日益加重的营销费用、不道德的同业竞争、吊在一棵树上的渠道风险，正在让更多的平台创业者重视线下渠道的独特作用。

　　 _文/王珊珊

　　2011年3月26日，作为淘宝网国内美式休闲男装品牌的斯波帝卡正式获得联想A轮投资。藉此，斯波帝卡提出“从线上到线下，发展实体连锁”的品牌扩张战略； 2010年麦包包也在其浙江基地建起了第一个展示店，据麦包包副总经理方天雨透露，未来将会在各地陆续建立这种不以销售为目的的展示店； 2010年1月，莲果化妆品作为淘宝网商落地项目的第一批网络商户，落地中关村购物中心的汇宝街，目前由落地之初的5个柜台，扩充至9个柜台； 淘宝网淘天下品牌——“上海印象中国风”旗袍唐装中式女装店，计划今年下半年在上海商圈旺铺落地，目前正在选址筹划中； 同样淘天下的另一个品牌秘密盒子也计划在深圳、广州、北京、上海等地启动实体店战略。由此，网络品牌落地建店，再次杀进传统渠道这片红海，蔚然成风。 这些“蜗居”在淘宝上的创业者有自己的难言之隐：传统行业的同质化竞争线上比线下更激烈，不想点子做营销很难出头，各种营销费和横向平台的进门费加起来，相当于线下开实体店的费用、职业网络差评师让网商们噤若寒蝉，网上之路如履薄冰严重影响客流、概念性产品线下滞后于线上很多，区分线上和线下产品销售渠道事在必然等等。 “线下也是为了补充电子商务上面的一些瓶颈，或者弥补一些消费群体的体验需求。未来电子商务的品牌，应该是一个大文化的时代。最终互相是一个双赢的局面。”联想投资董事总经理刘二海表示。 平台？江湖？ 2008年，吴诗辉毅然决定试水电子商务，作为前浪他不仅没有死在沙滩上，并且借着第一波的浪潮，成为浪尖上的幸运儿。 两年后，斯波帝卡在厦门的第一家实体服装旗舰店正式开业。目前，已有13家加盟店开张营业。接下来，这一数字将大幅扩大。“2011年，在全国开出80～100家实体门店，这是斯波帝卡初步设定的目标。”吴诗辉宣布。 这意味着，在传统企业纷纷“触网”、争相进军电子商务领域时，斯波帝卡逆潮而行。吴诗辉办公室里悬挂着一幅珍贵字画——“侵让”，这两个字或许能充分描述目前企业发展的状况：一方面积极在线上扩充渠道；另一方面又落地在线下开店，在上下来去之间，抢占渠道优势。 目前，线下最关键的是打通供应链，那么联想投资的首轮资金，将主要用于供应链管理和营销推广，以及引进高端人才，扩建仓库和扩大生产规模等。 在厦门的直营店，吴诗辉全部由自己经营，而在省外做加盟连锁店，吴诗辉则采用传统的代理形式，一个地区的代理商买断一种款式，独立销售，以最低的折扣价发货给代理商，将一半的利润空间让给代理商。 “实体店加盟的结算方式和网上完全不同，现款现售，现金交易，不会有账期造成的资金链条短缺等问题。这也是线上的不足之处。”吴诗辉介绍，各网上平台的账期都不相同，淘宝网上是7天，京东商城要3个月，对于小企业来说，这样的账期会造成严重的资金短缺而影响研发和生产。 “秘密盒子的淘宝外布局计划是直营店模式，既不考虑拓展其他的电子商业平台，也不考虑进实体商场，首先实体商场有20%的返点就会让他吃不消，其次是账期，账期短则3个月，长则至7个月。”秘密盒子的CEO陈昊说，“这样的门槛会将我这种处于发展期处处离不开资金的企业活活耗死。还有京东商城、卓越网、当当网都有账期，京东商城的账期是30天，并且要求货品必须押在他们的仓库里，成本太高了，这样我们是吃不消的。” 就在吴诗辉拿到风险资金不久前，秘密盒子遭遇了“盗铺”事件：这是竞争的同行请的专业黑客，为了抄袭复制比较好的店铺风格，并窃取店内的顾客信息。和一个QQ号码被盗如出一辙，无法登录，上边所有朋友的信息自己也无法获得。一夜间，店铺就在淘宝网上人间蒸发了，这就意味着你所有的线上销售数据和店址都找不回来了。技术上恢复数据需要10天的时间，陈昊就靠着微博(http://weibo.com)和客户沟通，一点点找回丢失的客户信息。 