大奔“娜样营销”与年轻新贵套近乎

作者: ■见习记者曲若柳

　　说到明星营销，你会想到什么？很多人或许会想到明星代言广告，然而，这样的营销方式已不够新奇。到底值不值得大量烧钱邀请明星拍摄广告片？如何衡量顾客与代言明星之间的情感联系？

　　对于使用明星代言的汽车企业，“好钢用在刀刃上”这句俗语似乎恰如其分，如果选择明星代言人能物尽其用，不仅企业理念与产品可以得到充分体现，是提升品牌价值的点睛之笔，反之事倍功半……

　　2011年法国网球公开赛冠军、温布尔顿网球公开赛三号种子选手李娜在新闻发布会身穿印有梅赛德斯-奔驰标志的战袍，她表示，“非常高兴成为梅赛德斯-奔驰的一员，我非常希望通过自己的努力，把网球这项优雅运动的精神以及梅赛德斯-奔驰的魅力、责任及完美的品牌价值传播给更多的人，吸引更多年轻人热爱并参与网球运动。”梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波在新闻发布会上介绍，与李娜的合作是梅赛德斯-奔驰在顶级球员合作方面的最新举措，“梅赛德斯-奔驰对于网球运动的支持是长期、多元、战略的。我们的网球营销平台全面覆盖运动赛事、顶级球员以及未来之星三个领域。目前，网球、赛车、高尔夫球所组成的体育运动平台已经成为奔驰推广的汽车文化的重要组成部分，并吸引奔驰用户积极参与。”

　　选体育明星代言，就要面对她们在每一场比赛中的输与赢，就像李娜在此次温布尔顿网球公开赛的表现。尽管如此，李娜仍是现阶段中国最具商业价值的运动员之一。外界对她的评价是：她是国际女子网坛上仅次于莎拉波娃的第二吸金女王；在国际赛场，她是中国体育的骄傲，知名度可与姚明、刘翔媲比。基于这样的评价，奔驰联手李娜，无疑打了一张明星代言的好牌。

　　明星与品牌精神的吻合

　　北京大学中国品牌研究中心主任王齐国认为，以奔驰等为代表的全球知名企业，在选择明星代言人时，非常注重代言人的品位与企业的品牌精神是否吻合。李娜的成功是在追求人生价值和体育精神的前提下实现的，这与奔驰一贯秉持的品牌精神相吻合，这样的合作会走得更好更远。

　　在签约李娜的发布会上，奔驰（中国）汽车销售有限公司销售及市场营销执行副总裁郝博也表达了同样的观点。他说：“李娜所展现的不断突破自我的勇气以及对卓越成绩的执著追求，正是梅赛德斯-奔驰‘惟有最好’品牌理念的完美体现。”

　　除了追求与品牌精神的吻合外，将选择明星代言人与企业的发展战略结合起来，也是奔驰此次携手李娜的关键所在。

　　对此，中国市场营销协会执行会长、清华大学EMBA客座教授范云峰认为，近年来，中国经济持续快速的增长势头，使得奔驰等跨国公司将中国市场作为其全球战略的重要组成部分，特别是在中国汽车产销量已位居全球第一的背景下，选择李娜作为品牌代言人，对奔驰进一步开拓中国市场意义重大。

　　著名品牌战略专家、北京华盛智业品牌营销机构创始人李光斗表示，长期以来，奔驰汽车一直给人厚重的感觉，因而它也更被中老年消费者看好。此次，奔驰选择以从事力量、运动、高档见长的网球运动员合作，且在李娜取得了大满贯冠军这一骄人业绩下迅速营销，表达了其欲让品牌年轻化的诉求，借此吸引中国不断涌现的年轻财富新贵的眼球。其目的旨在通过中国元素，提升奔驰车在中国市场的占有率和美誉度。

