进入21世纪，奢侈品这项非生活必需品，似乎有成为国人生活必需品之势。从90后悄然进入奢侈品消费市场，到国人狂热的跨国采购，从海南岛免税店的长龙阵，再到众奢侈品牌香港扎推挂牌上市……终于，央视名嘴芮成钢憋不住，微博(http://weibo.com)上炮轰了国人狂购奢侈品。这一切不禁引人思考，现在的中国人难道真的能为全球1/4的奢侈品买单了吗？，这个“奢侈品消费第一大国”对于国人来说究竟是褒义还是贬义？现在所谓的奢侈品还是真正意义上的奢侈品吗？

　　6月24日， 普拉达(Prada)在香港挂牌上市，这个拥有近百年历史的意大利家族品牌结束了其长达10年的IPO旅程，正式成为公众公司。普拉达旗下有Prada、MiuMiu、Church’s及Car Shoe四个品牌，其中Prada和MiuMiu两个品牌广为人知，生产皮具、成衣、鞋子、眼镜和香水等产品，Church’s及Car Shoe品牌面对的是小众名贵鞋市场。此前普拉达95%的股权由普拉达家族拥有，其余5%由Intesa Sanpaolo银行持有。此次IPO，普拉达将17%的股权上市，计划发售4.23亿股，其中14%为新股。

　　据香港《明报》报道，普拉达最终招股价定为39.5港元，募集资金达167亿港元。尽管资本市场低迷打击了投资者的积极性，但该价格仍相当于今年近23倍预测市盈率，高出除爱马仕(Hermes)以外的其他同行。

　　为什么在香港

　　普拉达前四次上市都以失败告终，第一次计划上市是在2001年，正逢“9·11”事件，全球股市急挫；2002年普拉达又曾两度计划上市，但世通公司(WorldCom)会计丑闻案造成金融市场剧烈震荡；2008年，全球金融危机。2011年，快速发展且几乎不受金融危机影响的亚太奢侈品市场，为普拉达的再次上市计划孕育了温床，尤其是中国奢侈品市场，成了许多奢侈品牌眼中的“肥肉”，这也是普拉达选择在香港上市的主要原因。过去的两年，普拉达中国区销售总额的复合增长率达到了52%，远高于其他地区。在6月8日的投资者推介会上，普拉达专门为投资者们举行了一场私人时装秀，其对此次上市的重视程度不言而喻。

　　据悉，普拉达此次IPO的目的是将其募集的资金用于增开直营店和偿还公司债务。目前，普拉达在全球拥有319家直营店，其中亚太地区有104家。公司计划到2011年结束时，在全球开设约80家直营店，其中25家将位于亚太地区。按融资额计算，香港过去两年一直是世界最大的IPO市场，这一定程度上是由于它被视为通向中国日益成长的投资者和消费者的门户。6月15日，商务部新闻发言人姚坚表示，中国将进一步降低进口关税，包括部分中高档商品的关税，这无疑又加速了国内奢侈品市场的发展。

　　试水中国香港的不只普拉达（Prada）一家。此前，新秀丽 （ Samsonite ）新股香港上市下跌11%，为普拉达的公开招股蒙上了阴影。未受香港股市持续低迷影响，纽约高端时尚品牌Coach正继续推进香港上市计划，并已筹备路演时间表，预计最快将有望在今年年底前实现上市；香港本地珠宝零售商周大福准备通过明年的IPO融资30亿至40亿美元；戴安娜的御用皮鞋周仰杰(Jimmy Choo)等数个奢侈品牌也已将触角伸向中国香港这一国际资本市场，准备通过首次公开发售（IPO）或香港预托证券（HDR）形式募资。

　　中国内地奢侈品市场的急剧增长，无疑使中国香港成为了奢侈品牌大举进军中国内地的前哨战。

　　奢侈品真的够奢侈吗

　　“LV（路易威登）钱夹法国原产地的耐磨性比西班牙产地的好。巴宝莉在中国生产的环保手袋，边缝一个月就脱线了，而在日本生产的手袋，两年都相当完好。”奢侈品大牌的质量问题曾不止一度引起过争议。因此，如何在2亿人的大市场面前坚守奢华品质，不止“普拉达”需要思考。

　　上市后，一直被外界猜测、被奢侈品大牌视为高度机密的“中国代工产业链的信息”也首次在招股说明书中揭开谜底。普拉达称，自设工厂制作绝大多数原型、大部分样板和部分制成品，其余生产工序外包给外部生产商。 “截至2011年底，我们的绝大多数制成品乃由外部生产商所生产”。据业内人士消息，外部生产商的产量达到了产品总量的80%。其实，早在2009年，《环球奢侈品报告》就曾披露，60%的国际奢侈品牌在中国拥有自己的生产线。

　　根据《环球奢侈品报告》的研究，虽然83%的人表示中国制造的顶级时尚品牌不是廉价的象征，但86%的中国顾客表示会因为奢侈品牌标有“中国制造”的字样而不愿再购买。一个不得不正视的问题如今摆在眼前，在世界最大的奢侈品消费市场和世界上最大的代工厂之间，欧美的奢侈品大牌将如何平衡他们的利益？

　　专家认为“消费者愿意付这个钱，就是要买原产的东西。所以不接受中国制造是完全可能的”。代工厂可能出现采购的原料不及原产国、工匠的水平不到位等导致品质降低的情况，品牌想要发展中国家廉价的劳动力，又想要消费群体不受影响，这两者很难平衡。在未来一段时期内，代工奢侈品企业在市场和生产环节要不断丈量并平衡各种风险。

　　记者手记

　　同一品牌旗下不同产地的奢侈品，究竟在质量和做工上有多大区别，业内也很难评判。但不可否认的是，海外代工对消费者心理的影响，令奢侈品大牌们一直对这一话题避而不谈，尤其是在中国市场。虽然目前中国消费者对奢侈品的认知还相当有限，购买的主要目的还是炫富，这也凸显了现阶段中国奢侈品市场的畸形消费。这将会成为外国奢侈品大牌进军中国市场的关键因素。

　　上市挂牌可以帮助一些企业以较少的成本增加曝光率，提高知名度。但对奢侈品而言，实际帮助却可能不大。实际许多奢侈品会用上市集资发展其他业务，如房地产等。或以上市集资来降低其业务成本，偿还债务等。有专家提示称，在Prada招股预览书中指出，持有Prada股份的投资者需要向意大利政府缴纳27%的股息税，这部分税款将会被预先扣除。虽然股东可以申请“抵免退税”，但最多可以退回预扣股息税的4/9，这仍会影响投资股息的收入。

　　国际大牌们一方面为上市做准备，另一方面也是在观望， Prada的IPO表现会影响其他品牌在香港的上市情况。消费者愿意付高价购买奢侈品，但投资者则不同，后者更关注理性的评估和定价，汇业财经集团投行专家认为。

　　中国的消费者能够为奢侈品买单，但中国的投资者会不会对奢侈品大牌的IPO感冒？一切有待观望。

　　（责任编辑：傅云鹏）

　　

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