2011年04月08日 14:11 来源：《成功营销》
文/本刊记者熊莉
2011年的中国市场注定是小型豪华车纷争的阵地，宝马MINI、大众甲壳虫、奔驰Smart这些大众眼中奢侈的大玩具们，都在秀自己的时尚、个性和亲民。MINI自2010年便推出“BE MINI”的品牌主张，并开始从品牌、产品、营销三方发力。
今2011年2月24日，MINI中国宣布，MINI品牌首款跨界车、MI N I家族第四位成员——MINI COUNTRYMAN正式在全国上市。在此之前，奔驰中国已经在美国签约NBA巨星科比，未来三年科比将成为Smart在中国的品牌大使；大众新一代甲壳虫正酝酿着在4月的上海车展进行全球首发仪式；不仅如此，奥迪也已经公开表示小型车奥迪A1将于年内引进中国。
2011年的中国车市，将是小型豪车纷争的战场。早在2003年就进入中国市场，从2008年开始做本土化宣传的宝马MINI品牌，早就看中中国小型车市场的潜力，并在2010年开始全面发力，深入宣传“BE MINI”品牌主张，并开发出多元化产品线以满足消费者的个性、时尚化需求，营销手段更是以亲民为路线，打造了一个MINI的个性文化圈。
迷你车的迷你“钱”景
经历2009年低迷之后，2010年中国进口车市进入爆发期。与以往不同，这次的主角不是那些大型车，而是小型迷你车。
自2010年以来，豪华车的消费风向开始转向小型迷你A级轿车。全新宝马1系双门轿跑车、敞篷轿跑、新MINI全系以及奔驰新A级均在2010年底扎堆上市。加上之前上市的宝马120i、X1、奥迪A3、沃尔沃C30、欧宝雅特等，豪华A级车市场可谓热闹空前。
来自奥迪内部的一项统计数据显示，在没有奥迪A3限量版进入这块细分市场之前，豪华A级车的年销量有8700辆，伴随同级新车的不断加入，预计2010年A级豪车的总销量将能够达到2万～3万辆的规模，未来A级豪车将是豪车市场不可撼动的主力。
作为国内最畅销的三大小型豪车品牌，奔驰Smar t、大众甲壳虫、宝马MINI都使出看家本领，在营销领域各表一枝。奔驰Smart针对中国市场签下科比，就是要借科比之力，加深Smart在中国消费者心中的美誉度，同时传达Smart也同样适合男性、Smart空间可不小等等新信息。大众甲壳虫也在积极行动中，最近在北京三里屯Village橙色大厅，2011“新甲壳虫律动传城”新年音乐会暨大众汽车“新甲壳虫城市律动，我的MV创作大赛”收官庆典炫目登场，旨在宣扬一种属于中国消费者的甲壳虫汽车文化。
在这一细分市场上，MINI的表现可圈可点。面对激烈的市场竞争，MINI分别从品牌、产品线、营销三方发力，取得了品牌和销量的双丰收。2010年，MINI在中国大陆的销量首次达10509辆，同比增长140%。2011年1月，MINI向客户交付了1208辆汽车，同比增长120%。同时，中国市场已成为MINI全球增长最快的市场。
品牌新主张“BE MINI”出发
虽然MINI对品牌的宣传从来没有停止过，但是由于在2008年之前其在中国只有MINI Cooper一个车型，直到2008年，Cooper S系列发动机才引入中国，MINIClubman也是在这一年才和消费者见面。因此很多消费者将MINI Cooper与MINI品牌画上了等号。
为了提高MINI的品牌影响力，扭转消费者的误解，MINI自2010年新年伊始，在全球范围内掀起全新的品牌推广风潮，“BE MINI”的品牌新主张登场，通过对“BE MINI”品牌主张的全面强调，拉近与消费者之间的距离。借着“BE MINI”全球推广的东风，MINI在中国也做了很多本土化的传播工作。
“BE MINI”是一种典型的耐克“just do it”式的品牌主张，通过简单的英语单词，形成短促的形象冲击，并体现出品牌诉求当中的自由度和多样组合性。MINI一直认为，他们的车主和车迷所追求的生活理念，应该是乐观、自信、有责任心、充满活力和冒险精神的。“BE MINI”作为MINI品牌的精髓，其本质就是“BEME”，就是做最真的自己，实现最真的自己，展现本原的自我，做如MINI一样纯粹的自己。
品牌个性化至上
