旧标瓶颈：承载着乳业的行业性危机，伊利需要新的面孔，突破行业旧戏台的窠臼。

　　新标主张：选在2010年，伊利重回老大的巅峰，携赞助奥运、世博的余威，为重塑新伊利开好局。

　　第三方观察：与很多企业在烦恼中换标，期望治病不同，伊利换标则是用来扛旗，它承担的功能是身份地位的确认，未来方向上的指引。因此，未来内部运营管理的整合，外部市场的布局都将决定着换标的成功与否。

　　■文/本刊记者 陈建光

　　一个企业的换标就像看一场浮华的品牌秀，有的热热闹闹，有的端庄严肃，有的争议不断，不同的特点实际上传递着不同的品牌诉求和企业性格。

　　2010年12月20日，伊利就上演了这样一场充满主旋律气质的正剧。

　　它选的是非常正统的北京国家会议中心，而到场的嘉宾除了集团董事长潘刚、副总裁刘春海、执行总裁张剑秋等众高管外，更多的是代表乳业产业链上的主流势力：中国奶业协会名誉会长刘成果、利乐公司大中华区总裁李赫逊、中国民生银行副总经理陈大朋、物美集团副总裁许少川等近30名行业嘉宾。

　　然后新Logo公布，央视主持人解说，嘉宾致词，整个流程一如张艺谋的“大片”，也如大国企的性格——场面要壮观，气势要宏大，但剧情照样波澜不惊，谨言慎行。

　　很多企业换标都有一个非常突出的，甚至不得不换的理由，星巴克去掉了Logo中使用了40年的“STARBUCKS COFFEE”字样，目的是让大家记住星巴克不只想做咖啡，还想做更多；农夫山泉去掉千岛湖图案，是因为它的市场已经遍布全国，水源早已不只是千岛湖了。

　　那么伊利呢？

　　在此次伊利的换标发布会上，伊利始终在强调：“以消费者为中心，为消费者而改变。”这看似一句大白话，却是企业生存的本质。伊利作为行业老大，以此作为换标宣言，只说明了一点：简单的道理，要做到并坚持，并不是一件容易的事情。

　　伊利需要新面孔

　　解读伊利的换标，必须放在整个乳业发展史的坐标上，方能看清回归消费者何其重要！

　　如果把这次换标作为伊利的新纪元，那么伊利实际上可以划分为三个阶段：

　　2004年以前的伊利可谓一枝独秀。当时以伊利为首的中国乳企大规模引进瑞典利乐技术设备，中国乳业开始进入了快车道。冰激凌从北到南，液态奶从南到北，几年之内来自草原的乳业巨头一路攻城拔寨，打下了遍布全国的市场渠道，开创了中国乳业的“黄金十年”。

　　从2004年开始，整个乳品行业激烈动荡，竞争进入白刃战，营销战、价格战此起彼伏，整个行业日趋浮躁。这一切都在2008年9月16日戛然而止。三鹿奶粉拨动整个乳业质量危机的多米诺骨牌，致使乳业成为众矢之的，困顿、迷茫、指责……中国乳业进入了大调整时期，而这个调整，至今仍未结束。乳业，需要回归本质，踏踏实实地“以消费者为中心，为消费者而改变”，重建消费者信心。

　　这一阶段算得上过渡阶段。但在这个危机重重、险象环生的过渡时期，伊利的内部活力重新被激发，在营销策略和产品战略方面屡见大手笔，渐渐扭转了蒙牛在营销层面奇兵突击、咄咄逼人的气势。

　　翻开伊利的大事记，你会发现伊利近几年奉行的大营销始终与国家战略紧密相连：2005年11月16日，潘刚在呼和浩特市与与北京奥组委市场开发部部长袁斌握手签约，促使伊利成为北京奥运会唯一乳品赞助商。2009年5月25日，上海世博局副局长陈先进正式宣布，伊利成为2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。在启动仪式上，伊利突出强调“伊利集团成为第一家同时服务于奥运会和世博会两大顶级盛会的中国乳品公司”。2010年9月13日，在北京国际饭店，伊利宣布与中国奥委会签约，连续八年成为中国体育代表团指定乳制品，为中国体育代表团在2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会上提供营养支持。

　　可以说，中国近五年的大事件：奥运会、世博会和亚运会全部被伊利锁定，它独占了国家级品牌营销的大舞台。而在此之前，蒙牛曾借助“超级女声”的活动推广和神五飞天一路过关斩将，声名鹊起，直逼伊利老大的位置。

　　好了，经过五年轮回，一切又回到了之前的格局，经过危机洗礼的伊利，老大的地位更加稳固。

　　2009年5月4日，受行业危机之累，伊利业绩下滑。但是仅隔一年，伊利就在行业内率先复苏，2010年6月9日，伊利2009年主营业务收入242亿元，同比增长12%，净利润为6.48亿元，从2008年净亏损16.87亿元扭亏为盈。

　　不仅如此，据伊利股份2010年三季度财报，其1~9月的营业总收入达到235.25亿元，同比增长22%，同期取得净利润5.63亿元。这一数字已经超越伊利2008奥运年全年主营业务收入的总和。仅世博园内，伊利“世博乳制品”销售量就突破一亿份，冷饮销售累计突破5000万支，问鼎世博园餐饮业消费之冠。

　　对于伊利来说，一次高调大气的换标，可以宣告五年过渡期的成功重塑，可以向外界传递这样一个强烈的讯息——伊利曾经阵痛过，跌落过，但现在它不仅重新找回了昔日老大的风范，赢得同道的尊重，而且还要用换标的方式，号召整个乳业回归到企业生存的本质——“以消费者为中心”，重建消费者信心。

