文 /  于 丹

　　我们处在一个传媒时代。在这个时代中认知传媒，在媒介平台上摆正企业位置，提升企业品牌，是企业领导要面临的一门功课。

　　企业要学会跟媒体和平共处

　　媒介对企业来讲到底是什么？它不仅是我们外在的一个工具，一个信息传播和获取渠道，更重要的是一种生存方式、思维模式。越是大的企业，越会在乎跟媒体之间的关系，不管是生产质量、企业上市、规模调整包括裁员，都可能引起媒体的一场轰动。企业媒介公关不得力的话，会产生很多像360和QQ那样的纷争。

　　第一点是当所有利益发生冲突的时候，要永远把社会公众利益作为绝对前提。很多时候企业都有不得已的地方，无论从成本、制度、潜规则等各个方面，企业一定有委屈。但是，在公共媒体开放平台上，公众利益永远是绝对前提。只要把这个前提放在第一位，有多少的不得已都是会获得解释的机会和获得社会同情的。你如果站在自己的立场喋喋不休作发布，有可能一开始就造成对立情绪。

　　第二点是尊重媒体的提问，这点非常的重要。在传播中最看重的是对方想要得到的信息，而不是我想要发布的信息。今天有很多企业的掌门人，往往犯了一个错误，就是准备了完备的发布稿，只想着想要对社会发布的是什么消息。其实，比这更重要的是大众通过媒体最想了解你的核心信息。什么是好的传播？传播是一种双向沟通，而不是一种单向发布。信息是一个通道。过去，我们看重的是发布起点的信息量，现在我们看重的则是信息终端的到达率。

　　这些年，我经常走到不同的国家去谈中华文化，走得多了，我逐渐改变了一种方式。在欧美等与我国文化差异极大的国家，我采取的方式是上来什么都不讲，面对他们的记者、各界人士，我说：“你们来问吧，我想知道你们想了解什么。”我一直认为，每一个中国人在国外都是中国新闻发言人，每一个员工都是他所在企业的新闻发布者。企业最可怕的不是遭人质疑，而是没有好态度。

　　第三点是用事实和数字说话，这点对媒体来讲特别重要。这是一个量化的时代，我们从宏观的定性转为微观的定量，数字不能作假。一个好的企业发布是公开透明的数字信息，而且是当下随时更新的信息。

　　以上三点不是技巧，而是企业面对传媒应有的一种胸怀。

　　让媒体成为企业正面新闻中心

　　任何一家好的企业特别是一个具备品牌价值的企业，其终端销售的都不是某个产品，而是一种态度。因为每一个产品承载的都是态度。我们当下强调的一个概念：以人为本，就是一种态度的传递。从这个意义来讲，一个好的企业不仅要完成突发事件中被动的应对，还要完成一种主动的信息发布。这在大众传媒专业领域，叫议程设置。议程设置在今天这个时代格外重要，它能帮助你把自己变成正面新闻的中心。

　　现在很多企业要发布新产品，常用的方法是让自己的公关部去联系各大媒体，给大家发发红包，请大家辛苦一下给宣传推荐——这不是议程设置，这是你站在产品平台上向全社会媒体发放使用说明书。什么是议程设置呢？就是在产品背后的相关于某种群体的一种社会行为。

　　我们任何一种产品都有它的消费诉求。你按照消费群体划分一下，它是三个套在一起的同心圆：中间一层是消费核心人群，第二层是消费松散人群，最外面是消费边缘人群。这样你会找到潜在松散人群，也会知道哪些人只是关注，但目前不能进入消费层面的边缘人群。怎么把一款产品和背后人群的利益捆绑在一起？关键是启动你那个群体中的代言人，让他出现在人们面前。代言人带着故事，使得你的冷冰冰的产品变得更加鲜活和易于接受。主动实现这些传播，就是大众传播的议程设置，这时不用你给记者红包，记者会追赶着报道你，也就是你把自己变成新闻事件的主体。

