换标乃企业之大体，有的如换心，有的如换衣服，有的如换脸面，但一场真正彻底的换标则要“洗心革面”。

　　■文/肖明超，新生代市场监测机构副总经理

　　对于中国企业来说，似乎到了一个换标高潮的时候，但换标并不是跟风时髦，而应该有缜密的部署。

　　战略决定“脸面”

　　企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义。

　　对于企业而言，几个方面促使换标的战略需求：第一，品牌的目标消费群发生了变化，企业的发展也进入了新的阶段，而企业原有的品牌标志已经老化，不能准确地反映这种变化，例如百事可乐的换标，以及李宁为抓住90后进行的标识切换；第二，企业的品牌内涵发生变化，比如华为的标识正式从原来的“光芒四射状”变成了“花瓣状”，就是在品牌价值上更加聚焦于创新、稳健、和谐；第三，企业的经营理念或者经营的战略方向发生变化，企业需要在品牌标志中注入新的经营思想，例如英特尔换标是为了突出其核心业务从PC向消费类产品转移等。

　　企业与消费者认知之间总是存在鸿沟，弥补这个鸿沟最好的方法就是让消费者为品牌的发展变化支持。获得消费者支持的重要方式，是企业要及时向消费者传递企业的战略思想，让消费者感知这些变化是顺应消费者的需求和潮流而为，因此，换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。2011年1月5日，星巴克展示了自己的新标识，一个拿掉了“Starbucks Coffee”字样的美人鱼，新商标已经从3月份开始正式启用。星巴克表示，换标是为了纪念该公司成立40周年，意味一个全新的开始，拿掉了“Starbucks Coffee”的星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上，这也是40岁的星巴克新的战略重点。

　　企业换标是向所有的利益相关者宣布“我已不是原来的我”，因此，品牌更新或更换品牌标识，战略考虑要大于基于视觉识别层面的考虑。

　　换标三步走

　　很多品牌希望自己永葆青春，拥抱青春的秘诀之一，就是不断为品牌注入新的活力，以顺应市场的变化。有很多品牌在为自己注入新活力的时候，如果是一次匆忙的换标行为，不仅会在无意中伤害以前的消费者，甚至可能很难赢得新的消费者。因此，企业在换标前必须做好细致周密的准备工作，将可能因换标带来的风险控制在最小范围内。

　　首先，企业在换标之前，要对消费者进行深入的市场调研工作，要充分的分析目标消费者对于现有品牌的理解，以及存在的问题，同时对于品牌的新的战略变化和品牌内涵的更新要评估消费者接受的可能性和障碍所在。例如本次策划中所讲述的GAP公司，因为其突然换标而招致消费者的不接受甚至嘲讽，最终不得不换回旧标。这就是没有事先充分了解消费者带来的后果。

　　其次，要制定一个严密的计划有节奏地来推进换标，让消费者感知到品牌的逐步变化。换标的后续工作比换标本身要复杂繁重得多，换标的成本往往颇为昂贵，换标涉及到渠道、终端、以及其他相关产业链合作伙伴的沟通与协调，企业都需要做好细致的规划，有条不紊地实行，同时，推进计划还要包括应变的计划，如果消费者对新标识不喜欢，如何去说服他们？换标的时候企业要有相应的预案，比如说，如果市场对新标志系统的某些元素反馈不佳，就需要对相应的元素做及时的调整。

　　再次，换标活动应尽量与品牌的重大活动如推出新产品等同时推出，以尽可能抓住眼球，引起媒体和消费者的共同关注。例如2010年，在标致全球启用新标识与“Motion&Emotion”品牌口号后，伴随全球换标行动，标致也启动了全新的发展战略，包括推出全新产品、创新移动性服务、引入环保新能源车型等多方面革新，并在中国市场推出全球首发车型标致408。伴随新标识推出新产品，给消费者耳目一新的感觉。

　　实现新老标识“无缝链接”

