伊利股份：品牌升级势能显现 净利翻番超8亿

　　 伊利股份（600887，SH）近日发布了2011年首份亮眼的乳业中报。该中报显示，2011年上半年，伊利集团主营业务收入高达188.69亿元，同比增长28.4%，其中净利润8.16亿元，增长率高达136.7%。

　　 笔者从中报注意到，伊利业绩增长的主要原因是受益于高端产品市场的增长，多项“双高”产品对收入以及净利润的贡献明显，整个高端产品占比超过40%。其中，QQ星儿童成长奶延续2010年以来的高速增长势头，增幅为103%，金典有机奶在2011年市场反响热烈，增幅达243%，营养舒化奶增幅近40%。此外，伊利的高端奶粉产品金领冠的增长尤为明显，同比增长达112%。

　　 之所以取得如此优秀的业绩，事实上与伊利的品牌全面升级战略是分不开的。伊利品牌升级半年来，得到消费者及专家等各方面的一致认同，且在管理模式、品质保证等方面也做出相应的改变，使得业绩实现跨越式发展，也让伊利的龙头地位更加稳固。

　　高端液态奶业绩贡献大

　　 除了传统的液态奶之外，伊利对高端产品市场的开发较为重视。早在几年前伊利就对高端细分市场进行了战略规划，目前主要产品包括金典有机奶，QQ星儿童奶、舒化奶等，而且高端液态奶对上半年业绩贡献很大。有业内专家指出，国内乳制品消费模式已经发生改变，产品结构调整和优化正在让伊利的核心竞争力变得更加明显。

　　 其中，金典有机奶在2011年增长最快，增幅达243%。事实上，虽然伊利2006年就推出了金典有机奶，但当时的市场环境并不成熟，消费者对有机的理解缺乏正确的认识。尔后公众在一系列食品安全事件的冲击下，前所未有地提高了对食品安全的重视程度，使得有机奶市场趋于成熟，有力地推动了有机产品的发展。对此，上述业内专家认为，金典有机奶作为国内唯一一款完整有机链下生产出的牛奶，更符合当前公众对于安全和生活品质的追求。

　　 此外，由于消费者在高端奶的消费上已经很成熟与理性，消费能力不断增强，价格已不是消费者关注的主要因素。并且，伊利更换了产品包装，全新的形象符合市场需求。

　　 以舒化奶为例，该产品今年上半年也增长了近40%。营养舒化奶首次采用了业界领先的 “UHT后无菌添加”工艺以及“LHT乳糖水解”技术，在不破坏牛奶原始的色、香、味、口感以及多种维生素和矿物质的基础上，解决了“乳糖不耐受”问题。

　　 营养舒化奶于2007年初在华南、西南市场上市，同年8月在全国上市。业内人士指出，经过3年多来的培育，舒化奶市场已经非常成熟，并且经过伊利多年的经营，舒化奶也进入了一个良性增长区。

　　 据悉，伊利除了对舒化奶进行产品升级外，在营销上也不断创新。例如，伊利和好莱坞大片《变形金刚3》制片方和导演团队花费了大量的时间碰撞创意，最终为舒化奶设定了专门的戏剧情节。凭借《变形金刚3》的火热上映，伊利舒化奶的大胆品牌植入成为了线上线下热议的话题。

　　 QQ星儿童奶则在其他乳品企业都主推儿童奶的大背景下，通过精准的市场定位和资源整合，业绩实现了103%的增长。上述业内专家指出，在儿童奶市场，伊利是最早进入的，但随着市场的发展，几大乳品企业在该市场的持续投入使之在2011年趋于成熟。不过由于进入早，定位准确、重视程度高，QQ星是这个市场大势下最大的受益者。

　　 “QQ星产品的定位很准确，对‘成长’二字的持续宣传，极大地提升了消费者的认知，满足父母对儿童健康成长的关注，这是儿童奶能够持续高增长的内因。此外，伊利还动用了很多资源进行整合推广，对业绩的增长贡献良多。”上述业内专家说。

　　高端奶粉金领冠增幅达112%

　　 在婴幼儿奶粉市场，面对诸多国外高端品牌的竞争以及行业事件的频发与冲击，伊利高端奶粉产品金领冠却取得了112%的增幅，实现了连续三年的翻番式增长。

　　 2011年上半年，伊利奶粉整体收入超过31亿元，其中婴幼儿奶粉收入25.6亿元，同比增长33%。值得一提的是，2011年伊利依托母婴营养研究中心的研究成果，对金领冠进行了升级，以母乳为黄金标准设立配方，使其更适合中国宝宝。

