示2011年要突破50亿元，5年内突破100亿元，10年内突破200亿元。

　　这是一个在外界看来，堪称伟大的宏伟蓝图。然而，杏花村汾酒集团对于上述战略目标有着冷静的认识和分析。

　　他们认为杏花村汾酒集团目前面临着一些列的机遇和挑战，如果准确并正确的去把握，公司就可以实现既定的战略目标。为此，杏花村汾酒大打“清香”牌，大力有效提升清香型酒的市场地位和身份，已经成为汾酒未来战略发展的关键。

　　与此同时，杏花村汾酒集团也面临着严峻的现实，白酒行业竞争日益白热化，知名白酒品牌越来越多，营销模式逐步向科学化和区域化发展，营销团队逐步向管理型和服务型发展，各知名酒企业抢占市场、争取消费者的力度加大，国际市场成为发展战略的突出重点，主业兼并、收购和扩张势头增加。

　　为此，杏花村汾酒集团有关负责人表示，面对挑战，汾酒必须树立“小进则退”的危机意识，创新思维、加速发展。

　　

　　解读汾酒的战略思维

　　毋庸讳言，汾酒集团的锐意进取、革故鼎新，源于早年无情的市场磨砺催生出来的危机意识；经过近十年的努力，汾酒已经摆脱了当年的阴影，攀升至全国白酒行业的前三甲。

　　汾酒集团相关负责人坦言，汾酒未来的发展还有赖于体制机制、思想观念等方面的继续突破。在体制上，虽然汾酒的企业改革起步较早，15年前就完成了改制上市，但“改革还不够深入，某种程度上还停留在名义上和形式上，今后还要进一步探索完善法人治理结构，以产权改革为核心理顺体制机制”；在思想观念上，汾酒集团毕竟地处中部欠发达的农村地区，需要不断冲破封闭心态，谋求观念、意识的更大转变。

　　为此，汾酒面对未来发展其战略思考如下：聚焦优势战略，明确产品定位，强化各自的最大优势，成为汾酒未来运营市场的品牌集群；品牌保护战略，集团将对目前汾酒品牌产品进一步清晰定位，优化汾酒产品结构，强化汾酒的身份和价值，对任何有悖于汾酒品牌声誉的言行予以遏制和打击；文化转化战略，集团将致力于汾酒酒文化、企业文化、品牌文化三个角度对汾酒文化再度挖掘、凝练与提升，让清香文化在未来汾酒发展中发挥关键性贡献；管理创新战略，集团将以观念创新为先导，将创新持之以恒，贯穿于汾酒发展的始终。

　　汾酒集团表示，为实现未来5年发展基本目标，汾酒将实行“清香酒业为本，做强做大为主业”的发展思路。

　　主要体现在扩大原酒产能，发挥规模优势；调整产品结构，做大主营业务；推广保健酒，实现持续增长；发挥情形特色，重点拓展省外市场和国际市场；围绕汾酒发展，打造旅游基地；创新机制管理，提升汾酒效率。

　　考察团通过为期两天对杏花村汾酒集团的参观考察，并与其集团高管团队召开主题论坛，深入了解到了汾酒集团的战略智慧。考察团企业家表示，此次汾酒之行重在学习，重在借鉴，同时也会联系到自己的企业，并借鉴汾酒集团的智慧，把它们带回企业，带到河南去。

　　离开杏花村时，回望高速公路匝道边四座高大的酒瓶状雕塑，在黄土地里分外醒目。这四个塑像代表着汾酒厂的四种主打产品。其实，它们更是一种象征，昭示着汾酒决意作别“酒好不怕巷子深”的旧思维，开启一个“要让清香满人间”的新企业时代。

　　问道汾酒

　　——深读汾酒高峰论坛实录

　　 窗外是纷纷细雨，室内是谈锋正浓。适逢清明时节，河南企业家探营团与汾酒高层对话论坛在杜牧“牧童遥指杏花村”的意境下在汾酒集团成功召开。

　　 本次探营团长、经济视点报社社长兼总编辑路明首先致词。他向各位嘉宾介绍了经济视点报的基本理念和发展历史，并着重向大家介绍了“百家名企探营活动”。他说，百家名企探营是经济视点报从去年开始推出的一个大型系列品牌活动，以“体验+分享”为基本理念，全新打造的一个企业家“近观考察、深度体验、主题分享”的崭新沟通平台。他还特别谈到了本次汾酒之行对河南企业家的启发和感悟，并希望此次探营活动能够让同往考察的河南企业家不虚此行，也希望通过此次活动汾酒能在河南更好的传播。

　　 汾酒集团高层人员对远道而来的河南企业家表示的热诚欢迎，并向与会嘉宾介绍的汾酒的基本情况。据汾酒销售副总经理张世平介绍，汾酒作为中国酒业的常青树，是中国国家博物馆唯一永久收藏的名牌酒，也是清香型白酒的典型代表。汾酒集团2010年完成销售收入53.73亿，同比增长41%以上，创造了汾酒发展史上经济总量最大、增长速度最快、经济收入最好的良好业绩。同时他兴奋的向嘉宾介绍，2011年一季度，汾酒销售接近完成20亿，完成全年任务的44%，同比增长92%。他同时透露的汾酒集团的下一步发展战略：继续高举清香大大旗，发展清香型不断改进工艺，使汾酒真正成为绿色健康食品；完善机制体系，提升品牌价值，实现汾酒的价值回归；继续发挥优势，抢占国际市场。