“瞧一瞧，看一看，哪一款MINI是你的风格代言。”在宝马MINI的官方网站上，当你打开MINI车型，首先看到的便是这句话，一样传承了“BE MINI”的品牌主张。
2010年10月30日，宝马中国推出了MINI全系车型2011新款，这是MINI家族有史以来第一次全线产品的统一升级行动。和以往一样，MINI的产品阵营中，在横向MINI、CLUBMAN和CABRIO，纵向ONE、COOPER及COOPER S组成的九宫矩阵里，九款MINI代表了不同个性化的MINI消费者需求。以宝马的理解，只要你是一个充满潮流、个性、不走寻常路且又一定要吸引注意的人，MINI九款产品中，就一定有一款适合你。
而伴随MINICOUNTRYMAN正式在全国上市，MINI在中国共有4个车系12款车在售，为追求个性的消费者提供了更多选择。MINI COUNTRYMAN的英文口号“GETAWAY”的官方中文名称为“开溜”，也给这款新车赋予了独特的性格。
为了便于消费者品牌记忆，MINI将4个车系分别冠以“始于原创，忠于原创”(MINI ONE)、“好戏在后头”(MINICOOPERCLUBMAN)、“君子坦荡荡”(MINI COOPER CABRIO)、“心宽志广”(MINI COOPER S COUNTRYMAN)的中国化名称，既有个性又非常贴合中国消费者心理。
推广坚定本土化
2008年北京奥运会期间，一辆特别为北京制造的MINI人力三轮车穿梭在潮流的酒吧区和老北京胡同中的景点之间，这个人力车和MINI Clubman的奇妙组合给乘客留下了深刻印象，这是MINI品牌本土化传播的开始。
2009年10月，MINI Cheer版车型上市，MINI在中国首次将“BE MINI”英文字样镶入本地广告。紧接着，在2010年新年，“BE MINI”的本土化传播开始在中国全面开展。“MINI中国任务”和“MINI重装上市活动”是这轮传播的重要组合拳。
价格走亲民策略
小型豪车在三年前还是一个令很多人望其项背的奢侈品，动辄几十万的价格让普通大众望而却步。然而从2010年开始，各路小型豪车均变成“价格屠夫”，让利从3万元到5万元不等。而Smart在淘宝网的团购活动，也让小型豪车更加亲民化。
相比Smart和大众甲壳虫，MINI的价格相对更高，也就意味着更大的让利空间。在2010年MINI家族重装上阵之时，也对价格进行了一系列调整，MINI的售价从20多万到40多万不等，这让很多原本想买中高档汽车的消费者转而将目光投向MINI。
自2011年1月1日起，MINI官方推出Let’s购金融计划，首付不足6万，月供不足3000，就可将MINI开回家。“轻松拥有MINI不是梦”，这是2011年MINI想要给消费者传达的信息。
【MINI本土化战役】
MINI中国任务重体验
上世纪60年代，MINI Cooper和MINI Cooper S联手在大型拉力赛上取得了许多战绩，被称为“黄金十年”。自那以后，赛事营销一直伴随MINI驰骋全球。但是在中国，MINI从赛事神坛走入寻常百姓家，将汽车赛事这一项本来只属于专业车手的任务演变成了大众参与的“中国任务”，主题依然是传承和体验。
“2010MINI中国任务”于2010年3月正式启动，活动分选拔赛、区域复赛、全国总决赛三个阶段。全国东西南北四大区将各有9名优胜者组成3支车队，挺进全国总决赛。在8月15日全国总决赛中胜出的冠军团队，每位成员都将赢得一辆MINI JohnCooper Works一年不限里程的使用权。
上楼梯、钻隧道、射球门、偷金砖、复活赛、卡丁车……“2010MINI中国任务”不仅是一场比赛，更像一场集MINI赛车、汽车文化、个性加装、车主交流为一体的车迷嘉年华活动。而MINI品牌的三大核心——原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受也在这次活动推广中表露无余，在车迷中加深了MINI的赛车血统。
“MINI中国任务”历时4个月，涵盖32个城市，几乎涵盖了MINI目前所有经销商所在城市，有超过4000名MINI迷参与，超过200家媒体对活动进行了报道。
