牛根生的债与败

　　牛根生曾写过颇为煽情的《中国乳业的罪罚治救》。但是，你忏悔了么？若没有，奢谈什么罪与罚呢？若没有，你岂能得着“救赎”？

　　□文/徐林玲

　　救市？

　　在6月10日这样具有个人标志性的一天，蒙牛乳业毫无征兆地对外正式宣布：创始人牛根生辞任公司董事会主席一职。据称，他“计划将大部分时间投入到慈善事业中”。

　　“这都是意料之中的事。”一位业内人士评价说：“3年前，蒙牛傍上宁高宁这棵大树时，结局就已经定了。”

　　世人都知，他从天堂跌落到地狱的一天，在2008年9月16日。三聚氰胺事件引发的蒙牛股价暴跌让蒙牛陷入了前所未有的财务窘境。截至10月27日，蒙牛股价已跌去当年最高市值的三分之二强。后来披露的年报显示，2008年蒙牛一年亏损9.486亿元，亏损金额超过其2007年全年利润。

　　没有人清楚蒙牛当时的资金链究竟绷得有多紧。在2008年的秋天，焦头烂额的牛根生一方面必须防止老牛基金会抵押给摩根士丹利4.5%的蒙牛股份落到他人之手，另一方面他还要找更大的战略买家，帮助蒙牛解决日渐枯竭的现金流。

　　牛根生做出了自己的危机处理对策。和宁高宁见了3次面后，他得到了中粮的入股。他的想法显然很有中国特色——借助“国”字的名号与资源，来挽救蒙牛的财务和信誉危机。

　　财经作家苏小和认为：一直到投奔宁高宁之前，牛根生都是有机会翻身的。“他大可以选择向消费者认错，取得人们的原谅。可惜他财大气粗，不知道从哪里学到的骄傲思维，总想着用一个谎言遮蔽另一个谎言，用更大的谎言遮蔽先前小的谎言，用一个体制性的谎言来掩盖企业的谎言，用一个时代的谎言来掩盖他一个人的谎言。”

　　牛根生的个人困局，不过是中国产业发展“原罪”的一个象征性缩影。

　　在一个产业高速发展时期，一些企业借助某些因素，获得了某种竞争优势，牟取了某部分不当的利益。当行业危机在某一天来临，要求他们偿还历史性债务的时候，企业家们将如何面对？

　　“好美名”的牛根生没有这样的勇气。危机爆发之后，他采取了掩饰、推脱和躲闪，并实践他所理解中最强大的生存法则——为蒙牛寻找到一顶红色的保护伞。

　　政商关系，从来都是中国企业家的头等大事。一位经济学家曾说，中国的企业家大致分为两类，一类是靠着官方背景发家的，一类是暂时没有官方背景、但一直在努力寻找后台的。

　　这让人想起蒙牛2004年赴香港上市几个月之前遭遇的另一次生存危机。当时有不明身份的人威胁要对蒙牛在超市中的产品投下剧毒。一时间，产品下架，市场上传言四起，公司前景风雨飘荡。跑到北京求救的牛根生，在央视广告部主任郭振玺的穿针引线下，得到了温家宝总理的批示，最后以行政命令方式，帮助蒙牛渡过了生死大关。

　　2008年，记者采访牛根生时，我们之间曾有一个有意思的谈话片段。我提到蒙牛内部有党委、经常搞政治学习、喜欢讲政治，打趣说：“一个民营企业为什么搞得很有国企的感觉。”

　　“你说对了！你发现了蒙牛一个最重要的特点。”牛根生嗓音忽然间响亮了起来：“我建议你的稿子应该重点从这个角度写。”

　　这的确是一个悖论。在国营工厂多年的牛根生，他对国有体制弊端引发的人事和产权问题有着最深刻的感受。蒙牛能在短时间内迅速崛起，成为伊利、光明等奶业国企的劲敌，正是得益于它在体制和产权上的天然优越性。

