终端制造只是微利经营，行业的环境还在不断恶化：税收、劳动力成本、原材料上升尚且不说，产业环境也在不断恶化。

　　文/喻亮星

　　彩电行业曾经是中国电子信息产业的支柱，也是市场化程度最高的行业之一；在CRT时代，中国形成了完整的产业链，并成为全球彩电的制造基地，也逐步成为全球最大的消费市场。在经历30多年的发展后，随着平板显示技术的快速变化、互联网内容的接入、多种终端的融合以及产业分工的细化，中国彩电行业又走到了十字路口。

　　只做终端制造恐走进死胡同

　　终端制造是中国彩电行业的核心，也是产业链中获利能力最低的环节。目前中国彩电企业平均净利润率在2%-3%，相比面板行业10%-20%的净利润率有着巨大的差距，即使是和分销渠道商5%-10%的净利润率相比也相差甚远。从这个数据对比可以看出，为什么那么多的企业要投资房地产。

　　终端制造只是微利经营，不仅如此，中国彩电制造行业的环境还在不断恶化：税收、劳动力成本、原材料上升尚且不说，产业环境也在不断恶化。

　　首先，产业分工细化让国产品牌面临的环境更加复杂。

　　产业分工细化推动终端代工飞速发展，以TPV和Foxcomn为代表的第三方终端代工势力在不断的发展和增强，而目前以Sony为代表的外资品牌，其大部分产品的生产制造均由代工厂完成。代工厂从几千万台到上亿台的生产能力，不仅规模优势尽显，同时由于其成本控制和管理效率普遍高于国产品牌，因此国产品牌生产制造成本明显处于劣势。

　　产业分工细化也在推动连锁渠道的攻城掠地，国产品牌渠道议价能力大幅下降。在城市市场的大连锁系统下，国产品牌经营基本亏损，主要是因为渠道费用很高，也是因为没有做好渠道协同——这种协同不仅表现在产品周转方面，也表现在产品开发和设计方面的协同。随着中国农村市场的连锁渠道迅猛发展，国产品牌还将会面临更加复杂的渠道环境。另外，目前国产品牌自建渠道甚为流行，在巨额资金投入之下，其与新型农村专业渠道之间的竞争必将非常惨烈。

　　其次，垂直一体化向下整合让生产制造成为多余。

　　当前，国产平板电视中，面板部分的成本占据70%，生产制造能控制的成本也就30%左右，但这30%的可控部分将逐步消失，因为韩国、台湾的面板企业要把面板、模组和外壳一体化，直接生产电视机。也就是说，面板企业以前供应给国内彩电企业的是OPEN CELL、 Panel、模组，以后供应给国内彩电企业的可以是电视机。既然是电视机，那就可以直接供应给国美、苏宁等渠道商，而国产品牌就只能做农村市场的分销。届时，国产品牌的制造将变得异常艰难。

　　模式创新或能走向新生

　　中国彩电行业在终端制造上面临尴尬处境，然而，通过模式创新，或将能开创一番新局面。

　　在三网融合政策的推动下，智能电视的蓬勃发展给制造企业带来了新的发展机遇：行业变革下的业务体系更加广阔，不仅可以做终端，还可以做平台和服务。但同样也存在挑战——主导产业发展的不仅仅是面板等资源企业，还有软件平台和内容服务企业；资源端为日本和韩国企业所主导，平台端为美国的APPLE，Google 、微软、Intel所主导，内容端则是受政策主导。

　　虽然APPLE模式是终端制造成功模式的典范，但中国企业不能简单复制。因为，中国企业不具有APPLE在全球的强大品牌号召力和工艺设计能力，更重要的是，在APPLE模式下，硬件、软件平台和内容提供商的共同利益体已经形成，难以打破。相对来说，三星模式更具有复制意义——产业链的垂直整合让三星成为消费电子领域世界级的品牌。

　　因此，整合产业链资源，依托中国三网融合的产业政策，融合APPLE模式的终端制造将成为新的发展模式。目前以长虹和TCL为代表的企业正在朝这个方向努力，因巨额资金投入和关键技术突破，决定了这将是一场持久战。

　　作者系北京奥维营销咨询有限公司(AVC)总经理

　　中插：

　　整合产业链资源，依托中国三网融合的产业政策，融合APPLE模式的终端制将成为新的发展模式。

　　

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