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联通为iPhone找对手 索爱诺基亚谁能上位

2011年04月18日 01:25 来源:《新世纪》周刊

  □ 本刊记者 王姗姗 | 文

  联通正在降低对iPhone的补贴,并急切期待下一个新的手机终端成为救赎者,以帮助其摆脱iPhone的控制

  备受关注的iPhone4又迎来了新的促销政策,而这一次并不利好于消费者。4月12日起,中国联通取消了此前最受欢迎的一个套餐政策,即预付5880元话费加入286元月费套餐即可“零元购机”。这一调整的背后,是联通对iPhone4的最高补贴比例从原来的73%降至53%。

   值得注意的是,iPhone4的最新补贴力度甚至已经低于联通的另一部战略终端——联想乐Phone,后者的补贴水平是56%。

   “2011年,联通拿出180亿元补贴预算用于返还消费者,其中有150亿元是给iPhone准备的。”一位联通内部人士向财新《新世纪》记者透露,由于286元套餐“零元购机”的补贴力度太大,事实上联通“很难从iPhone的合约计划中挣到钱”。

   联通今年对3G用户的补贴预算,几乎3倍于去年。上述联通人士对财新《新世纪》记者指出:“联通的补贴额度都是根据对竞争对手的分析及自身财力测算出的,体量更大的中国移动和中国电信,用户补贴额度相对于联通只多不少。”2011年以来,运营商对3G网络用户补贴均有跨越式的投入增长,可以想见正在演进的3G用户大战的激烈程度。

   挖掘市场上的明星机型,将其引为战略合约终端,再配以一份优厚的话费补贴政策,这种“捆绑销售”模式,被中国三大电信运营商奉为圭臬,是各自发展3G用户、特别是争抢高端用户的重要手段。

   不过,对于联通来说,引入iPhone是亦喜亦忧。很快,联通便发现自己诚惶诚恐“迎娶”回家的这款红得发紫的明星机型,居然是一头“怪兽”——特别是iPhone4上市以来,一方面每月给联通带来数十万的3G高端用户,另一方面也无情地吸走了联通用户补贴总预算中近八成的份额。

   在联通所有合作终端机型中,iPhone一花独放,强力“吸金”,其他合约机型则处于“喂不饱”的状态。并且,补贴分配结构的严重失衡,恶化了联通在“捆绑销售”策略中的产品结构。

   过分倚重iPhone,给联通的未来种下了隐患。尽管iPhone对提升联通3G合约用户收入功不可没,但“成也萧何,败也萧何”,一旦与苹果的合作有闪失,联通的营收状况就可能受到巨大影响。然而,联通的终端战略,该如何从iPhone的“控制”下分散风险、成功转型?谁又可担当它的救赎者?

  首战失败

   2009年5月17日,联通宣布WCDMA开网商用。彼时,联通从国外3G网络市场营销策略中总结出两种不同的路径——软启动(The Soft Launch)和大爆炸启动(The Big Bang),最终联通决定选择后者,其特点就是尽可能快速部署网络建设、推广业务并抢占市场。

   在三种3G技术标准中,WCDMA网络技术和产业链都最为成熟,拥有最为丰富的终端产品。开网之初,联通从多家厂商“选秀”了50多部机型入围首批定制,并交由联通华盛公司负责全国经销。此时,联通对于终端选择还只是“选型”,并未提及“战略”层面。

   入选机型内置联通的业务,外壳有中国联通和沃3G的Logo(标识),当时联通华盛执行的用户补贴率是20%,即用户在24个月的合约期内所消费总话费的20%,可作为其购买终端的补贴被返还。这一政策是普惠性的,没有对不同终端进行有针对性的区别营销。

   “当时厂家和联通对这些机型的业绩有很高的期望值,但后来的表现令双方都不满意。”一位联通华盛内部人士向财新《新世纪》记者回忆说,销售不佳的重要原因,就是首批战略机型的补贴力度过弱,对消费者没有吸引力。

   以一个用户每月消费250元话费来举例,其两年总计消费话费6000元,按照20%的补贴率计算,联通承诺赠送给消费者的话费补贴只有区区1200元。这种“聊胜于无”的购机补贴,对于向往价格高昂的明星终端的高端用户来说,完全不具吸引力。

   用户横向一比较,马上就会发现——“同样每月消费250元话费,换到另外两家运营商就可以拿到更好的手机”,用户当然会更愿意选择他家。

   “终端选型的本质就是贴钱,而2009年联通的补贴策略还是非常保守的,大量的补贴预算都没有花掉。”前述华盛内部人士指出,三家运营商之中,联通的补贴力度一向最弱。其原因,一方面是财力不济,另一方面则是初期营销政策的思路过于保守。

   同年10月,联通首款战略终端iPhone的上市,则令首批参与联通定制选型的手机进一步遭遇冷落。

   2009年8月,联通和苹果公司联合宣布,“就在未来几年里合作在中国销售iPhone手机一事达成一致”。此后,为确保iPhone这款“明星中的明星”机型上市一炮打响,当时联通的终端运营团队,从集团销售部到联通华盛公司,“很大的精力都被牵扯在iPhone上市这件事上”。

