文/张蔚恬

　　两个世界顶级户外服装品牌的零售商采用各具特色的办法吸引客户，有效地将电子商务与直复营销相结合。

　　作为一个品牌零售商，如果忽视数字化直销渠道，那么很可能你只会“博得”消费者的集体冷眼。不信可以问问The       North      Face和巴塔哥尼亚。这两个世界顶级户外服装品牌的零售商采用各具特色的办法吸引客户，有效地将电子商务与直复营销相结合。

　　独辟蹊径吸引消费者

　　以巴塔哥尼亚为例，它将电子商务更加有效地运用于与品牌发烧友互动并提供相关服务方面，而不是用于商品促销。公司独辟蹊径，采取将品牌清晰定位于吸引环保主义消费人士的营销策略，通过“最清洁的产品线”的样本和“共享水源”活动公开宣传其环保理念。自该理念公诸于网站伊始，品牌发烧友的热情明显高涨，用户评论大量发表。另外，网站中为每种产品都专设了类似问答网站Quora的互动区域。

　　如果客户找到的某种产品未提供用户评论的反馈意见，巴塔哥尼亚在线聊天接线员会主动询问是否需要帮助。但令人遗憾的是，其网上销售的力度远远不及其品牌宣传所作的努力。例如，巴塔哥尼亚在其夹克展示页面中插入了多达4 8款样式的短夹克图片，竟无一款令人印象深刻。

　　与之不同的是，诺斯菲斯只在其夹克展示页面中插入了9款夹克图片，并且每款夹克图片的尺寸都足够大，使客户无需点击另外的链接便可浏览。这种细微的差别也许看起来微不足道，但对于偶尔登录网站浏览夹克信息的消费者而言，虽然这两个品牌难分伯仲，但诺斯菲斯产品的页面比较方便查阅。

　　这并非意味着诺斯菲斯网站的制作就很完美。诺斯菲斯在加强与客户互动方面做得很不够，也没有提供在线聊天代表，另外它要求消费者在每款产品图片右侧一些很不起眼的地方留下意见。

　　诺斯菲斯的品牌管理总监Adam Ketcheson也认为他们还有很多工作需要做。他说：“无论如何，我们都可以继续打造我们的社区，用户意见栏的建设对于网站空间中的任何人而言永远都是重中之重。”其实，诺斯菲斯电子商务网站有望在第二季度全新改版，从而“使该网站方便消费者浏览”。

　　电子商务服务提供商Baynote的客户副总裁Bill      Hustad又补充说：“诺斯菲斯提供了一种更方便、在视觉上更为直观的高级购物体验。其网站采用具有强烈对比感的深色调，使产品展示效果更为明显。另外，其产品小样要比巴塔哥尼亚的大很多”。

　　社会媒体营销机构Likeable Media的CEO       Dave       Kerpen也表示，“大多数客户更欣赏简单而不是杂乱复杂的设计”，不过他盛赞巴塔哥尼亚的在线聊天平台“对身为客户的我更重要”。

　　直邮服务电商策略

　　每个公司对于电子邮件营销所采取的策略都是与其电子商务策略相符合的。巴塔哥尼亚在1月24日发出的邮件中对外宣称：“将对公司所有冬款服装实行7折优惠价；对于所有金额超过75美元的订单将免运费并赠送电子礼品券。”但是在该消息中并没有明确地对任何一种产品进行宣传，并且与其电子商务网站相链接的标签很小，很难被人记住。

　　这种办法与巴塔哥尼亚1月发出第二封邮件的作法如出一辙，当时《直销新闻》对该第二封邮件进行了审查。巴塔哥尼亚倾向于对此事发表评论，它随后的邮件被一张照片占了大幅版面，在照片中，一只狗坐在雪地里，旁边坐着一个身着巴塔哥尼亚生产的防雪童装的婴儿，手里拿着一根类似儿童用雪橇的东西。照片的标题是这样：“商家特卖，男女老少，人人皆宜，欲购从速，今日截止。”

　　诺斯菲斯在1月24日发出的邮件中突出展示了夏装系列M e r u  P a c l i t e夹克，并发出“了解更多”的号召，呼吁读者们登录公司网站页面浏览产品信息专题报道，购物选择，评级专题文章，同类产品介绍并使用“共享”按钮，所有这些都是为了提高产品销售的可能性。

