旧标瓶颈：使用时间太长，过于陈旧，与当下产品、战略不符。

　　新标主张：使品牌本身有全新变化，让消费者有新的认识，进一步提升品牌形象与价值。

　　第三方观察：一个品牌的换标无可厚非，但如果与换标所契合的产品设计、战略推广、市场宣传不加以同步推进，最终只能落个众叛亲离的结局。

　　■文/刘勇，本刊特约评论员

　　“品牌是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的”。此刻，GAP品牌市场宣传部的资深公关专家们，在换标招致消费者的强烈反对后，应该深深理解了这句话的含义。

　　2010年10月4日，美国最大服装品牌GAP毫无征兆地在其官方网站gap.com发布了新的标识，代替已经使用超过20年的旧版蓝底白字标识。短短几分钟之后，GAP的拥趸就开始在各种社交媒体上表达对新标识的不满。对这个看上去像是用PPT临时赶工制作出来的粗糙Logo进行讥讽，“俗气”、“没特色”成了人们使用最多的评价词。很快，GAP新标识就成了社交网络上的焦点话题和疯狂嘲讽的对象，换标行动完成演变成为一场彻头彻尾的公关灾难。2010年10月11日晚，GAP公司不得不撤下新标，换回旧Logo。

　　GAP换标惹怒众多拥趸

　　新标下线并没有平息忠实顾客的怒火，消费者对GAP这次轻率行为的奚落还在继续。网友们制作了GAP新标风格的Logo生成器，输入任意字母就能生成GAP被召回Logo风格的标志。有人把各个著名品牌标识修改成GAP新标风格，来嘲讽这种毫无设计感的方案。当然，也有一些热心设计师开始动手为GAP设计自己心目中的理想新标，其中大部分看上去都比GAP的官方版本靠谱得多。

　　经历这次失败的换标后，GAP更换了品牌市场宣传负责人，任命了公司历史上首位首席营销官，并重新选择了品牌创意商。一次换标，引起如此大的市场波澜及一系列连锁反应，应该说是非常少见的。GAP在此次行动中，究竟犯了哪些致命错误呢？

　　特劳特的定位理论，为我们揭示了一个简单而又深刻的道理：一个品牌一旦在消费者头脑中占据了一个位置，要想改变形象重新为其定位，几乎是不可能做到的事。

　　作为美国最大的服装品牌，GAP在消费者心目中就是质量稳定可靠、物美价廉的同义词。GAP与时尚无关，更多的品牌元素是中庸与大众化。此次换标GAP犯的最大错误，就是选择了一款毫无继承性的新标设计方案。在没有与消费者充分沟通的情况下，这款突兀的设计引发了他们极大的不安，过去几十年GAP在消费者心目中累积的品牌形象与定位被打破，给消费者的品牌认知带来了冲击。人们通常喜欢事情按照自己的预期发展，如果有意外，那就必须是好的变化。GAP新标没有做到这一点，而只是给消费者带来了品牌认知负担，其收到如此多的负面评价并不意外。

　　美国市场营销专家克雷格·史密斯认为，GAP试图在产品不变的情况下改变品牌形象，是企业经营者们常犯的一种错误。换句话说，即便是GAP新标的设计完美无瑕，其对GAP品牌形象提升的帮助也只能是微乎其微。如果在原有品牌下产品的市场定位发生了变化，那么最佳的公关方案应该是品牌的全方位进化，从产品本身，到市场宣传手段，再到视觉形象标识。仅仅依靠修改Logo的方式，根本无法有效传递出品牌定位提升的信息。

　　此外，GAP这次换标行为的意图并不明确。GAP集团下辖三个主要品牌，其市场区隔已经做得非常完善。GAP品牌定位在普通大众，在它之上有颇具时尚色彩的BananaRepublic，之下则有廉价品牌OldNavy。从定价、销售渠道等方面来说，Banana Republic、GAP与Old Navy之间也形成了良好的梯次。尤其在价格空间上，三个品牌排列已经非常紧密，对于夹在中间的GAP品牌来说，调整品牌定位余地并不大。而且目前的GAP品牌，已经拥有GAP、GAPKids和babyGAP等多个副品牌，市场细分也基本完成。在这种格局下，GAP究竟为何换标，实在让人琢磨不透。

　　企业换标应理智

　　企业换标通常有几种原因，比如业务将进入国际市场，更换符合国际化惯例的企业标识有助于提升品牌认知。企业并购重组也是换标的另一个重要原因。当然，换标最常出现在企业战略或市场策略发生重大变化之际。最近星巴克发布的全球新版标识，去掉了原先标识中的“Starbucks Coffee”字样，而仅保留了双尾美人鱼图案。虽然从美观角度看，单色的新标识不如原先黑绿色Logo抢眼，但这一行为标志着星巴克将尝试创立咖啡以外的产品种类。但即便是如此目的明确的换标，也招致了大量消费者的反对。换标这件事，究竟该如何做才能顺利完成呢？

　　企业经营者应该清楚意识到，品牌以及其附属的标识、外观特性等元素，并非为企业独有，而是与消费者共有。尤其对那些具有强情感依赖的品牌来说，消费者的所有权意识更为强大。未经消费者，尤其是与忠实顾客充分沟通，就擅自改变品牌的诸种属性，会让他们产生一种所有权被剥夺的愤怒情绪。尤其当品牌的新属性如标识等没有得到人们的认可时，这种愤怒就会演变成一场公关灾难。GAP在此次换标风波中至少犯了两个错误：轻率地做出一项意义重大的决定，以及新标识并未起到任何积极的品牌沟通作用。相比而言，后者解决起来相对容易一些，毕竟设计的好坏是有客观衡量标准的。而行动前与消费者进行充分沟通，则是被很多企业经营者刻意忽略的地方。

　　事实上，在品牌面前消费者永远是弱势群体，因为他们是跟随者而非领导者，是可以被教育成喜欢特定商品的大多数，比如“脑白金”的成功就说明了这个道理。但是，教育是一个过程，需要时间来铺垫。在企业转型过程中必须要进行的换标行为，需要有一个足够长的预热期。在预热期间，消费者应该被允许充分参与进来，进行一场表面上完全开放，实则被企业引导的大讨论。新标识出现在企业官方网站和商品上之前，应该已经通过媒体的大面积曝光，让品牌忠实顾客产生一定的熟悉与亲切感。这一切，恰恰是GAP换标时所忽略的功课。

　　作为服装等能够表现购买者生活品味的商品来说，品牌的情感依赖较之普通商品常常更强。GAP低估了问题的难度，导致一场灾难性的失败也不足为怪。从GAP事件中，可以总结出几个忠告送给正在谋划换标的消费者品牌：

　　一是除非万不得已，不要轻易改变已经长时间使用的品牌标识。

　　二是如果必须要换标，一定要找到非常好的理由，并提前与消费者充分沟通。

　　三是新标识的设计可以采用众包，或是公布方案由大众投票的方式进行。新标产生的过程并不重要，重要的是结果一定要是设计出色，能够完全承载换标意图和品牌理念的标识。

　　四是新标发布是换标过程的开始而非结束。对新标的推广和企业经营战略转型的解释与传达，应该成为企业的一项长期工作。

　　最后，切记品牌形象是企业与消费者的共同财产。当你要处理一份共同财产时，一定要跟对方商量着来办，难道不是吗？

　　

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