淘宝网给陈昊的答复：“你们被黑客盯上了。几乎大部分商家都被盗过。”陈昊问过同行，得知大家都被人偷过。这种被人钳制住的感觉，更坚定了陈昊想多找几条生存路径的想法。“毕竟一家独大不是好事，这样对淘宝的依赖性太强，淘宝荣则你荣，淘宝亡则你亡。”陈昊坦言，“还有就是淘宝的价格太透明。这是最可怕的。”只要输入相关的内容，就很容易进行比价，在传统行业里面，想去逛男装，一天最多能逛几十家，价格还不一定能记住，而淘宝会将价格清清楚楚地显示出来，同质化的东西很难有竞争优势。 吴诗辉坦言，“淘宝网上光男装品牌林林总总加起来有1000～2000个左右的品牌，而线下撑死才有100～200个左右的品牌，而且还不在同一个地方竞争，这样的竞争环境比网上好很多。” 在淘宝上以“低价取胜”的李色靓妆的店主李大元直言不讳他的存活优势：“淘宝只能拼价格，那地儿只能是便宜了，人家才去买你的东西。”他主要经营一些大众品牌的化妆品，可是仅销售“露得清”一个品牌的店家就有上千家，如果没有低成本的进货渠道，李大元很难维系他的网店生意。今年3.15期间，他的店就是因为价格过低而被堂而皇之地冠以“假货”之名，被淘宝网勒令强行下架，万分沮丧的李大元和淘宝反复协商后，达成初步协议：将价格调高之后才批准上架。上架是目的，之后李大元又偷偷将调高的价格改了回来。而开发自主品牌和拿个总代理销售品牌之类的事情，对于资金薄弱的他来说更是天方夜谭：“做自己的品牌得花费多少钱？拿一个代理，那费用也不会很低的！” 京东商城曾经要大元的货品20万元左右，但是2个月的账期，让他放弃了拓展的念头。由于外地没有北京和上海这么高昂的房租，反而大元货品的直营店批发业务却比网上好做很多，用大元的话说：“还是价格取胜，他们在当地拿不上这样的发货价。除去成本，这些当地的直营店商户都能赚到货品全价的一半多。” 生存下去？先交保护费！ 在电子商务兴起时创业的吴诗辉，果断地花费巨资建立了自己独立的电子商务平台，由于不懂电子商务平台的营销，网站之初也就投入了三个人力，做日常的维护和对外地客户的新品展示。 哪里有客户就去哪里做生意，这是商家亘古不变的逻辑，更是互联网时代的金科玉律。淘宝网上有客户，这是事实。所以斯波帝卡于2008年毫不犹豫进驻淘宝商城，成为第一批商户。而且横向电子商务平台的拓展也是众网商们必取之销售渠道。据北京瑞金麟网络技术服务有限公司的数据统计，目前网购90%的客流量来自于乐酷天、淘宝商城、京东商城、QQ商城，拓展其他电子商务平台则可以弥补剩下10%客流量。 随后，斯波帝卡又广铺销售网络，相继在京东商城、红孩子、乐酷天、QQ商城等98%以上的大型B2C购物平台进行线上销售。至此，斯波帝卡在淘宝上的订单占企业全部销量的60%～70%左右，其他平台和自己的官网则是其余的30%～40%左右的销量。 由此，短短几年，斯波帝卡便成为淘宝等诸多大型互联网购物平台的男装领军品牌。当然这样的销量也是用巨额的广告费堆出来的。 从进驻淘宝商城开始，吴诗辉心里就很清楚：要想从众多男装品牌中脱颖而出，必须投放广告。有一种营销，无论是传统行业还是新兴行业都百战百胜的成功方法——猛营销。 品牌建立初期，大量投放广告。吴诗辉了解到首页位置的广告平均每天能带来2万人次的流量，淘宝首页的广告分几个挡次：150万元、300万元和500万元几挡，一开始斯波帝卡选择了150万元这个档试探反馈效果。如此令人咂舌的高昂费用，吴诗辉却显得很淡定，“100多万元不算多，它能带来1000万元的利润呢。”在线下店启动的2011年，他将广告费用加至600万元，也算是对实体店的一种造势宣传。 如此巨额的营销费用对于吴诗辉这样的企业微不足道，但对于丁捷的逸红颜旗袍店来说，600万可以实现他的创业愿景：在上海很好的商业地段开十几家实体店。