MINI家族重装上阵
MINI是典型的品牌拉动销量的代表，它是一个非常感性的品牌。人们选择MINI是因为对它的真正热爱。很难看到MINI的客户或者潜在客户在几个品牌当中犹疑，他们要么非常坚定的买MINI，要么就是非常坚定的不买MINI，这是MINI品牌的特征。
正是出于这样的品牌定位，MINI在成功举办了好莱坞式的“平民英雄”赛车运动——MINI中国任务之后，又在2010年底举办了“玩美武器炫装归来”MINI家族重装上阵活动，再一次着重强调“BE MINI”的品牌主张，继续深化MINI品牌在中国消费者心中的印象。
在重装上阵活动中，MINI三个系列、三个动力单元的车型组成了神奇的九宫格，展现了不同风格的MINI。同时，活动现场还邀请了京剧表演艺术家袁小海、针刺疗法乐队等传统与现代艺术家表演，并展示了十几部由不同的人改装过的不同的MINI，使现场的观众直观地感受到“BEMINI”的品牌精髓。
此外，在MINI重装上阵之后，中央二台开始播放其进入中国以来的第一个电视广告，而MINICOUNTRYMAN的电视广告“Flow(流动)”也于近期在中央电视台五套播出，将进一步提高MINI品牌的影响力。
【2011 BE MINI继续】
宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科
高端品牌进入A级车市场是一个发展趋势。随着中国市场中产阶层群体的不断扩大，越来越多的消费者能够负担并希望购买高端品牌的小型车。而且随着中国进入汽车社会，交通拥堵状况、停车难等问题已经使消费者对小型车有更大需求，所以高端小型车的推出会进一步扩大豪华车品牌的客户群体。
2010年，MINI在中国的销量突破了1万辆，而2004年的这一数字仅为453辆，这是一个重要的跨越。今年，我们在MINI品牌上不会停止，还将继续发展下去，使其成为宝马整体业务的一个重要支柱。
【业内互动】
MINI不仅是一辆车
访宝马(中国)MINI市场高级经理范力
《成功营销》：很多购买MINI的网友并不是仅仅把MIN当作一个交通工具而更像是一个大玩具，消费者对MINI产生这样的印象是不是MINI品牌宣传的初衷？2011年，“BE
MINI”的品牌主张是否会继续？
范力：网友对MINI产生这样的印象是很合乎情理的，因为MINI在全球都是一个非常感性化的品牌。用我们内部的话来讲，就是“MINI ISNEVER A BIG CAR！(MINI不仅是一辆车)”，MINI是一个情感的寄托，它赋予了汽车之外很多感情元素。
“BE MINI”是2010年提出的品牌口号，在这之前，MIN没有固定的品牌口号，只是在不同的宣传阶段有不同的宣传口号。MINI加入宝马家族以后，短期的宣传口号有二、三十条之多，所以我们觉得有必要归纳出一条长期使用的品牌口号。结合MINI的品牌特殊性，我们觉得也只有“MINI”既可以作为品牌名称，又可以作为一个形容词承载MINI品牌的很多内涵。这个品牌口号简单到全球统一使用，不必做本土化翻译。
在2010年MINI家族重装上阵的活动中，我们对“BE MINI”的品牌主张作了进一步阐释，今年还会延续这样的做法。
《成功营销》：目前小型豪车市场不仅有MINI，还有大众甲壳虫、Smart、奥迪A3等等，它们的品牌文化里面都包含都市、时尚、个性的内涵，您是怎么看待这些竞争对手的？MINI宣扬的品牌精神和他们有什么不同？
范力：从严格意义上来讲，MINI是没有竞争对手的。从业务的角度来讲，MINI品牌在考虑整个市场的时候，会将上述品牌定义为广泛意义上的竞争者，我们会研究他们的市场策略、宣传手法。
MINI品牌具有自身的特殊性，这一点在2009年MINI50周年的时候表现得尤为突出。当时关于MINI品牌出了三本书，都不是MINI官方出的，是作者为了纪念MINI这样一个有故事、有传承、有情感话题的品牌而写的。这件事本身就说明MINI品牌与其他汽车品牌的不同。
