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迪士尼的“系列形象人物”策略:今年汽车,去年蜘蛛侠,以前是公主

2011年07月04日 09:31 来源:东方早报

  早报记者 曹虹

  面向自己的喜羊羊、灰太狼公仔,面向外人的米奇老鼠系列公仔,以及右上角比公仔高出一大半的中国佛铜像,这是迪士尼大中华区消费品部高级副总裁兼董事总经理韩刚(Guenther Hake)的办公桌一角。

  提及中国文化,韩刚说他喜欢收藏佛像,去不同地方都会买当地的佛像,这些佛像能让他想起曾经去过的地方。他还不忘提及,有一尊佛像产自印度。如今,不同造型的佛像在他办公桌斜后方的展台内非常抢眼,占了展台的一层,另外两层是各种各样的动漫摆设。

  韩刚还向早报记者介绍了一把摆在他办公室的、由全球知名设计师、来自巴西的坎帕纳兄弟(Campana Brothers)设计的迪士尼限量版座椅。他说,这款座椅全球只有25把,在中国只以拍卖形式销售,起拍价是7.5万美元或者人民币50万元。

  东方早报:迪士尼消费品部门的商业模式是如何形成的?

  韩刚:在迪士尼,我们一直记得的是华特·迪士尼先生(编注:迪士尼公司创始人)说过的,请不要忘记所有的一切都是来源于米老鼠。当业务一开始做得比较成功,需要做得更大的时候,你就需要倾听消费者的呼声。在人生的成长过程中,消费者对产品是有不同的需求的。迪士尼消费者业务部全球总裁安迪·穆尼10年前加入公司,他思考消费者需要什么,公司有什么,能做什么。他8年前把公主整合起来,系列形象人物(franchise)的策略形成在那个时候。其实franchise也不断在进化中。就和可口可乐做产品一样的,有些人要喝可乐,有些人要喝橙汁,需要不断倾听消费者的声音。

  东方早报:为什么现在要开拓男孩市场?

  韩刚:在中国,消费品业务部对消费者人群做划分。对于婴儿学龄前儿童,他们没有内容上的感觉,我们做的是让设计变得非常可爱。而男生、女生系列,则是内容驱动的。青少年系列,又需要一些有设计感的因素,如复古风等。五六年前,迪士尼的特长在学龄前儿童,如小熊维尼及公主系列,但如何针对男孩市场,还有一段距离,这是需要我们去克服的。因为在很小的时候,男生女生没有很大的分别,但三四年后,他们开始有了自己的世界。

  东方早报:会否借鉴迪士尼公主系列的一些推广经验?

  韩刚:8年前,公主系列是我们重要的人物系列。迪士尼消费品业务部的全球总裁安迪·穆尼10年前加入迪士尼,8年前,迪士尼的公主都是独立的、零散的,比如灰姑娘、白雪公主。他把6个公主整合起来,做成了公主系列。至今公主系列已经为迪士尼贡献了40亿美元的收入。在中国,我们5年前也开始这么做。

  在引入公主系列之前,我们也做了很多的消费者调查。调查发现,中国的女生和其他国家的女生是一样的,“每个人都梦想成为一个公主”。于是3年前,我们和中国的授权合作伙伴召开大会,告诉他们“公主、公主、公主”。而公司的每个业务部门,都整合起来,着重推公主系列。目前在中国内地,迪士尼公主至今已经贡献了2亿美元的收入。

  12个月前,我们和中国的授权合作伙伴说现在的重点是“汽车、汽车、汽车”。因为汽车要来了。《赛车总动员2》电影已经确认将在8月的第二周在中国上映。电视部门已经做了一系列赛车总动员卡通短片放在央视滚动播出。在香港,《赛车总动员1》很受欢迎,第二季已经有人在追,现在香港迪士尼乐园有一些和消费者相关的活动,消费者还可以通过互联网设计他们自己的车。

  东方早报:迪士尼原有的文化里缺少男孩形象,男孩系列将包括哪些卡通形象?