　　一个原本的商业伦理错误，如今却陷落于体制倒退的困境之中。

　　一个人的认罪和悔改，竟是这么的难。

　　烙印

　　牛根生是一个非常复杂的人。他个人的成功和失败，都有着某种标本意义。

　　在很长一段时间里，他都是商业偶像、道德的完美化身。他的语录、他的自我行销术、他的高调“裸捐”慈善，使得许多人一度为他的这种个人光辉而晕眩。

　　“他很能说，也很有表演的天赋；面对不同的人，政府领导、记者或是员工，都各有一套话语体系，是天生的营销高手。”接近中国乳业领袖的陆先生这样认为。

　　牛根生的身上，烙刻着《水浒》与《三国》中的中国式谋略与生存法则。

　　早在1800年前，当世界上的大多数民族还处在野蛮、蒙昧当中，我们的祖先就已经发展出强大而完善的谋略系统。如果说《三国》书写的，是主流社会做人的潜规则，《水浒》彰显的，则是非主流社会做人的潜规则。

　　牛根生是典型的“宋江式”企业家。在蒙牛推出那本演绎他个人神话的《蒙牛内幕》中，他并不忌讳自己少年时曾混迹帮派的经历。这让牛根生早早就洞悉了人性。在伊利时代，他就以“财聚人散，财散人聚”为座右铭，用郑俊怀奖给他买桑塔纳的18万元买了4部车让员工上下班用，也曾把自己的108万元年薪分给众人。所以，他深得弟兄们的拥戴，成为“梁山”事业的核心。这让他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助。牛根生也多次绝处逢生，所谓“小胜凭智，大胜靠德”，运气中自有必然。

　　1999年，被逐出伊利的牛根生置之死地而后生，带着旧部攻城略地，进入了中国的主流商业社会舞台。十年间，伊利、蒙牛、光明等几家乳企之间短兵肉搏、勾心斗角。在公众视野里，他扮演着道德讲师的角色；而在同行和竞争对手眼中，牛根生则有另一副面目。

　　“你怎么看待这个人？似乎很多见过他的人，都觉得他是个有大智慧的人。”2006年，某外资乳业巨头高管王先生在一次私下交流中反问我。那一刻，他的脸部表情高深莫测。

　　此时让王先生陷入巨大困惑的，是他所面对的中国市场。自进入中国以来，外国乳业巨头几乎全军覆没。“有时，我们会自嘲我们是在和几支说不清楚的军队打仗：他们看上去很正规，背后又完全不是那么回事：他们的奶源很差，什么东西都敢加进去，把产品价格压得很低，把精力都花在广告攻势……”

　　终于，三聚氰胺事件如一个毒瘤发作，公众对整个行业的信任几乎崩盘。而作为公众心中的乳业“道德标杆”的老牛，自然碎得只剩下一堆玻璃渣子。他的流泪，他的悲情，在人们眼中都成了演戏，高调的“裸捐”几近欺世盗名。他随后几次三番对外的“慈善”姿态，依然不能挽回他曾最在意的美誉。

　　老牛爱讲《道德经》，自称最推崇老子的思想。然而，现在看来，他所谓的“道”，实为一种“术”——谋略，心术、权变。究其根本，不过是手段与方法。

　　“世无道，术勃兴”。当一个社会的“道”已全面瓦解，成功者口里的“道”，只不过是“术”的一种面具。若没有终极价值为基石，所谓的“道德高标”只是一场实用主义和满足个人虚荣心的“秀”。所谓“大善近伪，大智近妖”，如是也。