　　一个好的企业在不断的正面态度积累中，最终累积起来的就是公信力。一个误会就可以搞垮的往往是小企业，而大企业倒不了，因为多年的品牌信誉让它有公信力。终端产品是态度，态度的累计是公信力的传递。从这个意义来讲，今天这个品牌时代学会跟媒体相处，不能仅仅把媒体当成是防范对象，防是防不住的，还应完成一种主动、积极的传递。

　　企业要借助媒体实现品牌提升

　　大家都会关心品牌这个词。它的英文原意是烙印，最早是西部牛仔为了把牛马放出去，收回来时自己好辨认，就在牛马身上印上字母，这个东西就是烙印。今天是一个物质极度繁盛的时代，我们看到满世界琳琅满目的产品，你知道是谁家的牛羊啊？你就要看到他的烙印。品牌企业就是做有烙印的企业。

　　企业发展产品有两个阶段：第一个阶段是功能性阶段，满足使用。第二阶段是品牌性阶段，满足烙印的传递。比如说手机用户，手机的高端用户中现在分成两个人群：一种用诺基亚，一种用iPhone。用诺基亚的是传统的商务人群，他们习惯键盘大字；用iPhone是新锐、时尚、潮流，也是一群精英人士，他会接受iPhone的触摸屏。用诺基亚用惯的人不会用iPhone，喜欢用iPhone的人也会笑话用诺基亚的人老土。两款手机都很高端，但已经不再是传递一种简单的使用功能，而是一种生活态度。

　　品牌的成长有三个基本特点。第一是持续更新换代。好的品牌在产品的升级换代上，会给自己留下退路，好让自己将来可以不断往里加东西。比如：小女孩玩的芭比娃娃，当这个孩子有了第一个芭比娃娃时，她的母亲要不断给她买，芭比娃娃要当空姐、医生，都要给她买衣服，这一切的一切都是开放、持续的产业链条。

　　第二是品质稳定。更新是形态，稳定是品质。什么叫品牌？品牌是先有内在的“品”，后打外在的“牌”。如果没有“品”只打“牌”，是打不出来的。再如何更新，品质都是稳定的。大家看到经常有一些素食小包装，要用尽力气才能打开，可打开的同时东西也都崩出来了。雀巢中国区管理者跟我说过一句话：雀巢速溶咖啡和咖啡伴侣永远没有撕不开口的时候。如果撕不开了，你可以断定我们高层出现了问题。细节致胜，一个好的品牌传递，不在于很炫的外观，而是便捷性。

　　第三是有明确的附加值。好的品牌产品会附赠与品牌相关的生活方式。这是我今天特别想跟大家传递的一个观点。比如说：卖表的可能会附赠好几款表带，它让你永远有更新时尚配饰的意味，很多东西的附加值有时就是用这种方式完成了传递。

　　品牌跟媒体又有什么样的关系呢？企业都希望借助广告商提升自己的品牌价值，但我们的企业家真的会选择广告平台吗？我们现在看看广告存在什么误区，首先是每年标王都在换，标王怎么出来？拿钱砸出来的。我们现在有一些资金比较雄厚的广告主往往很得意地炫耀：四年换了四个平台，越换越高，四年后可以做最大平台的标王。这不是一个明智的做法。明智的做法是你选择最合适的媒体并成为持续的战略伙伴。

　　我给大家举个例子，可口可乐旗下有两个主打的旗舰产品，可乐和雪碧。可乐和雪碧有什么区别？一个红色、一个绿色，这个很明显，而他们选择的合作平台也截然不同。雪碧进入中国是唱歌进来的，最早的歌星从黎明、张惠妹、COCO到后来的萧亚轩，你发现雪碧的核心秘密就是雪碧永远赞助音乐产品，并以女性为主。而可乐，几乎所有代言人都是体育明星，以男性为主，可乐是赞助世界杯的。二者永远不会出现交错。他们选择的平台越稳定，认知度越提升。这两个路线不会发生混乱，这也是媒体平台的销售。

　　选择媒体在于你主体的强大跟自我意识的清晰，你要具备这种阶段性的成长力量才可以不断选择有效的平台。我们能够通过产品的升级换代，不断提升自己的规模和影响力。有一些价值具有普世性，我们的品牌要在持续成长、系列推出的前提下保持稳定的品质，并向客户保持这种积极友好附加值的态度，而且在选择平台上与战略伙伴之间存有默契，与自己的媒体平台完成同步成长。