　　该邮件中提供了红黑两款夹克的照片，并将一段由58个字组成的产品简介性文字嵌入一个巨型产品链接中。与该电子商务网站相链接的标签在文字信息的顶部位置以黑体字加粗的形式出现了两次。

　　虽然两者都采用印制样本的方式来销售产品，但巴塔哥尼亚积极革新，并有所改进。在2011年冬季，巴塔哥尼亚的样本在产品和品牌促销方面颇见成效。与其电子商务网站不同的是，其样本中的产品图片占据了很大篇幅，更加吸引读者的目光。这些图片大部分的背景都是具有异域风情的滑雪胜地，如位于美国犹他州境内的图斯卡罗拉山或加拿大卑诗省境内斯基纳山脉。而将产品与这些风景照联系在一起的是一些短篇特写，如由野生生物学家Douglas  H.    Chadwick撰写的《大地甘泉(Earth      Juice)》。读了这些文章，会令人浮想联翩，仿佛购买巴塔哥尼亚产品便能踏上探险之旅。

　　然而，巴塔哥尼亚的电子商务网站策略显得考虑不足。惟一能体现吸引目录读者至网站的信息是，每隔几个跨页就会在右下角出现小号字体的说明，但很难看清。读者只有翻阅到目录的第33页才能看见公司邀请，提供电子邮箱联系方式。而这一邀请仍然是以小号字体出现在页面右下角。

　　诺斯菲斯的《2010版赠品指南》在将样本读者吸引至网站方面技高一筹。与其目录宣传方式不同，诺斯菲斯的电子网站在产品促销方面的举动令人赞赏。它在对外公开的整幅版面广告中邀请读者参与“赢得一整年的户外装备”的抽奖活动。感兴趣的参与者会被要求在诺斯菲斯专卖店或网站注册以获得抽奖机会。像巴塔哥尼亚这样的零售商会提供具有异域风情的故事和图片。而与巴塔哥尼亚的目录本不同的是，诺斯菲斯宣传册中的故事是登在单独印刷的广告宣传页中，而不是直接印在产品上。这样可使客户在阅读这些故事时不用考虑购物经验。诺斯菲斯的产品图片与其网站中展示的产品的色调相比暗淡一些。很多诺斯菲斯产品图片在整个页面中不足一英寸，但画面的周围却布满六至七英寸大小的其他产品图片。

　　刺激销售还是吸引眼球？

　　就社交媒体营销而言，巴塔哥尼亚与客户之间保持着密切联系，这表明巴塔哥尼亚的粉丝人数有可能少于诺斯菲斯。但要使巴塔哥尼亚与来自各种渠道的所有粉丝都密切联系，仍有待时日。目前它只拥有78,825名来自Facebook的粉丝和20,962名来自Twitter的追随者。社会管理咨询机构梅茨顾问公司(Metz   Consulting)的创始人Adam       Metz曾说：“如果巴塔哥尼亚要参加一个晚会，一定会带上两位挚友；而诺斯菲斯则会带上100个熟人。”诺斯菲斯的Facebook和Twitter网页中布满大量的信息。截至1月25日，诺斯菲斯已拥有768,917名来自       Facebook的粉丝和24,845名Twitter的追随者。与巴塔哥尼亚不同的是，诺斯菲斯会将每一次与客户的对话记录公布在其Facebook页面中。AdamKetcheson说：“我们不会在公共论坛中提及客户关注点，但会向Facebook用户发送私人消息或向Twitter用户发送信息。”

　　如果巴塔哥尼亚对其电子商务网站进行升级，并采取以销售驱动为主要手段的电邮及社会营销理念，那么它可能会对同行业其他销售商构成威胁。该品牌更多的是致力于抓住粉丝的兴趣，而不在于直接刺激销售。虽然诺斯菲斯原本可以花更多时间与其客户交谈，但它仍始终坚持提供引人入胜的内容介绍的同时进行令人印象深刻的直接反应销售。

　　【相关链接】

　　诺斯菲斯(The North Face)在全美拥有34家分销店于2008年开启电子商务

　　巴塔哥尼亚(Patagonia)在全美拥有27家分销店于1997年开启电子商务

　　

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