文/樊  登   北京交通大学应用传播研究所

　　现在一夜成名的案例似乎越来越多了，搞得营销人们心里都痒痒的。

　　人家旭日阳刚整天在地铁里工棚里唱歌，被几个毛头大学生心血来潮地粗糙包装一下，火了，还上了春晚！那可是让郭德纲羡慕嫉妒恨的舞台，是很多明星大腕们不惜被潜规则也要挺进的地方。

　　龚琳娜和老公一起搞出一个怪里怪气的《忐忑》，不红则以，一红惊人，连天后王菲都要翻唱以证明自己是跟得上潮流的。

　　最有趣的是汪峰，一肚子委屈无处诉说，做忍无可忍无须再忍状，发表声明不许旭日哥俩在任何场合再唱《春天里》。理由写得天衣无缝，让人同情和理解。但之后汪峰出场就喜欢唱《春天里》，我听见隔壁桌的女生说：怎么听起来他像是翻唱的呢！

　　天理何在？不要紧，无论汪峰还是旭日哥俩，大家都是炒作的受益者。这都还只是近期的案例，想想当年叱咤风云的芙蓉姐姐、后舍男生、神仙妹妹，大 家都已经转型做了淑女帅哥大明星。这些草根都能够翻云覆雨地搅乱网络社会，炒得天昏地暗气贯长虹，我们拿着大把的预算，统领着一批批的水军，焉有失败之 理？所以可想而知，网络营销顾问公司如雨后春笋般成长了起来。所有传统的公关顾问公司、营销顾问公司、广告公司、媒体公司都纷纷上马网络营销业务，市场大 啊！

　　四两拨千斤：中国人的传说？

　　不过且慢！似乎国内的商业领域内至今还没有如芙蓉姐姐一般令人耳熟能详的成功炒作，似乎炒作的热度并没有《疯狂炒作团》小品里吹嘘得那么疯狂。 反倒是，炒作失败令消费者恶心、反胃，甚至引起诉讼的炒作时有耳闻。很多顾问公司炒作大腕儿也都和客户只做露水夫妻，一次两次见真章，天明各自奔前途。炒 作人都喜欢拿着前面提到的那些传奇炒作故事来忽悠人，说自己找到了炒作的秘诀。比如：坏消息传得快，所以任何好消息都要包装成坏消息的模样；互相捧没人 看，再好的哥们儿在网上见面都要仇人见面分外眼红；几天一个消息，一周爆一个料才能延续热度等等秘籍，不一而足。

　　在这里要郑重地提醒各位，凡是遇到拿炒作技巧和水军都督的头衔来忽悠您的，大约都是要小心的。那天见了一高人，一语道破天机：这个世界上根本没 有四两拨千斤这回事儿，那是中国人的传说，拿来忽悠人的。所有四两拨千斤的案例，都是四两拨二两，然后六两拨四两最后才是千金拨四两，大功告成。勤奋 和熟练的拨功，才是四两拨千斤的终极秘诀。

　　这哥们儿没花什么钱把马拉多纳从阿根廷忽悠来中国，广东、北京跑一圈，老马裹走了天价出场费，他们也赚了7位数。靠的不是天才的创意和恬不知耻 的绯闻，而是合理的制度安排和多方利益博弈的精彩过程。“哥们儿是学制度学的”，这位老兄认真地说，“瞎炒几个概念，让媒体采访马拉多纳，那很多人都能 干，最后全都得赔死！老马太黑了，好些公司一年都赚不了他一天的钱。人家是算着你赚不到钱开的价，就凭炒作？压根没戏！”

　　看明白了吗？各位，没有成熟的商业安排和清晰可靠的赢利模式，炒作只是为媒体作嫁衣裳。让他们有东西可登，还有红包可拿，最后不清不楚地落下一堆知名度，被人骂还乐呵呵地端着盘炖鸡找镜头，牛群和赵本山的小品其实很深刻！

