伴随我国城市化进程的不断加快，大型购物中心（shopping mall)正进入迅速发展时期。大型购物中心往往是一个多功能商业综合体，区别于传统的仅有购物功能的百货商场。一般来说，建筑面积超过1万平方米以上的购物中心就可以称为大型购物中心。近年来，我国的大型购物中心建设规模越来越大，10万平方米以上乃至几十万平方米的购物中心开始出现。

　　大型购物中心拓展了城市功能，创造了大量就业岗位，对引导消费方式变革、扩大消费起到了积极作用。什么样的城市需要发展大型购物中心？在同一城市中大型购物中心究竟该如何选址？大型购物中心该如何建设，又该如何管理？本系列报道在全国重点城市选取有代表性的大型购物中心项目进行深度调研。

　　这是一个在北京市朝阳公园边上可以看到蓝天白云湖水的购物中心；

　　这是一个年轻人购物、聚会、娱乐、休闲的新选择；

　　这也是一个孩子们开心游戏的乐园。

　　年轻妈妈张莉莉带着2岁半的女儿在喷泉广场上玩耍，她告诉记者：“我经常带孩子来蓝色港湾，周末则是全家人一起过来。这个地方环境优美，吃饭购物都很方便。既有室内休闲场所，也有户外休闲场所，像儿童乐园和喷泉，孩子们都很喜欢。”

　　◇精准定位

　　为目标消费群体量身打造

　　“蓝色港湾的目标消费群体是什么，在兴建之初，我们就以此为圆心，对半径5公里到10公里内住宅、写字楼、第三使馆区等的常住人口进行了深入的市场调查。结论是25岁-49岁、有一定消费能力的人士，中高等收入水平，追求生活品质，国际化程度较高。”蓝色港湾有限公司市场推广总监宋嵃知说。

　　蓝色港湾选择了这样的业态配比:零售业态占62%左右，餐饮、酒吧等占25%左右，个人护理（包括美容美发健身等）、滑冰场和影院占7%，高端酒店会所占6%。

　　Stella Luna是意大利高端女鞋品牌，华北区区域经理张俊青说：“当时主要吸引我们公司入驻、成为首批商户的，就是蓝色港湾的全商业模式。虽然当时开放式的商场还比较少见，但考虑到国际商业发展的规律，这种模式在经历短暂的市场培育期后，会有很好的前景。”新沸腾鱼乡蓝色港湾店经理宋志刚十分认同这一看法，他说：“现在的消费者愿意将尽可能多的单项需求消费集中到一个空间，从而获取消费便利。蓝色港湾所营造的良好氛围可以有力推动企业的发展。”

　　在零售品牌的定位上，蓝色港湾没有选择国际一线品牌，而是着重引进了国际二三线品牌，特别是Zara等时尚快速消费品，以及国内设计师品牌和一二线品牌。同时，还着重引入了UGG、Massimo Dutti等很多第一次进入国内市场的品牌和每克拉美钻石商场旗舰店等新型的零售业态，突出品牌经营的差异化。

　　针对目标消费群体的消费特点，蓝色港湾提出了“城市起居室”的概念，这里可以一站式满足人们社交往来、亲友聚会、休闲娱乐的需求。一个商业项目成为人们的一个新社交平台，由此带来了生活品质的提升。

　　“人们来到蓝色港湾不仅是消费。不想消费的，有广阔的自然空间可以去放松。如果消费，也不仅是购物，还有电影、餐厅、酒吧、美容健身等很多业态，有很多品牌可供选择。这也正是蓝色港湾为目标消费群体量身打造的。”宋嵃知说。据了解，蓝色港湾2008年底开业，2009年的营业额为11亿元，2010年接近17亿元，增长幅度达到50%。目前蓝色港湾正在对现有商铺进行规划、调整，引入更多时尚品牌，为目标客户群提供更适合的品牌组合。

　　很快，新引入的西班牙内衣品牌Oysho和国内第一家Zara home将落户于此，到时蓝色港湾将率先拥有Zara全系列的8个品牌。

　　考虑到家庭消费是蓝色港湾的主要消费形态之一，2号楼正在进行部分店铺的装修，这里将改装成为完全意义上的儿童城。这次调整将儿童品牌集中，让消费者逛起来更方便，而且儿童业态营业面积有所扩大，儿童教育和儿童消费品商户占比将达到18%，品牌的年龄也大大拓展，内容将涵盖儿童服装、用品、玩具、教育、才艺培训、儿童美发等，并新引入了miss sixty首家儿童店、小鬼当家旗舰店和儿童新概念美发店“西瓜头”。

　　◇开放空间

　　看得见的园林，看不见的动线设计

　　中心广场上，树木葱茏、鲜花盛开、喷泉舞动。19栋两三层的欧式小楼错落有致地环绕在四周，不同的建筑有着不同的色彩，仿佛音符般有着跳跃的节奏……行走在蓝色港湾仿佛置身于风景秀美的欧洲小镇。