   “大家当时的主要精力都在准备迎接10月的iPhone上市。iPhone之前的终端机型,卖不好就卖不好了。”前述华盛人士回忆说。厂商把手机交给了联通,联通则交由华盛承担社会渠道分销。而当时联通华盛尚属成立初期,公司在各地的人员配备,IT系统和物流系统的商务支撑能力以及渠道的纵深都比较薄弱,这样一个很不成熟的市场分销渠道,其销售的惨淡可想而知。

   那些曾积极参与首批定制终端选型的厂商,大多对这样的局面心灰意冷。大品牌厂商对此虽有微辞,但还会以“维护与运营商长期合作关系”为上;而一些小的厂商则特别关注产品销量和短期收益,“因为玩不起而选择退出”,这其中就包括了日后在Android智能手机市场快速崛起的多普达(即HTC用于运营中国市场的品牌)。

   此后,中国联通试图调整战略终端的产品结构,在iPhone上市之后,又放出一些诸如“普及型智能机”这样的低端战略机型项目,并且把补贴力度由原来的20%一路提升到40%、56%。但由于有了第一次合作的失败教训,或因始终处于iPhone的阴影之下,一些厂家从此便不再积极地向联通报送“选秀”机型了。

  “怪兽”来了

   2009年10月末,联通开始发售一代iPhone。以3GS 16GB版本为例,最初执行的“预存话费赠手机”的合约计划中,需要预存6999元,同时执行最高一档886元的“月度最低消费”套餐才可以做到“零元购机”。该政策对用户的补贴率只有33%。

   直到2010年5月初,联通首次调整了iPhone合约计划,用户只需要预存5880元并加入286元套餐,即可实现“零元购机”,补贴力度由33%骤升至73%,此举帮助联通扭转了iPhone月度销量不足10万台的僵局。

   此后,iPhone的销量突飞猛进。2010年9月25日联通版iPhone4上市,继续执行预存5880元选择286元套餐即可实现“零元购机”的补贴政策。上市首日销量即突破4万部,其预约用户还在以每日1万的数量增长。截至2010年12月末,联通版iPhone4上市三个月已售出约60万部,预约用户超过70万。

   前述联通华盛内部人士向财新《新世纪》记者透露,至2011年4月12日联通调整合约计划前,iPhone4的月销量已经突破30万部。

   “我做了这么多年,iPhone4以这么高的售价每月居然可以卖掉几十万部,这在国内手机市场还没有先例。”该人士指出,过去曾创下相似战绩的手机品牌只有诺基亚,却只是价格在500元到1000元之间的中低端机型。

   在iPhone4之前,4000元以上的高端明星机型,以往最好的月销售纪录也不过是三四万部。而售价在2000元左右、一度被喻为“街机”的诺基亚E71,其最火爆的销售纪录也不过是十几万台。iPhone的出现,成为3000元价格段消费群体手机升级换代的首选机型。

   2010年iPhone补贴政策的调整效果是立竿见影的,但iPhone的一花独放也令联通备感危机。“不能在iPhone这一棵树上吊死。一旦iPhone在供货上出现问题,抑或市场出现饱和,还有如果联通与苹果公司的合作破裂,须得有其他后援及时补充其留下的空缺。”前述联通华盛内部人士表示,中国联通已认识到过于依靠iPhone来发展3G高端用户,已经造成其产品线的严重畸形,如果继续坐视不管,后果将不堪设想。

   于是,联通开始积极筹划其他战略终端项目,希望分散iPhone的风险。2010年5月,联通引进祼机零售价格只有2499元的联想乐Phone成为公司第二部“战略合约计划手机”,其享受的补贴力度比iPhone略低,但也达到了56%。

   此后,联通还推出普及型智能机项目,其核心指导思想是对售价在1000元至2000元之间、具备智能操作系统的终端,给予40%的补贴去发展3G用户。该项目由中国联通集团销售部牵头负责,从天语、华为、中兴、诺基亚和索爱五家手机品牌中各选择一款新品参与。

   五款手机中,价格最低的中兴X850的祼机零售价为1180元,用户如果选择每月126元的话费套餐,就可以“零元购机”。价位最高的索爱M1i的祼机零售价为1880元。不过,前述华盛内部人士对财新《新世纪》记者评价称,此次推出的五款机型从其品牌影响力来说“市场竞争力一般”。

   “大家对这个项目原来还具有很高期望。当时补贴力度算是比较高的。但这一年下来,最终的效果离期望值还是比较远。家里有iPhone这样一个‘悍妇’,其他‘小老婆’肯定就不能被照顾得很好。”该人士抱怨说,在联通针对合约机型的补贴中,iPhone获得的补贴在总补贴中的占比已高达80%至90%。补贴池子就这么大,“分配不均”的结果必然是让其他合约机型“受气”“吃不饱”。