　　炒作的基本功

　　当然有清醒的商业人士，这才是企业界的主流人才。有一次和一家纳斯达克上市的旅游服务网站谈合作，他们希望借助网络公关的力量提升网站的活跃度 和注册量。有年轻人提出怎么才能搞一个活动像“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！”(当时最火的网络事件)一样一呼百应。有凑性的，当时就提了很多不靠谱的炒 作想法。

　　这时管这事儿的老大来了，他们的副总裁，这哥们儿听了一会就说：“我们要的是一件可靠的事情，而不是建立在运气之上的不可预知行为。我更愿意看到的是即便我们达不到芙蓉姐姐那种可遇不可求的效果，从专业的角度考量，我们能够保证的效果和底线是什么？”一语中的！

　　所以我很想谈到关于炒作的基本功。有很多营销人甚至是公司老板，一见面就急不可待的询问有什么方法可以让我们一夜成名？有什么广告语可以一下击 中消费者？有什么好创意可以让我们起死回生？盲目地追求炒作和知名度。要知道，对于一个要死的人来讲，更大的知名度意味着让他死得更难看！

　　以我的看法，炒作的基本功可以归纳为以下几点：

　　是否清晰地找到了产品或服务的价值点

　　我们的产品或服务一定是为客户创造了价值，才值得客户产生重复购买或者推荐。如果没有清晰的价值点，只想着自己想要什么，不去管客户能得到什么，就像一个推门进来就要从你口袋掏钱的推销员一样，令人以为是强盗或者傻子。

　　是否清楚地知道我们要传播给谁

　　了解他们的生活习惯、媒体习惯、消费习惯，在脑海中可以刻画出他们的模样。这不是简单的客户描述，而是要实打实地去做调研和访谈，真的知道这些 人常用的网络工具、常上的论坛、常去的圈子、关心的话题、喜欢的艺术形式甚至说话的流行语气。有着一碗酒垫底，后面炒作时才会有数。

　　起码的艺术品位和正确的价值观

　　以前有一位传播界的老前辈(或者叫炒作界的老前辈更合适)，喜欢给人出一些非常耸动的点子，听起来都令人拍案叫绝(部分人)，因为这些点子传播 力是挺强的，也容易引起关注。但被他老人家招呼过的不少品牌后来都死得比较惨。或许是由于执行不到位吧，当然，更可能是执行太到位。老板们有时候成名心 切，容易被忽悠。没有正确的价值观和主流以上的艺术品位，就很难区分好与坏。

　　企业需要有可控制的传播路径和手段

　　有时候好不容易搞出一个事件，执行起来却麻烦不断。这是自然的，因为竞争对手常常不会闲着，看你灌水、吹牛皮、出洋相。他们来个借势炒作，翻一 些黑幕或者旧账是常有的事。你如果不可控，企业传播事件变成了社会生活事件，那可能需要赶紧请危机公关的顾问来救命了。他们可是很贵的呦！

　　你会不会很好地和顾问机构合作也是一个基本功

　　从挑选顾问公司到制订计划的过程；从选定项目经理到意见分歧的处理；从执行付款流程到最终效果的审定。每一个细节都将决定最终的传播效果。

　　所以，我更建议把炒作这个词替换成传播，因为这样可以不那么急功近利火急火燎，让我们有一颗平静而专业的心去面对潮起潮落的传播环境。罗马不是一日建成的，缺乏基本功的炒作只能是沙上的建筑，终有垮塌的一天。

　　这个世界上根本没有四两拨千斤这回事儿，那是中国人的传说，拿来忽悠人的。所有四两拨千斤的案例，都是四两拨二两，然后六两拨四两最后才是千金拨四两，大功告成。

　　以前有一位炒作界的老前辈，喜欢给人出一些非常耸动的点子，听起来都令人拍案叫绝(部分人)。但被他老人家招呼过的不少品牌后来都死得比较惨。或许是由于执行不到位吧，当然，更可能是执行太到位。

　　

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