　　在大众话语权时代媒企要共生共赢

　　当今的媒体时代是一个复杂的时代。当新媒体产生之后，你会发现每一个人不仅仅是信息的接受者，同时也变成一个信息的发布者。每一个人在媒体上都被满足两种权利：第一是新闻的知情权，第二是新闻的话语权。知情权要求及时、公开、透明、准确；话语权要求我有思想、我有评论，我要发出声音。这就是为什么现在我们网络上会有那么多的论坛，为什么每一个微博(http://weibo.com)的拥有者都在随时发布着事件和发布着评价，这就是这个新闻时代对大家的知情权和话语权的满足。

　　再来说娱乐。娱乐是简单的事情。2005年第二届超女，我们印象最深刻的是这一次，这一届的焦点是全民海选，最后选出的李宇春，至今还是超女中最令人记忆深刻的。论歌声、相貌她都不如张靓颖，为什么大家喜欢她？因为她最有个性。大家喜欢的东西消解了专家的话语中心，这种消解与颠覆就是在整个超女选举规则中最大的一个胜利。娱乐是小事情吗？它传递了规则的更新。

　　我想任何一个企业家在今天不要把媒体当作一个可有可无的东西，你个人可以有自己的选择和偏好，可以不看电视剧，可以痛恨某个新闻，可以不上网，但是从你的职业角色来讲，媒体是一种生活态度和思维方式。不可回避的事实是，一个大众话语时代正在来临。如果你在你的企业管理中仍然以一个中心话语者出现，如果你拒绝了媒体对你的教育，接下来可能会遭到那些年轻员工的唾弃。为什么？因为他们是在新媒体中成长的。

　　所以，我作为一个教传媒的人，我可以说媒介不仅仅是这个社会文明的记录者，而且它是社会文明的驱动者。你可以说媒体恶意炒作，网络充满了噪音，但是你必须学会和媒体和平共处。一个人选择在媒体中成长，去不断更新自己和改善自己的态度。这样，你品牌的烙印才具备成长性。我们不要看现在某个企业具备什么样的规模，在这个日新月异的时代中，比现有规模更重要的，就是内在的成长性。你有更新的力量吗？更新是需要一些载体的，媒体是一个载体，我们还可以找到更多的载体，在这样的载体上，它强迫你不断更新。

　　企业要与媒体共同更新成长

　　一个好的企业，应该不断完成跟社会大众之间以媒体平台完成的议程设置，多做媒体发布，主动完成一些调查和一些代言人的遴选，不断把某些人际传播特征拿到你自己企业品牌中。这里我想说一下什么是人际传播，电视、报纸这种发布都是大众传播，是电子信息共同给向每一个人。但生活中突发的一些事情，比如说非典来的时候是朋友打电话告诉你的，“9?11”事件出现的时候是从媒体知道的吗？是朋友告诉你的。我们相信身边的人，这些人带有人际传播口碑，这些人是你信任的朋友，你相信他对你的感情，他不会害你，他说的话你会特别信，这就是人际传播。

　　一个企业说我的产品好，我的企业有什么样的更新，这是完成了大众传播。但企业只是一个符号，企业都有巨大的利益，消费者凭什么相信你？如果你的产品找到代言人，如果这个代言人不是虚假的，不是让大家反感的，他在某一个人群中有强大的共鸣，他平实传递对这个产品的感受，他完成的就是人际传播。大家觉得这个人绝不说假话，那就可以了。

　　这一切都是媒体能够提供给你的平台。所以，在今天与其我们不满意媒体，不如学会跟媒体和谐相处之道；与其我们被动地让媒体设置我们，不如我们主动地设置议程；与其我们拿钱去竞标王，不如我们去找持续战略合作伙伴。品牌的时代，让媒体和我们保持一种默契，学会和谐共融，我想这是我们最灿烂的前提。

　　(作者系北京师范大学艺术与传媒学院副院长、文学博士、教授、博士生导师)

　　

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