其中有一本书中提到，在英国，汽车对于一个人来讲，是赋予了身份、地位的象征的。比如一个人在学生时代、在事业奋斗期、在中年事业有成期，所开的车都会不一样，从低端到高端。但是MINI是一个例外，不管是一个屠夫、一个前卫的设计师、一个舞蹈家或者一个办公室的白领，从MINI里面走出来，你都不会觉得不搭调。MINI的消费者是跨越各个阶层的，只要人们内心够年轻、够有个性，都会喜欢MINI。这是MINI最特别的地方。
《成功营销》：赛事营销在MINI历史上经常使用，为何在中国就变成了大众参与的“中国任务”？为什么没有赞助一些专业车手的汽车赛事？
范力：历史上，MINI在国外有赛车血统，怎么样把赛车的血统和文化的传承带到中国来呢？有两条途径；一是走专业赛车的路；另一条就是举办“MINI中国任务”这样的普通大众都能参与的活动。我们在综合考量各种方式之后，最终选择靠自己的力量走大众路线。因为专业赛车的投入非常巨大，要真的做到像国外“MINI CHANGE”的级别很耗费资金。
在“2010 MINI中国任务”中，我们将“让普通人感受到MINI的乐趣”作为最大的出发点，取得了意外的宣传效果，2011年这一活动将继续。
MINI传奇
Ø
1956年，BMC(英国汽车公司)下定决心开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师Alec Issigonis临危受命，在一张餐巾纸上，画下了MINI的第一张草图。
Ø
1959年8月26日，BMC旗下的Austin和Morris两个品牌同时发布了Mini:Morris Mini-Minor和Aus t inSeven——Mini的传奇正式开始。
Ø
1961年，在妹夫Snowdon勋爵的努力促成下，英女王欣然受邀乘坐Issigonis爵士驾驶的Mini，在温莎公园兜风。这迅速在英国上下阶层中掀起了抢购Mini的狂潮。
Ø
Mini当时在英国只售496英镑，但是明星们却纷纷用它作为自己个性的标签。Mini裙的发明者Mary Quant的第一辆座驾，就是Mini。
Ø
英伦设计风格的代表人物Paul Smith，甚至把他设计的彩色条纹Mini作为产品系列的标志性图案，并受到潮流人士的长期追捧。
Ø
“摇滚变色龙”DAVID BOWIE设计的镜面Mini、Madonna设计的越野Mini，融入了他们独特的个性。从这些Designer MINI中不难看出，“BE MINI”的概念早已植根于人们对MINI的认识之中。
Ø
除了时尚名人，Versace、Missoni、Diesel等时尚大牌也都热衷于与Mini合作，在每年的慈善晚会Life Ball上，这些特别版的Designer Mini义卖总是最抢眼的焦点。
Ø
20世纪60年代赛车界的传奇人物John Cooper，既是赛车手，又是赛车设计师和工程师，也是F1冠军车队老板。他发誓要让“Mini”和“Cooper”结合在一起成为经典，他直接找到BMC的大老板，拿到了制造Mini Cooper的通行证。
Ø
MARKETING I 2011.2/31962年，问世才一年的Mini Cooper就赢得了不下153场赛事胜利。John Cooper趁热打铁，相继推出了Mini Cooper S(代表Special)和Mini John Cooper Works等赛车型号。
Ø
1969年，Mini出现在轰动一时的老版电影《TheItalian Job》(中文译名《大淘金》)中，其魅力广为人知。而在新版《TheItalian Job》(中文译名《偷天换日》)中，BMW共提供了32辆MINI参演。
Ø
1971年，Mini产量达到318,475辆，成为最畅销的英国车。
Ø
1998年，Mini以530万量产打破了吉尼斯纪录。
Ø
2001年起，BMW接手后将“Mini”升级为全大写的“MINI”，并决心把这个传奇经典进行最完美的现代演绎。
Ø
2001年起，BMW接手后将“Mini”升级为全大写的“MINI”，并决心把这个传奇经典进行最完美的现代演绎。
Ø
2010年10月28日，MINI家族重装上阵，这是MINI第5个10年的进化，它们对MINI所坚持的风格依然完美传承，而这一次它们又将创造怎样的奇迹？
| 分享到: |