　　2008年10月18日，在向他的企业家同学紧急求助后，牛根生写了一封洋洋万言的信，他用了一个颇为煽情的标题——《中国乳业的罪罚治救》

　　但是，你忏悔了么？若没有，奢谈什么罪与罚呢？若没有，你岂能得着“救赎”？

　　编者按：

　　6月10日， 蒙牛乳业创始人牛根生辞任公司董事会主席一职。强人退幕，留下是非功过任人评说，而三聚氰胺事件是绕不过的坎。历史总是相似，商界信任门事件频发，深陷瘦肉精事件的双汇，其掌舵人万隆处在与当年的牛根生相似的困境中。不一样的企业家，不一样的“认错”表达，会给企业带来怎样不一样的影响？《商界》特邀绣口锦心企业管理咨询有限公司主讲师点评两位商界大佬的不同表现。

　　特别提醒：“认错”也是技术活儿，有风险、需谨慎，某些高危言语请勿模仿。

　　特邀点评/姚 建 于扬利

　　演讲者：双汇集团董事长万隆

　　如果政府坚持治理，遇上瘦肉精就抓，每个月公布一次瘦肉精检测结果，企业就不会有那么高成本。

　　点评：把责任推给政府，这话的逻辑是：政府不狠抓，就别怪我们卖瘦肉精猪肉！也许这并非老万的原意，但说出来给人的感觉就是在挑战良心与天理！

　　上述四条整改意见(指国务院联合工作组组长、国务院食品安全委员会办公室副主任刘佩智向河南提出的4条反馈整改意见)没有提到要追究双汇集团的责任，这证明瘦肉精事件的源头不在双汇，而是养殖业的问题。

　　点评：这是怎么证明出来的？前后哪有因果关系？“没有提到要追究双汇集团的责任”难道就是说双汇没有责任？将责任全部推给养殖业，这简直是在侮辱公众的智商——谁不知道养殖业是要看双汇眼色、围绕双汇的指挥棒转的？而且之前三鹿将责任甩给奶农激起公愤，导致灭顶之灾，覆辙在前，双汇为何再犯？对于三鹿，如今已是太阳不再升起，如果双汇不能从瘦肉精事件中吸取教训，不承担应该承担的责任，又如何再见雨后的彩虹？

　　3月15日双汇股票跌停，市值蒸发了103亿元，从3月15日起到31日，影响销售15亿元，双汇集团20多年筑就的放心品牌受到质疑，这个损失也是难以估量的。

　　点评：这是在错误的时间、错误的场合、对错误的听众(特指媒体)所讲的一段很不得体的话。万总的意图很清楚：双汇也是受害者，希望能够引起大家同情，希望公众不要穷追猛打。可惜此时正值群情激愤之际，你弱化对责任的强调和对严重后果的认识及对自身错误的反思，这就进一步激怒了公众，因为公众会觉得万隆更挂念的还是经济效益而不是消费者的安危。

　　双汇集团今后执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查，从源头控制食品安全。供应商供应的生猪和原辅料要确保安全，供应前要签订质量安全承诺书，不采购有“瘦肉精”的猪，不交售有“瘦肉精”的猪，凡提供有毒有害等非食品原料的供应商，除按照国家规定进行处理外，还要按生猪或商品价值的两倍进行索赔。

　　供应商供应的各类物资，必须证件真实有效齐全，批批安全，否则不能接收，接收单位和质检部门必须切实负起责任，如弄虚作假，无论是供应商还是企业的职工，都要负法律责任和经济赔偿。

　　点评：说得好！不过已经先入为主的我们仍会发出一连串的疑问：为什么早不这样做？这样的信誓旦旦真正能够全部做到吗？还有，最关键的一个问题万总又忽略了：已经受害的消费者怎么办？这个问题是没考虑到(可能性为零)，还是考虑到了却无法面对，所以只能回避？事关千百万消费者的健康，作为年销售额以亿计的超级企业，这件大事岂是一句“对不起”能解决的？

　　我自己干的事我知道，我们这么大的一个公司，不是轻易能扳倒的。

　　点评：难以理解，真的很难理解，万总为什么会在这种时候放出这种狠话？您自己干的事是指什么事？公司大又怎么样？谁要扳倒您啊？您到底在暗示什么呢？面对媒体采访这样口不择言，有时会让我们一时间忘记他的年龄和声望。