   “提起联通,就只有iPhone;移动和电信却给用户留下‘合约终端更加丰富’的印象。”一位业内人士向财新《新世纪》记者分析指出,三家运营商所持的3G网络制式各不相同,所以原则上并不存在“争终端”的现象。联通在三家运营商中规模最小,电信和移动2011年补贴预算只可能高于联通给出的“180亿”。而且其战略终端产品结构比较均衡,不存在联通iPhone这样一个“怪兽”,因此可以“很从容”地给各个终端分配补贴。

  谁来救场

   进入今年4月以来,无论是苹果零售店还是苹果公司的其他社会分销渠道,iPhone的货源供应都明显较过去充足,用户购机已不需要登记预约了。市场供需关系的改变,让联通选择“顺势而为”,于4月14日起开始以4999元出售iPhone4 16GB祼机,同时推出相应的“购手机入网送话费”促销政策。

   此举不仅可以让联通轻松挣取200多元的“批零差价”,还可以大大降低话费补贴,提高业务收入。

   自2010年5月联通大幅调整补贴力度以来,补贴款项被计入当期运营成本,而来自用户的套餐收益却需要在未来24个月内分期收取。据近期公布的2010年全年业绩数据显示,2010年联通总收入1713亿元,同比增11.3%;但受累3G终端补贴,净利仅38.5亿元,同比跌59.7%。其中,3G业务收入达115.9亿元,3G用户ARPU值(Average Revenue Per User,即每用户平均收入)达124元。

   目前,三家电信运营商之中,中国联通的ARPU值最高,其中iPhone引入的高端用户对于提升联通3G合约用户的ARPU功不可没。

   但是,“成也萧何,败也萧何”。如此依赖iPhone的“独脚凳”似的产品结构,令联通面临巨大的不确定性风险,终端产品战略调整势在必行。

   目前,从华盛的角度来说,在众多的手机合作厂商中,对索爱的支持力度最大。这首先是因为在国际一线手机品牌商中,索爱惟一“押宝”WCDMA制式,三星或摩托罗拉等品牌和其他两家运营商皆有合作,而索爱在3G领域则只跟中国联通合作。

   索爱在其自有社会渠道方面,与此前合作的爱施德和天音控投都出现了一些问题,因而也较倚重联通华盛。而且相对于诺基亚和三星,索爱属小众品牌,产品用户主要集中在一到二三线城市市场,恰好与华盛渠道契合度最高。

   不过,尽管索爱备受华盛的关爱,仍无法帮助联通从根本上改善产品结构。“下一步的重点还是要跟诺基亚去合作。”前述华盛内部人士告诉财新《新世纪》记者,iPhone一旦在因为各种各样的原因与联通的合作出现问题,未来最有可能承担空缺的手机品牌,只有诺基亚。

   “诺基亚的市场地位在那里摆着。虽然大家都在嘲笑它,但就看历史份额和当下的销量,只有诺基亚能担此重任,别的品牌都够呛。”该人士表示,诺基亚产品线横跨入门级、普及型智能机以及中高端明星机,按每一个价格段、每一个项目现有的销售数据来看,除iPhone外,给联通带来最多合约用户的机型还是诺基亚的几款产品,总体月销量接近10万部。

   当然这一销量数字与iPhone仍有“1∶4”的差距。此外,在贡献度上,iPhone的综合ARPU值超过200元/月,是其他合约机型ARPU值的2倍,所以总体收入贡献几乎是“8∶1”的差距。

   一时间很难找到与iPhone相媲美的明星机型,是联通必须面对的客观事实;而另一方面,联通的销售渠道也存在较突出的问题。

   销售带联通合约计划的定制手机,对于与联通合作的社会渠道来说,并不是很合算的买卖。对于这些零售商而言,经销非合约手机,可以舒舒服服地挣到几百块钱的批零差。而靠销售合约机型帮助联通发展合约用户所获得的佣金收入,按现行的结算流程,需要从消费者每月实际交纳的话费额中,按10%的比例分24个月逐月抽取。这对手机零售商来说,并没有多大的吸引力。

   同样在渠道商的佣金合作环节,中移动要“大方”许多。2010年,中移动曾对一款三星的TD手机出台刺激政策,渠道商每为移动发展一位合作用户,就可以一次性直接获得500元佣金。“当时天音公司都卖疯了,既能挣经销差价,又能从移动直接拿到可观的佣金,整个项目最后让天音拿到了上亿元的收入。”一位业内人士向财新《新世纪》记者透露。

   “简而言之,就是联通财力不济,基础薄弱,补贴不起,佣金砸不起,广告也做不起。与此同时,与苹果的合作,大量的补贴又被iPhone吸走,导致隐患重重。”前述联通内部人士向财新《新世纪》记者这样描述联通在终端问题上所处的困局,“但联通的这场战略终端产品结构调整,我不乐观,因为短期内我看不到谁能够替代iPhone。”

  本刊实习记者倪伟峰对本文亦有贡献

  

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