“一年的网上广告费在10万以内，这和上海旺市地段的房租差不多，而且好地段的销量都不错。”丁捷坦言，之所以有线下建店的打算，完全是想均摊一些网上的营销费用。2008年丁捷在淘宝网创店，为了让品牌迅速提升知名度，他也舍得打广告，几万元的投入能看见效果也算值。 “其实导致网络营销费用一再水涨船高的推手是：传统大企业。” 北京瑞金麟网络技术服务有限公司联合创始人安士辉总结道。 2008年底淘宝建立商城；2009年，从杰克琼斯男装品牌开始，引领了传统企业触网的风潮，而且愈演愈烈。而瑞金麟有90%的业务是帮助传统大企业打理网络上的生意。它们的产品，都经过多年的沉淀和市场考验，具有自身的品牌效益，触网发力也是适应发展的必然趋势。这些传统大企业，一不缺资本，二不缺品牌，触网之后的势必采用集中传播，狠砸广告的营销方式。以期短时间内跑马圈地，快速崛起。由此，也将网络营销成本一再抬高。据悉，2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，到2011年就从500万元直接升至800万元。 这些价码令淘宝网上的中小卖家们望尘莫及，于是淘宝又推出了一系列草根营销方式： 如直通车、淘宝客等，更适合草根们生存和发展。“不管你的品牌有没有名气，淘宝上的卖家多得无法计数，要想在里面浮出来，广告或者宣传是必须的。”莲果坦言。她和李大元做的都是有品牌的化妆品，这种方式也是他们最常选择的。对于李大元来说，淘宝网对于他这样经营C店的商家有着诸多限制，而直通车是最管用的，也是最烧钱的广告方式。一般在客户流量高峰期时，淘宝网则会把C店的流量全部屏蔽掉，让出流量给B店。 商家根据自己的产品设置一个易于被点击的关键词，这个关键词设置则跟百度的竞价排名有点儿类似，是按点击付费，谁花钱多就会排在最前面，不点击是不用付费的，但是一旦点击了不论是否产生交易，就要收费。“如果词选择得好，一次也就是一两毛钱，不会设置的一个词可能会是一两块钱。别的行业还有十几块钱的。”莲果还特别提醒道，“关键词的设置需要特别用心，了解客户的用词习惯，否则产生不了效果，花费还特别高。像大店铺，一天就能烧掉好几万元费用。如果不幸被哪位顾客恶意点击了，那钱一下就被点掉了，一般这种恶意点击，都是同行想进入同行的店铺看看，他点一下你的钱就少一点。当然还有一些极其无聊的人，挨个去点商家的广告，一会儿商家的钱就被他烧完了。”最好的效果就是点击率转化成交易率。 但是很多商家为了参加淘宝的宣传活动，就只有进B店，才有参与的资格。但是对于很多商家来说，这道门槛又将很多商家无情地挡在了门外。因为进B店首先得注册公司、有执照、得有办公的地方、必须有品牌的授权，这些少一样，都无法进驻商城。“开B店成本很高。”李大元无奈地说道。 另外，淘宝2010年还推出了淘宝天下的平面杂志媒体，15万元是入门级广告费用，可以做一期的硬广和软文宣传；30万元可以上两期硬广和软文，将其列入淘宝天下杂志的金牌合作商，并在首页左栏刊登出其品牌的Logo和中文名字。 据悉：淘宝商城要对商家抽取利润的5%，需要交1万元的年费，旺铺还要交保证金2000元/年，商家如果使用信用卡模版，还要收取1%的费用。 淘宝网的各种费用和门槛，也都会让商家考虑拓展更合适自己品牌的电子商务平台布局。各个电子商务平台的门槛和规则都利弊共存，还是会让很多出不起高昂营销费用的小创业者望尘莫及。 红孩子会收取5000元的进店费用作为推广，包括上红孩子的直投杂志等，而且这笔费用既不是保证金，也不是押金，就算今后不在红孩子做生意，或是被其实施的销售末位淘汰制淘汰之后，也不会退还企业的，那这笔钱就等于打水漂了。京东商城等其他的网络平台则收取10%～20%的返点。除了账期外，卓越网和当当网对化妆品进店没有门槛，但是要抽取3折的利益。 