　　逛购物中心，不再是封闭在高楼大厦的“水泥盒子”里。“盒子”的盖子被掀开了，露出了蓝天白云，呼吸到了新鲜空气。这正是蓝色港湾所倾力打造的个性化的环境。

　　“在各商场品牌同质化竞争严重的背景下，打造独特的商业个性显得尤为重要。蓝色港湾在朝阳公园西北湖畔，毗邻朝阳公园北湖和亮马河，三面环水。我们以此为基础，结合目标消费群体的需求、国际国内商业市场发展的规律和趋势，最终将这个项目定位为生活方式购物中心，建成一个风景优美的、开放式、低密度的、综合业态的商业空间。”宋嵃知说。

　　从很多细节上，都可以看得出蓝色港湾打造环境的精益求精——

　　水景设计富于艺术性。在西北、西南入口广场各有一个喷泉，中央广场有音乐喷泉，南岸人工运河延伸了自然湖水景观，东南湖畔拥有一个长250米的大型叠瀑水系……

　　园林景观设计，打破了在商业中设计景观的常规，改为在景观中设计商业。大量运用乔木、灌木、开花落叶树及常青树等形成绿意漫布的效果，底层庭院、广场、落叶树、花池勾勒出公园般的景致，多姿多彩的卵石花岗岩铺装街道……

　　目前，屋顶花园工程已启动，将在不同建筑物的屋顶营造出风格各异的花园景观，预计秋天建成。屋顶花园对蓝色港湾建筑的美化和节能都将发挥重要作用，同时，从周围林立的高楼中望过来，这一片盎然的绿意也会为人们带来愉悦的心情。

　　“在蓝色港湾13万平方米的占地面积中，有近7万平方米让位给了园林和广场。我们为什么没有把这些面积全部建成商场卖东西？因为我们希望蓝色港湾是一个可以让人们充分放松的空间。广场也为展示商业文化提供了平台，各种文化活动会聚拢更多的客流，给商户带来更多的销售额。”宋嵃知说。

　　蓝色港湾的魅力除了看得见的园林，还有另一个看不见的环境，那就是19栋小楼内的8字动线设计。这种设计，让人们不走回头路，轻松地逛完大部分的店铺，不断看到新的商品、新的品牌。

　　蓝色港湾按不同的功能划分为SOLANA MALL、儿童城、品牌街、亮马食街、左岸、中央广场等区域，涵盖了1000余个品牌，300多家零售名店，50多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等。18万平方米的建筑面积、如此众多的店铺在动线设计的组织下，显得浑然一体。

　　◇多彩活动

　　注入情感的力量，赢得消费者认同

　　盛夏的傍晚，人们开始陆陆续续来到蓝色港湾的广场上，爵士乐队的表演即将开始。坐下喝一杯冰凉的啤酒，和亲友聊着天，听听音乐，看看演出。刚刚结束的啤酒节，正是这样一个集音乐、美食、美酒于一体的消夏休闲乐园，也是第六届朝阳国际美食文化节分会场和“北京市消夏系列活动”之一。

　　今年的啤酒节以“爵士”为主题，全程贯穿爵士乐演出，在5000平方米喷泉广场的主会场上，每天呈现美食美酒、爵士主题演出和游戏。

　　夏天的啤酒节、冬天的灯光节是蓝色港湾每年的两大主题活动。如今，啤酒节已经成功举办3届，灯光节是第四届了。

　　灯光节打破了以往灯会的传统表现形式，充满了时尚的现代气息，每一期都有独特的主题。2008年12月11日开幕的首届灯光节，结合朝阳公园的水系，展现出一幅灯与水相辉映的绚丽画面；2009年，灯光节以“地球、和平、繁荣”为主题，蓝色的地球、白色的和平鸽，伴随着音乐舞动的光影树和灯光人……营造出奇妙的童话世界；2010年的主题是“欢乐的海洋”，设立璀璨的海底世界、灯光鱼长廊、珊瑚森林、玉盘珍珠四大景区。

　　顾客张莉莉对灯光节的印象尤其深刻。“当时有很多海底生物灯光模型，孩子们可以和海龟握手，摸摸珊瑚，有一种亲临海底世界的感觉。我们在这里教小孩儿认识了很多海洋生物，她很开心。”

　　“除了啤酒节、灯光节及我们正在筹备的广场音乐节等大型品牌活动之外，广场上还覆盖了其他商业活动，包括时装秀、明星签售会、旅游推介展览、儿童免费游艺等各种活动，去年的活动总量达到100多场。在各商场品牌雷同的情况下，独特的商业文化活动为蓝色港湾注入了活力。”宋嵃知说。

　　镜头回放至2007年10月。当时，儿童区的建设需要儿童画装饰，蓝色港湾放弃了请画家的想法，而是请小朋友们来画，主题就叫做“彩绘身边的美”。孩子们在家长的协助下使用彩色釉料作为颜料，在瓷砖上作画，经过烧制后镶嵌在长廊的墙壁上，作为永久展示。

　　虽然这只是一个小小的活动，但在孩子和家长们的心里留下了深深的温馨印记。如今，4年过去了，很多孩子已经长大，提起蓝色港湾他们还会有一种亲切的归属感，因为那里有自己的作品。

　　或许，我们应该思考，商业文化活动不应再是流于形式的热闹，而是如何让消费者在情感上更加认同。

　　

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