作者: ■张长顺

　　在中国，汽车作为商品流通于市场是从1990年代初期开始。当时，随着中国加入WTO，我国汽车营销格局快速形成。

　　随后，中国汽车行业一路高歌猛进。与此同时，汽车市场的竞争烈度与日俱增，汽车营销模式发生了重大变化，即由“皇帝女儿不愁嫁”的“产-供-销”计划经济经营模式向市场经济体制下的“销-供-产”经营模式转变。

　　而这一模式的转变，有一家公司功不可没，那就是一汽-大众与它的捷达汽车品牌。

　　捷达引入营销概念、符号传播

　　上世纪80年代后期，私人排队买车增多，到了90年代初，汽车销售开始进入市场化消费时代。

　　这个时代，从1991年岁末，中德合作的第一辆捷达车在中国诞生开始。

　　私人购车让捷达生而逢时。捷达被定位为私家车消费。

　　当时，一汽-大众没有轿车销售人员，后在卖卡车销售人员基础上抽调出一群人，组成销售团队。他们也成为一汽-大众销售团队的元老。

　　虽然有了定位和团队，但如何打开市场，吸引消费者购买成为一个重要课题。然而，此时捷达上市未久，却恰逢“海南房地产泡沫”等系列性经济危机。

　　在双重压力下，捷达只有通过营销才能走出一条出路。于是，营销概念、符号传播被引入捷达的销售领域。1993年，珠海出现“捷达”之家。这个家庭长兄谭发最早买捷达，到2005年他们整个家族共买了25辆捷达。此外，1996年，捷达“60万公里无大修”轰动一时。

　　对出租车“60万公里无大修”的包装和传播成为捷达营销的经典之作。一汽-大众通过其他企业未曾用过的营销怪招，抓住个案穷“吹”猛“捧”，取得了营销佳绩。它不仅通过选择捷达出租车司机“60万公里无大修”案例，而且选择“行创90万公里无大修纪录”，向出租车市场传递信号：捷达不仅耐用，而且经济。

　　当时，乘坐出租车还是种享受性消费，能在出租车市场立足，自然受到刚刚兴起的购车人群的喜爱。

　　此次营销，可以看做是捷达第一次在车企中引入了营销概念。

　　捷达营销概念的影子

　　在捷达营销开展得如火如荼的上世纪末和本世纪初，其实，也是我国轿车市场真正进入“品牌营销、市场策划、公关宣传”等系统性的“概念与符号”运作程序的时期。捷达不仅影响了自己和消费者，也影响了广大车企，教会了大家如何卖车。

　　1997年底，捷达被称为“中国第一赛车”；2001年，北京自由撰稿人廖佳女士，只身驾驶捷达王轿车环绕欧亚大陆；2004年9月，在新疆举办的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，捷达SDI柴油轿车仅凭一箱油(55升)穿越1952公里的沙漠路程。

　　捷达开展了包括发动机营销、升级改进事件传播等系列活动。最终在消费者心中形成了“皮实耐用”的鲜明形象和良好口碑。直到目前，这一概念，也是很多消费者在选购车型时的一个重要判断标准，以至于目前与捷达热销并驾齐驱的凯越、悦动、F3等车型，仍旧带有捷达营销概念的影子。

　　口碑“销出”200万辆

　　2006年7月14日，第100万辆捷达车正式下线；8月15日，捷达第100万用户产生，两个100万在捷达发展史上具有里程碑的意义。这个曾经在中国汽车史创造了无数第一、见证了国产汽车15年辉煌的汽车品牌创造了历史。

　　捷达百万的销量首先与其“皮实、耐用”的产品特性有关，优异的质量获得了良好的市场声誉。

　　在汽车市场竞争日趋激烈的环境下，“口碑”、“口碑营销”和“口碑效应”已成为汽车品牌市场成功的要素。树立良好的品牌口碑，可以让产品立于不败之地。对于消费者而言，选择一款车型，包含着他们对于这一品牌的认可度，在消费者心目中口碑越好的汽车品牌，销量越高，在市场中的品牌地位也越高。

　　在经过消费者调查以及科学的定位分析后，“捷达，理性的选择”的广告语脱颖而出。基于对产品特点的精准描述以及对捷达车主的深入了解，这样的一句最能涵盖产品和车主的中心语，在赋予了捷达灵魂的同时，也对用户作了一个直截了当的归类。这句广告语成功拉近了产品与消费者的距离，也为捷达在今后的发展定下了理性的基调。

　　口碑加速了捷达的一切。捷达能长期热销，关键在于其品牌的口碑效应。根据《汽车购买行为特征研究报告》显示，在紧凑型轿车、小型轿车、MPV和SUV等各个细分市场的消费者调查中，“有经验的亲友介绍”均被列为决定购车行为的首要因素。

　　捷达保有量巨大，与其口碑传播拥有庞大的用户基础不无关系。与此同时，捷达的产品和服务符合目前广泛的用车需求，用户自身良好的感受又自发地对捷达进行了宣传。

　　因而，口碑营销不能脱离传统的口碑传播。这是因为，用户除了考虑车的外观、品牌、价格等，还会兼顾到实用性、配件价格、售后服务网络、保修范围等更具体的问题。而捷达在这方面又口碑优势明显。

　　“口碑”对消费者的购车起到了决定性因素，也直接决定了该车型是否会成为热销车型。捷达最大的成功之处就在于它成功练就了“品质好，经济实用、售后服务方便”的金口碑。

　　2011年4月12日，一汽-大众推出捷达200万辆纪念版车型，以纪念捷达在国内上市20年来销量突破200万辆的业绩，新车售价为8.88万元，这款车全国仅推出1500辆。

　　

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