寻找大后方 从目前的客户登记规划，斯波帝卡会在几百家有意向的客户中选出80家，准备在一、二线城市，打造样板示范店，并将线下店定义为：解决高消费、高收入、高体验的客户群。 “从客户群角度理解，现在网络上覆盖的是年轻、经济购买能力不强的客户群，正在慢慢地往有经济能力这方面加强。线下的客户群体是经济负担能力相对比互联网上高一点，这部分人在线下是大量存在的，但并不是绝对的。”吴诗辉区分了线上和线下服务群体，“我们坚持同款产品价格一定要一样，前期肯定是我们让利于加盟商，让加盟商挣钱，这样后期才能在保证品质的基础上形成一个长期的合作。” 对于斯波帝卡的逆势举措，很多网商都在观察这种渠道和模式能否让自己的店存活下来。陈昊提出质疑，到目前为止，从线上到线下发展的品牌，没有一个能活得很好。网上名牌不等于网下名牌。首先是定价问题，如果网上的价位一直都比较低，品牌走下来之后，还能继续保持这个价格优势吗？陈昊自己也算过一笔账，如果以秘密盒子现在的定价走到线下是根本活不了的。所以线上、线下产品必须要做明确的区分，包括价格和定位等等。 基于定价的困惑，陈昊最近在网上做了大量的购物体验。他挑选了几十家可以作为学习对手的网店，不论是淘宝的网店还是独立B2C电子商务网站，都大量地购买它们的东西，去体验客服、产品质量等，陈昊发现，这些商家的定价都要比秘密盒子的高，不仅高，还高出很多，比如50元成本的衣服，放在秘密盒子也许是卖100元，但是这些网店都会卖到150多元，甚至还有卖到200元的。“这就说明我的定价太低了，没有了溢价空间。”陈昊总结道。 对于这个问题，陈昊更多地是想通过降低前期成本来解决定价问题。因为利润来自两方面，一个是压缩成本，或者是提高整合供应链的能力。另一个就是定价，尽可能地不要调得太高，太高不可能马上留住客源，定价应该是一个很缓慢的发展过程。 斯波帝卡线下开店首先要解决的是成本过高的问题。吴诗辉出身传统制造业，从原材料的采购、设计、生产等环节上把控产品的制造成本，整个行业的供应链是比较完整的，比没有自主品牌、依靠买成品贴牌的商家要节省成本，而这次融资，吴诗辉将重点放在供应链的整合上，又压缩了后期成本，这也是他敢于拓疆实体的王牌。秘密盒子的研发成本多用在买版上，一个月大概要3万元开销。如果仅仅是看图片抄图，就会省去三分之一的费用。自主研发的设计团队和生产优势：20～30个服装加工厂，则是丁捷逸红颜品牌压缩了成本的砝码。 但是吴诗辉对加盟店采用买断授权的代理方式，却让陈昊等商家担心不已，“他对品牌控制得好了就不会有什么问题，如果加盟商看走眼了卖不动，那他只有选择跳楼价去卖，那对品牌就是重大损失，这是绝对的。” 在陈昊看来，做服装无非是两个目的：一个是赚钱，一个是做品牌。想真真正正做品牌为目的，创始人包括整个团队要有高度的一致性，必须经得住各种诱惑。“买断式加盟现款交易没有账期问题，但必须控制住渠道，如果被渠道反控，渠道最终会把你搞死。”陈昊提醒道，“即便是买断式代理，价格也必须严格规范：发现代理商，在超出合同范围内售价，要处罚。即便是让利空间很大，如果卖不动，价格就会跳水。说白了，卖不出去就是一堆破布，堆在仓库里一文不值。” 当问及陈昊如何控制自己的渠道时，对线下渠道轻车熟路的他轻松地说：“有很多种方法：肯定要先开直营店，要先占领重点的消费型城市，北京、上海、广州、深圳这四大城市，然后再选重庆或者成都作为一个中心辐射的城市。这几个城市定义之后，长沙、武汉、西安则定义为二线城市。发展到二线城市时，无非就是从资金上控制渠道，让代理商多交一点保证金。一般的品牌要交几十万，大品牌要交到几千万，一旦价格跳水，就可以通过合同条款的设计去控制渠道。” 但是，商家都希望通过这种方式寻找志同道合且有实力的加盟商一起把市场做大，那么企业也愿意给加盟商更大的利润空间和更多资源上的帮助。 众所周知，在业内所有的国际一线品牌做的都是直营，像LV。