　　 伊利集团相关负责人告诉笔者，在销售渠道方面，2009-2010年在高端奶粉的铺货与渠道推广方面投入巨大，无论是从广度还是深度上，都是国外品牌所不能比拟的。销售渠道在2010年搭建完成后，其对销量的促进作用更加明显。

　　 “奶粉的营销是‘店前’营销，绝对不是‘临门一脚’，妈妈们对奶粉品牌的认知与认可集中在平时，而不是集中在终端。”上述负责人表示，伊利坚持将产品竞争力与核心消费者进行沟通融合，形成一套完善的产品推广体系。从婴语普及教育、母婴营养研究中心、营养顾问到一线到科学喂养进万家等，正是有了这些积累，对消费习惯的培养起到了至关重要的作用。

　　 “同时华北天津分装厂的投产，使产能进一步释放，极大的辐射了华北区域。与黑龙江、内蒙古形成了奶粉的铁三角，紧紧把控着从奶源到分装到运输的各个环节。”上述负责人说，“武汉地区分装厂辐射华中与华南，产能的布局也极大的保证了金领冠的持续增长。”

　　 据悉，在奶源建设方面，2007年至2010年伊利先后共投入60多亿元用于奶源的建设、升级。目前伊利已经打造了呼伦贝尔、锡林郭勒和新疆天山三大黄金奶源基地。在巩固北方奶源基地建设的同时，伊利还加大了南方地区自有牧场的拓建，合肥、武汉、苏州、成都等地奶源基地现在已经初具规模。

　　 据AC尼尔森发布的最新数据显示，伊利婴儿奶粉以13%的市场份额稳居中国奶粉第一阵营。2010年，伊利奶粉的市场份额稳中有升，以华东市场为例，仅金领冠一个单品的业绩增长率就已高达150%。

　　 业内人士指出，中国奶粉无论是市场占有率还是品牌客观上每年都在高速成长，占有全国奶粉市场的绝大部分市场份额，并连续多年保持了营业额的逐年快速提升。“国产奶粉能有近几年的繁荣，核心原因在于奶源领域的可靠保证，从伊利等核心企业来看，自有奶源是安全可靠的核心保证，这确保了奶粉从奶源开始，其收购标准就远远高于新国标。”

　　品牌升级势能显现

　　 自2005年以来，伊利率先实施产品结构升级，2006年开始实施 “五年三步走”的规划——上控优质奶源、下掌全国渠道、中建奶源枢纽，与2008年北京奥运会、2010年上海世博会等大事件平台合作，使得产品、资源、渠道、品牌齐头并进。2011年的中报数据进一步表明，六年多的时间里，伊利成功地完成了乳业良性发展模式的构建。

　　 伊利作为中国乳业的龙头企业，在50多年长期持续稳健的发展过程中，伊利已完成由内而外的全面锻造和积累，于2011年全面开展"以消费者为中心，为消费者而改变"的品牌升级活动。

　　 2010年底，伊利宣布与国际娱乐巨头迪士尼达成为期五年的合作。自2011年起，伊利将成为迪士尼公司在华的独家乳制品授权商，与迪士尼公司一同开发针对儿童的健康乳制品。首批“迪士尼-伊利QQ星牛奶和酸奶系列”已在今年上半年陆续推向中国市场。

　　 今年6月30日，京沪高铁正式开通运营，伊利与北京铁路局所辖的北京京列商贸中心、天津津客商贸中心分别达成乳品专销协议，伊利品牌的液态奶、酸奶、冷饮、乳饮料等产品均可以在北京铁路局担当的所有京沪高铁列车上实现独家销售和使用。

　　 伊利还通过“绿社会”微博(http://weibo.com)营销、举办“全优成长 爱传万家”关爱中国母婴健康工程活动、巧乐兹冠名赞助“舞动奇迹”第三季等品牌升级活动来提高产品的知名度与美誉度。

　　 事实证明，在2010年末启动品牌升级之后，伊利前几年通过规模化布局奠定的势能，正在全面转化为企业快速发展的动能。 （李轩）