　　换标，开局

　　不活在历史中，那就活在梦想里！用愿景来驱动自身成长，这是有格局的企业最擅长不过的。

　　伊利成功回归，但乳业并没有真正前行。行业的局由谁来开，伊利把握了这场机遇。

　　换标就成了开局的一个经典动作。这也许是伊利“蓄谋已久”的标志性事件，需要的只是时间和契机。这一点也得到了潘刚本人的证实——“此次品牌升级，伊利早在两年前就开始着手准备，并于半年前正式启动实质性工作”。

　　现在时机到了。

　　其一，大量细节表明，伊利在2009年之初就想换标，而那时，中国乳业深陷困局。如果新标推出即遭遇行业牵连，很有可能前功尽弃。现在，伊利屡闯难关，危机处理能力得到迅速提升，在可以预见的时间内，似乎难有撼动它的大灾难。

　　其二，在前五年，伊利一直走的是大营销概念，此种模式的好处是可以把所有的品牌营销活动全部聚焦于一点上，在避免分散品牌推广资源的同时，获得最大的战略价值。如果2009年换标，当时恰逢伊利签约世博，伊利管理层担心，新Logo再加上上海世博会的Logo，无疑会让伊利的VI系统元素过多，对消费者清晰地建立起对新伊利的品牌认知非常不利。

　　但现在，继奥运会、世博会和亚运会后，国内具有国际性影响力的大型赛事相对沉寂，而此时的营销空当，如果没有大事件来填补，伊利未来一段时间的品牌推广和战略重心都将会缺乏一个强有力的引擎。

　　万事俱备只欠换标。

　　2010年12月20日发布的伊利新Logo，一方面保留了旧Logo中的月牙与字体的主体造型，但同时把两者分离状改换成月牙环绕字体，既照顾了大多数人的审美传承，避免引起突兀，又兼顾了新的时尚元素。

　　不过，真正体现开局的是伊利的新品牌主张，它从为奥运会而量身定制的“为梦想创造可能”、为世博而推出的“自然好牛奶，世博选伊利”改成没有任何阶段局限的“滋养生命活力”。企业愿景也由“引领中国乳业，打造世界品牌”改为“打造世界一流的健康食品集团”。

　　为了将这种主张和愿景快速推广，伊利大打“低碳、绿色”概念，塑造绿色形象，宣传伊利在酸奶8连杯的生产中，通过改进工艺，一年节省上亿张的塑料薄膜。

　　同时，它还放下大国企的架子，大力度借助SNS进行传播，以绿色公益微博(http://t.sina.com.cn)——“绿社会”为核心，在开心网、人人网、天涯、猫扑网等发起了“改变，从今天开始”的相关网络活动。运用了包括“绿色生活调查”、“绿变视频”等手段，短短十余天内，就有数万人参与其中，实现了从传统媒体到新媒体的整体覆盖。

　　可以想见，在奥运会和世博会后，伊利将会用换标时打出的新愿景来统率内部的行动。用潘刚的话说，就是“在品牌升级行动中，Logo的更换只是冰山上的一角，这一次升级是伊利整体的升级，是一个整体发展战略的升级”。

　　事实的确如此，在换标阶段，伊利市场营销、终端渠道、业务运营、品牌管理部、媒介部、公共事务部内外结合，统一行动。在品牌升级发布会当天，伊利营销渠道新产品全面上线。

　　新伊利，急行军

　　一次成功的换标也是对企业执行力的一次集中考验，因为品牌升级并非简单的Logo、广告和包装层面的改变，而是一次全方位的升级和变革，涉及产品、渠道、经营理念等多项内容。

　　一个注重执行力的企业，会懂得利用每一次重大事件激活内部团队，来一场急行军。伊利无疑是其中的高手。

　　在换标新闻发布会当天，潘刚即与出席仪式的迪士尼大中华区高级副总裁韩刚宣布展开为期5年的全面合作——从2011年开始，伊利将成为华特迪士尼公司在华的独家乳制品授权商，与迪士尼公司一同开发针对儿童的健康乳制品，并携手推广健康的饮食习惯和深入的营养认知。首批迪士尼-伊利乳制品“迪士尼-伊利QQ星牛奶和酸奶系列”将在2011年上半年陆续推向中国市场。可以预期的是，随着上海迪士尼乐园修建进程的热点炒作，围绕换标而展开的与迪士尼的合作，有可能成为继奥运会和世博会之后最精彩的“大营销”概念。

　　事实上，与迪士尼的合作仅仅只是此次换标摆在台面上的耀眼动作之一。潘刚真正的布局则是他换标前后屡屡提及的关键词——“绿色产业链”。

　　最近几年，乳业质量问题频频，得奶源者得天下逐渐成为乳企的共识，而伊利的底气日增，因为伊利已经成为国内唯一一家同时拥有新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒三大黄金奶源基地的乳企。2011年，伊利还计划投资近15亿元用于奶源建设。因此，伊利在业界孜孜不倦的呼吁“绿色产业链”，并以此为基石，纵横全国。

　　除此外，伊利在产品上，将借换标带来的新鲜感，推出一系列新产品，如国内第一款专门针对儿童的QQ星活性乳酸菌饮料，伊利奶粉事业部配合换标推出产品配方升级工作。在渠道上，伊利也会利用旧Logo在非主流市场还没先入为主的契机，用新Logo抢占二三线市场乃至县乡镇市场；在质量上，伊利正在对奶源车辆GPS监控系统进行升级部署，以后通过包装袋上的条型码，消费者不仅能知道该产品产自哪个厂区、车间、哪位奶农家的奶牛，甚至奶牛吃的饲料也将一并得知。

　　

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