第一，这些品牌做了代理，代理商如果实力不足，其投入肯定没有总部直接投入的大；第二，广告费用自然也砸不过别的品牌。 控制渠道在深圳和广州这样的制造业基地是司空见惯的，所以这里的品牌商都深谙此道。但是这种失控的局面对于刚创业的宋丽暄来说，那是一段不堪回首的日子。2008年做过几年化妆品公关的她，在电子商务火爆时触网，临危受命负责某知名化妆品的网络营销，也就是网络渠道的总代理，负责产品在淘宝网上的批发业务。起初由于品牌的影响力，公司也迅速在北京发展了500家专柜和直营店。线上和线下两条渠道都规划得很好，从未发生相互串货的冲突。 2009年8月的某天，宋丽喧惊愕地发现，网络上出现了和自己一样的货品，但价格却低得惊人，一度低于她的批发价（4.5折）。公司立刻派人进行渠道调查，结果是省级代理商将传统渠道的产品串货到网上销售，一般为了保证省级代理商的利益，公司给他们的折扣都低至2.5折，但是他们并没有履行合同，而是将传统渠道的产品以低于淘宝网上同类产品的价格放在网络上出售。 混乱了三个月的串货风波终于控制住了，为了彻底杜绝被渠道反控的事情再次发生，也是为了更清晰地区分线上和线下的品牌，除了采取传统的保证金制度外，还根据一些网上热销产品的特征，公司重新注册了一个新品牌，专做线上销售，货品品质则与原品牌完全一样，慢慢将原来的品牌下架统一放在线下销售。 “一些应季的护肤品和防晒喷雾，以及BB霜等新概念产品，刚放在网店很快就能引爆销售。而这些东西往往在传统渠道却一反常规滞销，有的产品甚至滞销一两年，反而是一些品质比较高的日常护肤品在实体店的销量一直趋于稳定，但在网上却滞销。”宋丽喧说。 有幸莲果也发现了这个惊天大“秘密”，据她观察：大家在浏览网页时，第一时间会被色彩明亮、价格又便宜的产品吸引住眼光，一般这类产品都是新概念商品。一旦被关注了，立刻会成为热销品。 基于这个规律，在中观村购物中心有了化妆品专柜的莲果，也在慢慢地调整网店和线下店销售的产品，希望尽量做到互补。 柜台的体验性比较强，莲果也四处选择适合自己品牌的拳头产品，亲自试用，感觉很好的，她都会第一时间让柜台的顾客去体验新产品，在被肯定后，再去批量生产加工出自己的品牌来。莲果品牌渐渐的有声有色起来。“有的时候我的合作伙伴们也会把最新的技术，独家提供给我。这也是我的自主品牌不断扩充的一个渠道。”莲果欣然道。 丁捷想在网络上的销售规范、稳定了之后，就在网上开展对B店的批发和对C口的零售两个渠道，并拓展实体店的批发和零售。除去服装成本之外，再就是定价和款式问题。“中式唐装目前并没有一个好的性价比，逸红颜走的是时尚唐装快消路线，这就与传统中式唐装从款式和价格上，已经区分开了。”丁捷说。 有过创业经验的陈昊对于品牌未来的发展方向则非常清晰，创业伊始就注册了三个品牌，目前只拿出来秘密盒子这个品牌在网上做。目前制约公司发展的最大瓶颈是供货问题。虽然在网上的产品很热销，但产量不高。导致陈昊很想发力，但就是憋在那里。陈昊之前创业度过了一段生命中最风狂的时期，所以现在他只想安静地做一个属于他们自己的牌子，而不是一个赚钱的工具。尽管公司处于这样的境地，他都没有让风投介入。直营店计划中，陈昊会做其注册的另一个服装品牌，已与线上品牌做个区分，价值感会更强。 陈昊最大的希望是能够在北京、上海、广州、深圳这四大城市开设秘密盒子的体验店或者旗舰店。这个体验店里面肯定会有咖啡、书、很好的音乐，有很好的设计，而且会有几间客房针对所有会员开放，因为很多会员是外地来出差的，可以像回家一样住在这里，会比酒店要舒服、漂亮。像一个俱乐部的样子，而且店员要像秘密盒子现在所有的客服一样，必须要求中文系毕业，她要有这种文艺的感觉，谈吐优雅，这样描述秘密盒子的宝贝时感觉会好一点。“通过深入地体验，客户对品牌的忠诚度会大大地提高。”陈昊描绘着，“可能我会在别墅区建这样的体验店，通过网页或者微博，把地址公布给会员。”