  韩刚:漫威(Marvel)有8000个形象,基本侧重在蜘蛛侠,漫威系列中蜘蛛侠是我们2011年优先发展的系列。迪士尼公司在2009年10月份买了漫威公司,2010年3月份我们邀请了所有中国的授权合作伙伴在北京开会,整合所有的资源推广蜘蛛侠。

  通过之前的电影,蜘蛛侠在中国已经有一定知名度了,最初的市场调查显示他们在被男生所认知的动漫形象中排名第七,而最新的调查显示蜘蛛侠的品牌已经从第七上升到第三。

  在中国最受欢迎的是喜羊羊,但喜羊羊是给所有人的,只针对男孩的,只有奥特曼。排第二位的是奥特曼,是基于历史的原因。

  在中国,公主系列是特定的针对女生的策略。汽车形象是针对3-6岁的男孩,漫威针对6-11岁的男孩。

  东方早报:为什么男孩系列要做这么一个细分?

  韩刚:因为男孩变得很快。男生喜欢车,这是与生俱来的,这些也包含了迪士尼品牌的价值观。但他们长大以后又喜欢打斗,但这是迪士尼文化中所没有的,所以我们买了漫威。打斗、动作的东西不是适合迪士尼的,是漫威的。

  今年早些时候有《创·战纪》,还有《加勒比海盗4》,上海淮海路的优衣库店里有我们“海盗”的衣服,这些也是我们的系列人物。但这些是比较阶段性的、事件性的。车和漫威是涉及了所有的资源去做的,集合了所有的业务部门。(编注:漫威——Marvel——始建于1939年,是美国漫画的标志之一,旗下有蜘蛛侠、钢铁侠、金刚狼等家喻户晓的美国漫画人物。)在中国,这点做得尤其突出。今年是汽车,去年是蜘蛛侠,以前是公主系列。

  东方早报:这是否意味着当原有的卡通形象不能满足消费者时,迪士尼会考虑收购其他一些动漫公司?

  韩刚:在中国,我们目前系列人物的组合是完全符合我们未来5年业务增长需求的,虽然也不排除未来会有一些收购。但至少在中国,未来5年内靠现有的系列人物是足够了的。我要补充的是,“喜羊羊”的全球授权业务现在是我们的。

  东方早报:从你桌上的摆设看,似乎你也很喜欢喜羊羊?

  韩刚:对,很喜欢喜羊羊。喜羊羊是一个很好的系列人物,增强了现有的迪士尼系列人物。

  东方早报:中国市场有很多特殊之处,比如广泛的盗版,迪士尼电视频道暂时不能落地,这可能会导致消费者对迪士尼形象不够了解,迪士尼如何应对?

  韩刚:经常有人和我说中国市场的不同,而我更关注“相同处”。消费者都喜欢高质量的东西。

  不同的是,我们在中国零售、分销的渠道和西方是不一样的。在中国也有大的百货商场,但百货店只是把地方租给你而已,并不负责采购。我们也有大型的购物超市,整个运营的模式还是不一样的。

  关于禁止落地的电视频道,这是我们的一个现状,肯定要符合当地的法律法规。我们要做的是,尽可能把我们的产品和内容放到更多的平台上。就迪士尼公主的推广经验来看,我觉得只要我们非常想做一件事,我们肯定还是能做到的。

  除了内容上的盗版,产品也可能有盗版。我们能做的就是产品类别更丰富,尽量做好授权的正版商品。

  东方早报:上海迪士尼度假区已于今年4月破土动工,这将是动漫资源集中消费的地方。按照迪士尼全球的经验,很多迪士尼消费品将在此销售。这将在上海迪士尼乐园如何体现?

  韩刚:我并不负责迪士尼度假区的业务,我不能谈论更多。我认为这是一个很好的机会,其实已经有越来越多的人对迪士尼感兴趣。迪士尼消费品在中国已经运营了18年,过去5年增长得非常快,目前每分钟有300多种迪士尼消费品被销售出去。

  采访即将结束之际,当被问到“你自己也购买迪士尼的消费品吗”,全程以略显生涩的德国口音英语作答的韩刚笑得很大声,竟然罕有地说起了很基础的中文“有三个孩子,5岁、7岁、20岁”,继而又用英语补充“我家里也有一个迪士尼公主”。

  

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