　　知名度也会不够用

　　不管是跨国公司还是中国企业，其选择文体明星代言的最终目的，就是能迅速提高企业的知名度、美誉度，进而抢占市场。但纵观中国企业的明星代言行为，花了巨资最终打了水漂的比比皆是，有的甚至因为代言明星的不良言行，使企业的品牌形象受损。

　　王齐国认为，导致这一现象的主要原因，在于有不少中国企业在选择明星代言时，只看重代言人的知名度，不考虑该代言人是否符合企业的品牌定位和战略。比如有的企业选择有相当知名度的小品明星代言产品，做出来的广告不仅未给消费者留下深刻印象，反而滑稽可笑。

　　范云峰认为，因为只注重明星的知名度，有的企业在寻找明星代言人时，忽视代言人的风格与产品风格及用途相一致，从而很难起到积极的效果。他说，在市场细分的时代，某一产品只能满足某一特殊消费阶层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的目标市场消费群体的个性相一致。否则，就会引起消费者的误解。他举例说，前些年，曾经因扮演潘金莲而出名的台湾演员王思懿被聘为北极熊海狗油的产品代言人。海狗油本是治疗高血压、脑血栓的药物，主要消费者是中老年人，而中老年人很少关注一个年轻漂亮的台湾女演员，其广告效果可想而知。更为糟糕的是，很多年轻女孩子竟以为海狗油是美容护肤品，或者是潘金莲用的女性功能性神油。最后，厂家干脆用一只卡通“代言狗”取代了这位美女。

　　范云峰还强调指出，除了忽视代言人的风格与产品风格及用途的相一致外，有些企业在请明星代言时过分倚重他们的作用，反而忽视了对产品卖点的明确诉求，如有的电视广告画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，或画面中只有明星的名字而没有产品的名字等等，结果是企业花了钱让明星更出名，自己产品的销售却未见提升。

　　代言人的增值路径

　　此次奔驰与李娜的成功合作得益于两个关键因素：一是奔驰将选择形象代言人作为其广告战略、营销传播战略特别是品牌战略的重要组成部分，有专门团队负责代言人的选择与确定；而李娜也有一个专业化的国际经纪公司，为最大限度地挖掘其商业价值服务。可以说，这是他们双方共同努力的双赢结果。

　　通过奔驰签约李娜的举措，李光斗通过媒体提醒中国企业，选择适合的形象代言人是一个系统工程，需要企业进行多方考虑，如怎样才能发挥明星代言的最大效应、如何规避明星代言的风险等等，只有这样，才能让代言人为品牌增值。他认为，企业形象代言人的受欢迎程度是和其代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，对品牌的损害将不可估量。因此，企业在选择代言人时，要充分考虑代言人的社会接受程度，特别是代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标受众的心智相符，从而最大限度地使消费者做到爱屋及乌。

　　此外，选择那些处于上升期的明星，可以使企业花相对少的钱获得更大更多的回报。他说，企业规避明星代言风险的上上策是：保证品牌与产品的定位要与明星本身的定位相契合。要做到这一点，企业加强市场调研至关重要。

　　范云峰说，企业要想获得代言人收益的最大化，找到与企业形象、品牌、产品相关的明星合作是根本。此外，从代言人对企业产生的价值来看，产品代言人的形象一定要统一。同时，还要注意代言人所做广告的媒体选择及广告的播放量和播放时间等。

　　王齐国除了强调明星代言人要符合企业的品牌定位外，还认为好的、正确的明星代言尚需把握以下原则：一是选择代言人要物尽其用。品牌代言人不只是出席代言活动，要使企业理念、品牌价值通过代言人充分展现出来；二是追求长远利益，兼顾眼前利益；三是通过明星代言展示企业的社会责任。

　　企业选择明星代言能否成功，关键在于企业在选择代言人时，要充分考虑代言人的社会接受程度，特别是代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标受众的心智相符，从而最大限度地使消费者做到爱屋及乌。否则，天价代言费，不仅使企业成本上升，更会引起消费者的误解，企业得不偿失。