　　 接下来，汾酒集团顾问邓兴先生向与会嘉宾分享了汾酒面临的发展机遇。他说，汾酒集团实现快速发展，得益于四个机遇：一是消费机遇。消费市场的扩张，宏观经济的发展对消费的冲击、对消费者观念转变的影响很大，根据对消费市场的分析预测，居民消费已经达到新的拐点，消费品已由普通消费向享受消费过度，清香消费在复苏。二是价值机遇。近年来名酒企业纷纷涨价，为二线品牌带来发展机遇，同样也为汾酒企业的发展带来了更大的发展空间。三是香型机遇。清香型是最便于与国际接轨的酒品，无论是色泽还是口感都迎合了消费者尤其是年轻消费群体的需求，树立清香标杆，传播汾酒清香文化，推动清香型汾酒向绿色有机食品发展。四是管理机遇。汾酒企业新的管理层，为汾酒注入了新的发展理念，融入了价值管理，财务管理从不同方面进行企业的经营管理。

　　 作为本次河南企业家探营团的随行专家，河南省酒业协会会长熊玉亮先生在酒业专业层面更具有发言权。在对汾酒和豫酒的比较中，他就汾酒品牌发展发表的自己的观点。他说，汾酒的发展印证了做好品牌的三方面的要求：第一是历史文化依托。汾酒文化六千年，仰韶文化七千年，白酒是一种民族特色的产品，国外没有白酒这个产品，这是历史依托。第二是核心诉求。针对诉求推出的清香汾酒王者归来，企业有了发展的思路和措施。第三是资源支撑、技术及人力资源支撑等。这几个方面奠定了酒企的发展，汾酒在技术方面，在清香型方面有国家级的技术实力，加上董事长的新的理念的注入，将带动整个汾酒的发展。同时，熊会长还从个人感受谈了对汾酒的认识——我比较倾向于清香酒，清香酒优势，醒酒比较快，也与国际接轨；中国夜场消费，是中国白酒的一个研究方向，夜场消费是酒企发展的一个方向，目前白酒的发展趋势，我个人认为，中国的白酒消费量在下降，消费额在上升的趋势，所以夜场的开拓，对于酒业的发展是个切入点。

　　 在接下来的论坛中，与会企业家分别就本次探营考察，结合自身企业发展和个人感悟，从不同侧面发表的自己的观点。

　　 河南盛金投资有限公司总经理席延茹作为女士代表，向汾酒集团提出了个人建议，她说，玫瑰酒的味道非常好，很清纯，但是女性定位不够明确，比如酒的颜色呈白色，如果加一点的玫瑰红，就更具吸引力了，而且酒壶不够女性化，应该加大女性酒的研发，分不同年龄段的酒品研发。

　　 郑州合盛商贸城董事长刘保胜先生坦言，通过在汾酒集团的几天探访，汾酒集团的汾酒精神、企业文化、经营理念都值得我们学习。他同时认为汾酒的市场潜力还很大，河南白酒消费有200亿的市值，汾酒仅占了1.8亿，占1%，所以汾酒要扩大在河南的市场占有量，汾酒在河南的直销前景广阔。

　　 河南钱币有限公司总经理杜军先生很认同汾酒的品牌运作，他认为，汾酒在品牌运作的时候，对汾酒产品的细分市场做得很好狠到位。特别是针对不同消费群体而研发的汾酒产品很有市场前景。

　　 郑州华粮科技股份公司总经理傅宏先生是一位具有国际企业经验的海龟派，他一连串向汾酒集团抛出了三个专业问题，就企业发展战略、发展规划、核心竞争力等与汾酒高层进行了对话。

　　 郑州万多商贸有限公司董事长韩全保先生多年来涉足国际贸易，他谈起汾酒更具格局观，他说，汾酒拥有1500多年深邃的历史文化，而山西河南地域接近性，市场需求具有相似性，河南市场的包容性又很强，但是汾酒在河南的销售量只有1%，在河南的销售量不到两个亿，同样处于黄河流域，在品酒方面，市场需求具有相似性，汾酒在河南是有市场的。

　　作为本次探营唯一的业内同行，汝阳杜康酒宗酒业公司总经理邓业荣先生也以学习者的心态对汾酒集团给予的褒赞：山西杏花村汾酒集团作为全国最大的名优白酒生产基地之一，可谓名副其实，山西汾酒也是做文化做出成果的酒企。

　　 论坛上，无论谈感受、问问题，双方均坦诚相见，在热烈的气氛中，郑州福晶园食品企业总经理先生刘群立先生、河南鑫海交通运输公司董事长郑颖建先生、河南思念高尔夫俱乐部总经理戴苏奇先生、河南国银投资担保公司副总经理贾宇鹏先生、郑州驰睿广告有限公司总经理张可可女士等多位企业嘉宾也与各位嘉宾分享了自己的亲身感受。

　　三个小时的真诚对谈和思想碰撞，给河南企业家带来了更多深层次的感悟和思考，在分享感悟的同时，多位企业家表示，如果有机会，愿意与汾酒集团谋求进一步的合作。

　　（经济视点报首席记者任立斌 实习生杨小花根据现场录音整理。）

　　

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