专访

　　苏南永：撬动新价值回归

　　限购令没能挡住东风悦达起亚的扩张步伐

　　■ 文 / 沈伟民

　　20辆来自东风悦达起亚的K5新车，分4条线路，从三亚、兰州、成都和哈尔滨同时出发，穿梭40个城市，与此同时，一路上的风光和K5的身姿也呈现在公司官方微博(http://weibo.com)上。这是一场K5上市倒计时的主题活动。幕后的导演是东风悦达起亚的新任总经理苏南 永。

　　为了K5这款年度大戏，苏南永用足了公司的全部资源，目的只有一个，就是全力以赴地撬动整个车市的第三次价值回归。

　　过去一年，中国车市向全球做了1800万辆的贡献，各大车企均分到了自己的地盘。其中，东风悦达起亚以50%的增长速度、33万辆的总业绩，获得了前所未有的好局面。但是苏南永认为，东风悦达起亚应该可以表现得再好一些。为此，年初由销售本部长升任公司一把手后，苏南永产生了一个更大的“野心”，要在今年将销量拉到43万辆。

　　比去年多出的10万辆业绩，将出自何处？尤其是始料未及的北京治堵，以及随后限购令的推出，是否会打乱苏南永的算盘？

　　限购令下

　　北京突然拉紧的政策缰绳，震动了汽车行业，但却未必伤及所有。对致力于整个中国市场的车企来说，关键还是要看在各地市场上的权重，以及如何变通。

　　东风悦达起亚官网显示，其在北京经销商数量有9家，而去年它在全国的经销商数量为370家；另外，根据安信证券研究所的分析，东风悦达起亚去年在北京的市场占有率为9%，政策缰绳对东风悦达起亚的影响相当微弱。

　　“不过，北京市场仍是我们全国布局中的重点，我们一方面推动二手车置换业务，另一方面强化新产品的推广 ，”苏南永表示，“东风悦达起亚会在北京市场中找到自己的阵地。”

　　二手车置换业务始于苏南永任销售本部长的2009年，如今这项业务定名为“至诚二手车业务”。消费者可用任意一个品牌的旧车，置换东风悦达起亚的所有新车。操作上，由公司授权专业评估师，对收购车辆进行36项专业技术检测后，提供公平、公正和透明的估价来收购客户的二手车，同时给予超值新车优惠。目前，东风悦达起亚该项业务授权的国内经销商达115家，占到整个销售网络的60%。

　　二手车置换业务是苏南永在北京市场早就落下的一个棋子。现在看来，这种销售模式不仅规避了限购令，同时将销售目标锁定全北京的汽车保有客户。根据官方公布的北京汽车保有量，截止去年末，民用汽车为452.9万辆。如果不计算回收成本，即使东风悦达起亚仅仅分得其中1/50机会，那也有9万辆的新销售。在理论推演下，苏南永要求销售部门主动上门服务，以期增加业绩。

　　“以旧换新，不是我们专为北京市场推出的，在全国都有这样的销售模式，只是它正好在北京适应了新形势”，苏南永表示：“今年提出‘品质年’的战略目标，将一改过去东风起亚的产品矩阵，引发品牌的‘质变’。”

　　提升“军备”

　　要完成今年43万辆的销售目标，苏南永需要掂量手里的筹码。

　　从2008年的14万辆、2009年的24万辆，再到2010年的33万辆，东风悦达起亚一直在用销量说话。与此同时，东风悦达起亚一直在谋求产品矩阵，从福瑞迪、狮跑、秀尔到智跑，东风悦达起亚非常卖力地向市场表现自己的有所为。

　　但是苏南永明白，过去将产品定位在经济型的做法，已经阻碍了东风悦达起亚的发展要求，必须寻求巨变。“过去赛拉图、锐欧、秀儿、福瑞迪等车型都主要面向经济型客户，中高级领域对我们来说还十分陌生。但在产品技术及设计上，我们已经具备实力，因此希望借K5向更高级别的产品和品牌挑战。”苏南永表示。

　　战略性产品K5的出现，完成了东风悦达起亚的产品矩阵。这款汽车的设计，出自欧洲三大著名汽车设计师之一的彼得·希瑞尔之手，旨在将东风悦达起亚车型，实现从经济型品牌向高端价值形象的转型。但是，面对中高端市场上凶猛的对手，K5能否顶住压力并担当使命？

　　“实现汽车市场的第三次价值回归，这是我们的市场卖点！”苏南永表示。

　　此前，车市发生过两次通过降低价格的价值回归。一次是雅阁降价4万元后，将中高级车价从30多万元下探到26万元左右；第二次是以新君威、睿翼、昊锐为代表，将价格门槛进一步下调至20万以下。两次价值回归，直接催生了中高级轿车的普及消费，但现在价格下探已经不明显。“我们要撬动的第三次价值回归，不是价格战，而是制定市场合理价格，且以技术含量和工业设计为主，在中高级车型上实现‘高性价比’。”

　　价格区间上，根据排量、自挡与手挡的区别，K5的零售价格在15.98万元至24.98万元之间。这势必瓜分大众迈腾、斯柯达昊锐、雪铁龙C5、马自达睿翼、别克君威的现有市场。

　　K5必须在性能和配置上对市场“给力”。在内部空间、动力、人性化与科技感等设计上，K5的做法，是和同级别车差异化竞争。K5的长、宽、高和轴距分别达到了4845mm、1835mm、1455mm和2795mm；搭载的2.0L和2.4L的发动机，最高输出功率分别达到了163马力和174马力；一键式启动等高科技配置一应俱全。

　　力拼渠道

　　完成产品矩阵后的苏南永，面对的问题是，如何推动矩阵源源不断地攻城略地，同时又能保障阵形始终完整？为此，他一方面制定扩张网络策略，另一方面谋划扩建产能。

　　“K5上市时，全国60个城市将新开K5的4S专卖店，由此将全国网点增加到430家。”苏南永表示，目前已对整个网络的建设全面实施了渗透，形成以4S店为主体，直营店为补充，构筑立体式的全覆盖销售服务网络。期间，东风悦达起亚对现有4S网络进行CI改造，提升终端视觉与品牌形象，加强4S店的运营指导，提高单店销量；出台《重建补偿政策》，鼓励位置不佳的专营店进行择址重建；强化二级服务店管理；开展24小时服务、上门服务；建设服务信息管理系统等技术支援；与银行合作在全国范围内开展购车消费信贷业务。

　　相比网络建设，落实产能是令苏南永倍感压力的事情。去年，东风悦达起亚旗下的销量冠军福瑞迪全年销量破10万辆，智跑也一路高歌，但由于产能不足，使得这两大产品供不应求，再加上刚上市的K5，产能扩充亟待解决。

　　目前，东风悦达起亚在江苏盐城有两个工厂 ，产能分别为13万辆和30万辆。第一工厂主要生产狮跑和锐欧，其他车型在第二工厂生产。但随着K5及未来明星车型的上马，现有产能将全部耗尽。接下来，谋划扩建产能将是苏南永的最新挑战。

　　

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