整合数字化平台 弹奏传播七部曲

　　刘琼

　　日新月异的时代，追赶潮流是企业要做的重要功课。当越来越多的消费者习惯发生改变时，品牌也在把更多的营销目光转向数字化媒介渠道。CNNIC的最新数据显示，截至2011年6月，中国网民的数量已有4.85亿，比2000年增长了21倍。

　　抢得先机者抢占市场，然而从关注“发行量、收视率”到关注“点击量、粉丝数”的转变，原先对传统渠道营销熟稔，也尝试着或想要尝试各种数字化营销方式的品牌的苦恼是，该用火爆的微博(http://weibo.com)营销，还是用搜索或是视频广告，更吸引人、更为品牌形象加分甚至直接促进销售量？

　　品牌的网络影响力

　　“买车之前一定会到网络上做些功课，毕竟一辆车20多万。先用百度搜一下，然后就会到一些专业的网站和论坛看下评论，购买前再到官网看一下标配和本地4S店是否一致。”谈到自己利用网络资讯的购物经验，湖北武汉的张先生这样告诉实力传播战略资源高级总监马红中。

　　亲自参与了数字化营销调研的马红中发现，随着中国成为世界上第一大网民群体，品牌在网络上对消费者的影响已经越来越深入。除了排名第三的搜索，CNNCI 2010年调研显示，趴在网上的中国网民们的网络行为前五位的分别是下载和收听音乐(82.5%)，阅读新闻(78.5%)，即时聊天(72.4%)，网络游戏(70.5%)。

　　另一方面，消费者已经不能再用麦克卢汉时期称作的“受众”，实力传播大中华区CEO郑香霖告诉《第一财经日报》，“虽然在中国电视媒体依然是主流传播方式，但随着三屏整合时代的临近，数字新媒体的不断出现，消费者更多地参与到品牌传播的过程中。”

　　郑香霖说，由于国外的互联网发展比中国早，其品牌的网络营销也涉足比较早，所以过去几年，中国网络营销不少是跟国外学的，如果是同一个类别不同的客户，他们在国外做了什么成功案例，我们把它拿过来在中国做得更好，这个策略是一直非常保险的。

　　但最近几年这种局势得到逆转。一个例子，特别是这两年网络视频越来越火了，视频和电视可用性、比较性越来越强。中国在网络视频跟电视的整合相当超前。如今，网络营销领域的某些范畴中国独有的做法，郑香霖国外的同事也都很想借鉴，这是一个突破。

　　然而运用数字化营销还稚嫩的中国品牌，面对日益纷繁复杂的数字媒体，有太多选择也会“乱花渐欲迷人眼”，品牌如何制定有效的数字传播策略？在消费者在网络上注意力停留时间短暂的情况下，如何有效地吸引网络上的消费者？

　　数字化平台也需被整合

　　同传统渠道一样，数字化营销中，过量的广告也会导致消费者的负面情绪。“每天被各种广告包围着，到了网络就不想再看广告了，上网主要看一些评价，虽然上面有很多枪手，但现在已经基本能分辨哪些是灌水的，哪些是真实的了。”二线城市成都的消费者姜永清告诉参与调研的马红中。

　　马红中发现不同层级城市体现在传统媒体中的使用差异，同样也体现在互联网使用习惯上，不同的心态决定了不同的网络信息获取方式和效率，因此需要针对不同的消费者制定有针对性的数字传播策略。

　　上述调研显示，一线城市消费者比三四线城市消费者更加主动地在网络论坛和微博上获取品牌和产品信息，了解他人的使用经验和观点，而三四线城市的消费者更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。

　　不过，调研另一个有意思的发现是，与传统媒介渠道不同，在互联网上并没有独占优势的传播渠道。消费者过去三个月从网络上获取品牌和产品信息的渠道，在网络搜索、到网络展示广告、网络论坛、即时通讯工具、品牌官网、行业网站、微博社交网站、网络视频广告等渠道的总体差距并没有太大。

　　但如果具体到不同品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”，不同数字化平台的效果却差异明显。

　　即便在同一消费品类中，数字化平台针对不同消费人群，在上述“传播七部曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18~24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25~34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站、使用方法视频介绍以及手机应用程序在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。“因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字化平台。”马红中说。

　　虽然微博和社交网站用户日益成为网络使用上无疑是最活跃的一族，但马红中表示，“微博的兴起并不代表其他数字媒体渠道不重要。”在消费者通路上，微博营销的主要作用在于仅加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。“因此，要更加注意和其他数字化平台的联动营销以取得最大化效果，整合的数字营销方案仍然是必需的。”