卢丽涛

　　东莞试图摆脱“东方阿姆斯特丹”等称号

　　东莞既不是天堂，也不是地狱。

　　这是东莞市委书记刘志庚给出的“号脉诊断”。

　　血汗代工、桑拿天堂、莞式服务……这个172年前虎门销烟的所在地正试图通过一系列举措消弭长期背负在身上的负面形象。

　　东莞官方认为，东莞城市美誉度的不足已经成为影响东莞转型发展的一块短板。

　　近日从城市形象智囊团的登场到市歌的出炉，东莞一系列城市形象识别系统正在通过官民互动的方式对外推介。

　　一边是民间根深蒂固的既有印象，一边是城市品牌专家的专业塑造和推广，东莞“正名”效果如何，仍需时间验证。

　　尴尬的招工

　　2010年，东莞地方GDP总量达到4246.25亿元，和一些中西部地区相比较，这是一个“富可敌省”的数据。其中，三大产业比例为0.4：51.4：48.2。

　　第三产业对经济的高贡献度本值得赞叹。

　　然而，对东莞而言，长期有如芒刺在背的却是彼“服务业”而非此服务业。

　　本报记者曾听到一位厚街镇企业主对用工难的诉苦。

　　“现在请一个女大学生文员真的很难。”他说，“除了用工荒，更深层的原因是，厚街酒店服务业发达，如果一个女孩在厚街工作，会影响她在朋友圈里的名声。”

　　所以，为了请到一个女文员，他必须花高价。

　　“东方阿姆斯特丹”只是坊间给这座城市起的外号之一。

　　在去年以来富士康员工连跳以及苹果代工厂员工中毒等事件连续曝光后，以“世界工厂”而闻名的东莞也再度遭遇了外界异样的目光。

　　拥有32个镇街的东莞，分布着各自的特色产业集群，包括电子、玩具、皮革、家具、服装等产业。

　　投资者在东莞淘金，打工者在东莞挣钱。

　　一名自称在东莞生活了15年的网友曾在当地论坛上发表了一篇名为《东莞形象的破损与重建》的文章，他认为用工环境的恶化和企业信用的缺失导致了用工荒，而东莞负面形象的简单传播也是遇到不公的打工者的一种情感宣泄。

　　“客观地说，我们的知名度很高，但美誉度和认同度还相对较低。”东莞一位官方人士曾如此表示。

　　如果说改革开放前三十几年，东莞依靠土地和劳动力要素的结合实现了高速发展，那么后30年，她需要发掘文化、创意、科技等更为环保、健康的内生动力作为发展的源泉。

　　6月28日，东莞玉兰大剧院，酝酿已久的东莞市市歌《笑眼看世界》正式发布。

　　此前一个星期的6月22日，刘志庚为首批东莞城市形象智囊团5位成员颁发聘书。

　　一些专家在接受《第一财经日报》记者采访时表示，如果没有找准自己的城市精神和核心价值，那这一光鲜的城市营销将成为无本之木。

　　北京大学社会发展研究所教授王文章告诉本报记者，城市营销是最外一层的宣传，也具有一定的合理性，根本仍在内因。

　　“东莞既不是天堂，也不是地狱。而是一个充满激情、充满活力、不断完善、不断进步的朝阳城市。”刘志庚表示。

　　城市形象智囊团

　　在正式组建城市形象智囊团前，从民间互动到政府主导，东莞为自己“正名”已经摸索了一年半。

　　“现在还没有一句广告词可以形容东莞，东莞也没有市歌。”在2010年初的一次会议上，刘志庚如此表示。

　　此语一出，东莞本地媒体掀起一场关于重塑东莞形象的大讨论。

　　他们希望激发民间智慧，为东莞创作城市歌曲、吉祥物、广告语。

　　求贤榜一出，虎门销烟、宏远篮球、松山湖、制造业名城、务实低调、富裕等关键词纷至沓来。

　　然而，起初的讨论中也不乏反对的声音，认为这场“正名”只是一场秀，更有“此地无银”之嫌。

　　一些民间智慧的精华则得到官方的肯定。

　　2010年5月，东莞官方力邀清华大学新闻与传播学院、城市品牌传播研究院教授范红领衔专家团为东莞量身打造一系列城市形象识别系统。

　　每天绽放新精彩——东莞城市形象宣传口号最先推出。

　　2011年3月18日，东莞推出官方微博(http://weibo.com)“莞香花开”。

　　今年6月22日，东莞正式组建城市形象智囊团。

　　由表及里的建言

　　目前，东莞本土网站阳光网设置了一期东莞“正名”路上需要反思什么的话题。

　　这给众多网友提供了一个知无不言、言无不尽的平台，基层民众表达不满的“板砖”四处可见。

　　而这其中的中肯的意见和建议将成为有助于推动城市建设的良方。

　　东莞城市形象智囊团顾问之一刘彦平认为，一直在搞经济建设的东莞忽视了城市形象的建设。比如，“世界工厂”就成为东莞留给外界的城市形象之一。当地政府和企业，其经验主要是在搞好制造业和招商引资上，对于城市形象的建设确实缺少经验。

　　按照《东莞城市形象总体规划工作方案（2011－2015）》，2011年的重点是在东莞范围内广泛传播城市口号和标识，使市民、新莞人、来莞人员熟悉和喜爱东莞新形象；同时在北京、上海、广州、深圳等国内重点城市推广东莞标识和口号。2015年的愿景是全面提升国际、国内目标人群来东莞的投资意愿、旅游意愿和就业意愿。

　　要达到这一目标，仅仅是宣传城市标识系统能达到的吗？

　　范红表示，只有城市“内功”过硬，其形象推广与营销的工作才有基础。

　　一句简单的城市形象塑造，内涵却非常丰富。范红说，它包括城市规划、城市建设、市容美化、交通、环保、治安等多个领域工作内容，也涉及到品牌定位、城市文化、政府传播、公共关系、危机管理、跨文化沟通、市场营销等多个学科新知识和新技巧。

　　王文章告诉记者，如果一座城市负面形象很多，管理者应该正视，是不是城市管理本身存在一定问题。不能仅从外在形象入手，这样只能是讳疾忌医，难以解决根本问题。城市营销是最外一层的宣传，也具有一定的合理性，但根本仍在内因。

　　

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