　　每个品牌换标的时候，都希望还要继续传承过去品牌的一些元素，因为创建一个新的识别系统的成本实在太大，因此，企业就需要让新旧标识之间要有一致性或延续性。事实上，有不少历史悠久的国际知名品牌，它们的品牌标志至今已经更换过多次，但每一次换标从整体上看变化都不大，只是在细微之处稍做修饰，以向受众提供一些不一样的感觉，这种做法能让人感觉到企业发展的历史，显示出一种强大的传承的力量。例如壳牌虽然在其百年发展历程中换过十几到二十次标，但主题80%未变，BM 也是一个频繁变换标识的公司，但人们并没感觉到它翻天覆地的变化，百事可乐2008年更换的新品牌标识，意念来自“微笑”，即在未来三年时间，百事可乐全力推广其微笑服务，而新品牌标识在原品牌标识的基础上修改，把弧线改成微笑口型，此设计在百事可乐各类产品应用设计及商业环境设计时，让顾客时刻感受来自百事可乐的亲善服务，顺利实现对于旧品牌元素的传承。

　　换标需要重点考虑的问题是客户对新标志的接受度问题，客户能否顺利接受新标志、新口号，将直接决定我们的换标能否成功，因此在新老标识切换的时候，换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，否则，如果市场上老标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户，届时“赔了夫人又折兵”的悲剧上演就在所难免了。农夫山泉新标悄然上市，却被消费者误认为“盗版”即很好的反面教材。

　　不仅仅在标识设计本身，新标识与旧标识如何传承和突破，都是企业在换标时需要去思考的，一定要正确处理好企业新标识与老标识的关系。

　　加强消费者互动与沟通

　　企业进行换标，并不仅仅只是希望对标志进行变化，而是希望整个品牌体验系统都要随之升级，因此，企业如果能够兼顾新旧品牌理念的传承和突破，并能加强新品牌与受众之间的对话，就能够很好地实现企业换标的预期效果。同时，品牌标识作为表达品牌的视觉语言，其所承载的信息仍然是有限的，即使设计出了一个完美的标志，也很难单凭这个标志就能很好地传递出企业期待为品牌注入的新理念和新的内涵，只有结合全面的传播手段，加强品牌与消费者之间的紧密沟通，才能达到很好的传播效果。

　　企业要为标识的更换策划精致的、全面的推广活动，全新的品牌形象一定要让消费者对其印象深刻，并且，有很多消费者并不习惯企业的新标识，企业还需要在推广的过程中，向消费者完整的解释和传达新标识的设计和内涵。

　　例如，2006年英特尔推出新标识，英特尔认为，英特尔要想在市场上全面更换新标识，预计需要数年时间及巨大的资金。2006年开始，英特尔一直在致力于新标识的推广和新品牌内涵的传播。2009年，英特尔在中国正式启动“英特尔，与你共创明天”的全球市场推广活动，该活动是英特尔近3年来最大的市场推广活动，这也是英特尔历史上的首次品牌形象推广活动，并扩展到超过24个国家和地区。在推广中，第一个阶段是英特尔品牌推广阶段，通过讲述intelinside所带来的奇妙故事，优先沟通英特尔主品牌以建立相关性，将最终用户与英特尔联系起来，紧接着是酷睿产品宣传和引导消费者购买阶段。不断与消费者沟通和对话让英特尔的新品牌形象深深地印到消费者心目中。

　　李宁2010年的换标，新标志从原来的“L”型向“人”字型转换，同时还勾画出了一种体操动作，李宁希望未来锁定90后群体，但是并不意味着李宁换标目前就获得了成功，李宁必须提高品牌与目标消费者之间对话的能力，将这个新标志背后的寓意广泛地多渠道地传达给消费者，才能真正让消费者理解李宁的新内涵，否则很可能因为90后的定位而让其他消费者远离。

　　最后，企业还需要思考的是，不要单纯为了换标而换标，也不能只注重形式而忽视了内涵，同时不能忽视消费者，品牌换标不仅要有新的经营战略做基础，同时也要与企业的品牌建设体系溶为一体，才能让换标从面到心，实现真正的“洗心革面”。■

　　

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