用衍生产品延伸品牌效应

　　来到北京国家大剧院，人们不仅可以观赏演出，还可以买到蕴含着剧院文化的纪念品，从卡贴、钥匙链到各种传统工艺品，这里一应俱全。如今，观众和游客已经将大剧院的各种纪念品看作是大剧院文化的一个组成部分。这些承载着剧院文化的纪念品，成了国家大剧院品牌价值的延伸。

　　国家大剧院院长陈平说，作为一种文化衍生产品，纪念品是国家大剧院对公众提供的一种文化服务。国家大剧院的衍生品不仅种类繁多，售价也很“亲民”：带有漂亮青花瓷图案的多用USB转接器，售价100元；一件纪念T恤68元；一个彩绘风格的背包只卖65元。国家大剧院品牌中心经营组高级主管朱晶晶介绍说，“国家大剧院的衍生产品在价格上尽可能向老百姓让利。100元以下的商品占所有种类的60%以上，最便宜的才2元钱。我们不仅要让老百姓看得上这些产品，还能买得起。”一位来自上海的观众说，这些衍生品承载了大剧院的特有文化，也带着老百姓在大剧院游览、欣赏的烙印，把它们带回家，可以和更多人一起分享。

　　2008年10月开张的国家大剧院纪念品店，至今只经营了不到3年，就已经拥有超过200种的衍生产品，其中大部分都是以建筑文化、剧院品牌和自制剧目为主题开发的。消费者通过这些衍生品，对国家大剧院的独特文化有了更深刻的理解。

　　凭借重要的地理位置、独特的建筑文化和浓厚的艺术氛围，国家大剧院不仅具有演出功能，还具有旅游价值，这也成为国家大剧院衍生品开发的重要资源。在骨瓷茶具等工艺品上，可以很容易发现国家大剧院的简约造型，这些特色产品一经推出，就很受消费者欢迎。

　　衍生品的开发灵感还来自于各类演出品牌。针对一年一度的“国家大剧院歌剧节”、“五月音乐节”、“中国交响乐之春”、“国家大剧院开幕两周年”等项目，大剧院都会开发一系列的产品，如纪念手表、冰箱贴、名片盒等。

　　3年来，国家大剧院已经推出了京剧《赤壁》、话剧《简·爱》等一批优秀的自制剧目。每个剧目创作初期，他们都紧扣剧目主题和风格，进行相关衍生产品的开发。随着剧目创作的推进，素材不断丰富，衍生品种类也会越来越多。为了吸引更多年轻人关注，衍生品设计特别注重年轻人的消费习惯和偏好，力求将艺术与时尚融会贯通。比如，根据新编历史京剧《赤壁》所创作的Q版图画，话剧《简·爱》的主题T恤衫、磁性书签等系列产品，新颖别致，很受年轻人喜爱。

　　对于国家大剧院来说，衍生品开发最重要的意义在于对剧院品牌价值的延伸。老百姓来到剧院观赏各种演出，是一种文化消费行为，衍生品则延长了国家大剧院文化消费的链条。大家将衍生品与他们的回忆一起带回家，这将成为一个新的开始，更多人看到这些精美的工艺品，会对国家大剧院产生兴趣，期望到这里看一看，欣赏优秀的剧目，感受艺术的气息。衍生品不仅可以给消费者带来感官享受，还可以让国家大剧院的剧院文化持续传播。作为国家大剧院文化产业价值链的重要一环，衍生品极具发展和挖掘空间。

　　在国外，美术馆、博物馆大多有自己的衍生品商店，以《猫》为代表的经典剧目也都有自己的衍生产品，衍生品已经成为文化场馆收入的重要支柱。相比较而言，博物馆系统的文化衍生品做得更好。据报道，英国大英博物馆的艺术衍生品年营业收入可达两亿美元；纽约大都会博物馆开发了20000多种衍生品，仅在纽约市内就开设了8家分店；法国国家博物馆联合会在全国范围内经营40多家商店，2009年收入高达4000多万欧元。经过几十年的积淀，这些博物馆的衍生产品开发已经相当成熟。

　　在我国，成绩较好的台北故宫博物院有3000多种衍生产品，授权厂商数量达75家。不过，内地博物馆文化衍生产品开发仍处于起步阶段，剧院衍生品则是少之又少。对此，国家大剧院的开发团队有着清醒的认识。今后，国家大剧院将会着力提升衍生品的艺术水平，在设计上向国际专业标准看齐。朱晶晶介绍说，“我们接下来会在设计上加大投入，推进原创设计与合作开发。现在，大剧院正与台湾品牌法蓝瓷合作，将它们的特色与大剧院的演出剧目相结合，共同推出原创产品。这些产品还会通过法蓝瓷的门店进行销售，在设计和渠道上强强联合。”此外，国家大剧院正酝酿同高校合作，为高校提供工业产品设计实习基地，在为高校学生和本土设计师提供实践平台的同时，进一步丰富衍生产品的种类。