　　演讲者：原蒙牛乳业董事长牛根生

　　今天把大家召集起来，是因为有两条路摆在我们面前，一条是死路，一条是活路。

　　昨天，是乳制品行业最为可耻的日子，根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。

　　点评：直入主题。模仿罗斯福对日宣战的演讲：“昨天，是一个遗臭万年的日子！”

　　也就是说，全国一些婴儿的胃里，包括在场少数员工的孩子的胃里，或许就曾吞下过这种有可能让肾脏长出石头的怪物。

　　点评：暗藏玄机：同样一个意思——我们也是三聚氰胺的受害者，你看老牛表达得多高明！滴水不漏！这话还潜藏一层意思：我们不知情，不然我们怎么会自己害自己？整段文字之妙，全在“包括”二字！“怪物”一词，更是流露出义愤填膺之情。

　　责任在谁？我们每个人都逃脱不了干系。有人说他一点都不知道这事。是的，在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之马以及他们的帮凶，其他人有谁知道暗藏在宝宝肾脏里的这颗“定时炸弹”？然而，“不知道”这三个字绝对不能成为自我开脱的理由，因为无知本身就是一种犯罪！

　　点评：前半截用“不知道”继续向员工(其实也是向公众，因为本文后来公开发表了)强化和暗示自己不知情的事实，为了避免推卸责任之嫌，立即表示即使不知情也不自我开脱，并用“无知即犯罪”来表达忏悔之意。

　　尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小，但我们也不能容忍这种行为。尽管我们在全中国创建了第一批万头奶牛规模牧场，尽管我们的主要奶源掌控在自己的安全视线之内，但毕竟，哪怕1%的疏忽也可以给顾客造成100%的伤害！由于全球检验传统的惯性，由于行业检测手段的局限，或者干脆说是由于我们自身的无知，我们没能完全把含有三聚氰胺的原奶阻挡在厂门之外，没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。

　　点评：如果你以为老牛在这一段里表述的重点是失职，那就太不懂演讲者的心理了！如果不是那三个“尽管”，我们还以为蒙牛的产品都含三聚氰胺呢。谁知道奶粉在蒙牛产品中占的份额不到1%，而婴儿奶粉更是“少之又少”？我们也不会知道还有建大规模牧场和掌控主要奶源的“有力”举措。

　　这些，就用三个“尽管”不经意带出，将听众对蒙牛可能产生的敌意和蒙牛应该承担的责任控制在一个最小的范围内，再顺理成章地把自己的错误定性在“无知”上。

　　我们要追究犯法者，严惩责任人，把制造灾难的那个“黑洞”完全堵上。但这样做还远远不够……我们要为消费者负起责任……我们要为奶农负起责任……我们要为股民负起责任……我们要为经销商负责……我们还要为自己负起责任……

　　点评：与双汇事后推卸责任和大谈损失截然不同，老牛知道听众最关心的是：出了这么大的事，你给我们一个什么交代？所以他把发言的重点落在责任上，充分体现了一个负责任的企业家的良知和襟怀。他表述了要对跟蒙牛有关的各类人员负责，而表述的顺序跟蒙牛的价值观(人的价值大于物的价值、企业价值大于个人价值、社会价值大于企业价值)完全吻合：排在第一的是消费者(再去看看双汇吧)然后依次是奶农、股民、经销商、自己。

　　即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场，坚持我们一贯的“始终将消费者的安全与健康放在第一位”的立场。

　　我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任地死了比不负责任地死了光荣得多。这就是我们的“终极思考”。

　　最后，我在这里郑重宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职！

　　点评：五个“死”字掷地有声，显出置之死地而后生的毅然决然。最后以“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职！”爽快作结，完成了一个沧海横流中企业英雄的完美塑造。