淘金降价潮

　　“金九银十”预热，2011年上海楼市最大一波降价潮揭幕

　　理财一周报记者/董琳霞

　　 “金九银十”提前预热，2011年上海楼市最大的一波降价潮提前来临。

　　 按照以往惯例，“金九银十”是上海楼市的成交高峰，而8月则是开发商拿出“诚意”招揽客源的关键期，今年也不例外。

　　 搜狐焦点网购房中心统计，上海楼市2011年8月打折优惠楼盘共计133个。其中，外环优惠楼盘占比近八成，浦东新区继续高居榜首。打折方式上，81%的楼盘选择了直接打折或价格减免的形式，对于购房者来说，降低房价是最直观、最乐于接受的优惠方式。

　　 以往，降价潮都是由品牌房企的全国调价策略掀起的，今年也不例外。7月21日，位于深圳惠东海岸的碧桂园·十里银滩对外发布调价信息，提前认筹、开盘当天成功认购的客户可额外享受7.5折购房优惠，这是今年以来国内品牌房企推出的最大折扣优惠。同时，碧桂园总裁莫斌直言不讳：“下半年市场形势严峻，公司将坚持低价策略实现全年销售目标。”7月22日，深圳万科启动今年最大规模的营销活动“万团大战”，为下半年集中开盘的11个项目预热造势。根据团购计划,客户可以通过申请会员卡，参与深圳旗下11大楼盘12月31日前所有房源的团购，若在项目开盘当天购买,更可享总价减5000元/套优惠。近期，中海集团先后在深圳、上海、重庆、南京等地进行了项目的降价促销,平均销售价格较预期或前期下降幅度在10%至20%之间。而在上海，以绿地领衔的降价潮也已经打响。

　　 在接连的调控政策效应下，今年的“金九银十”成色更足。

　　 政策背景下，打折促销很难再做“噱头”。今年5月，上海出台“一房一价”细则，规定楼盘实际的销售价格不能高于备案价格。由于开发商在实际销售中只能降价不能涨价，因此大部分开发商都将备案价格抬高，给自己在实际销售中留下了充足的活动空间。然而，今年7月出台了“沪四条”的新规后，打破了这种备案价格和实际价格背离的规则。新规规定：备案价格与实际的成交价格应当保持一致，意味着开发商肯定会下调之前的备案价格，以报高价格再打折促销的“噱头”将不复存在。

　　 政策背景下，开发商打折促销很急迫。针对各项严厉的政策出台，开发商不能再像以前一样囤房囤地，形势已经发生改变，大量的信贷流向了保障房，加大加快保障房的建设力度。开发商现在是有房卖不掉，客户选择的余地也变大，楼市从卖方市场转变为买方市场。快速建设快速消化，开发商已经达成共识，不能落后于其他开发商，特别是对于一些小型开发商和一些资金链薄弱的开发商。

　　 卖方市场拿出了“诚意”，买方市场是否愿意“买单”？来看看买方市场的心态变化。在搜狐焦点最新的一次网络调查中，记者发现，在“存款用在哪里”的调查中，大部分网友的资金流向了房产，占到40%。选择存在银行的人数占到25%，其余分别是股票和其他投资，都在11%左右。在“哪个是收益最大的投资”的问题中，房产依旧是网民心中的第一投资方案，有61%的网友认为在国内现今买房是收益最大的投资途径。另外各有13%的网友选择了“投资理财”或是其他途径来获得财产升值。

　　 买卖双方严阵以待，降价预期已经带来了市场成交的松动。7月最后一周，全市商品住宅成交面积为23.10万平方米，环比前周上涨35.3%；成交套数2001套，环比上涨31.0%，全市商品住宅成交均价为2.15万元/平方米，环比前周下跌5.9%。时隔近一个月后，全市商品住宅周成交量再度突破了20万平方米，排名成交榜前三的万科清林径、新城尚上城和万科尚景苑成交均价都在1.7万元/平方米以下，其中新城尚上城和万科尚景苑的均价都低于其网上最低报价1000元/平方米左右。

　　碧桂园7.5折卖楼，万科掀起史上最大规模促销潮

　　品牌房企二三线城市调价“快速出货”

　　理财一周报记者/曹怡婷

　　 2008年，万科举出了大幅度打折促销的招牌，在楼市的低潮期里着实火了一把，并收获了媒体颁授的降价“带头大哥”之称号。2011年，国内楼市或许又将进入价格调整的周期。这一回，率先打响“价格战”的房企是碧桂园，祭出的高招则是7.5折优惠。

　　 此举一出，业内哗然。碧桂园总裁莫斌更公开称要将低价策略走到底，这不仅是给其竞争对手的一记重拳，对业界的更大意义在于，此番表态无异于当众扯下了“降价”的遮羞布。

　　 许多迹象表明，房企们在“降价”二字前显得很坦然，而今年的调价幅度将有所突破。尤其在“限购令”收紧之后，市场的潜在购买力变得十分有限，率先调价的楼盘势必会抢走大量客源，从而导致其余企业不得不跟风调价。

　　碧桂园、万科深圳“带头”降价

　　 低价甩卖的操作方式已被碧桂园运用得炉火纯青。在广州等地尝到了这种营销策略的甜头后，碧桂园又把“价格战”一路打到了首次进军的深圳一带。

　　 7月15日，碧桂园总裁莫斌公开宣布，位于惠东海岸的碧桂园·十里银滩的最低售价为5500元/平方米。7月21日, “十里银滩”对外发布最新价格信息,提前认购、开盘当天成功认购的客户可额外享受7.5折购房优惠。

　　 碧桂园祭出的是一记狠招。据悉，此次促销活动并不单一，除了打折还有房价抵扣的直降促销，而且多重优惠方式可以重叠。如果按照7.5折的调整幅度计算，销售均价最低至4125元/平方米，几乎是同地段精装房源售价的一半。

　　 资料显示，碧桂园·十里银滩是广东惠州的一个靠海楼盘，距离深圳45分钟车程。“十里银滩”折扣前均价是，精装山景洋房5500元-6000元/平方米,精装海景洋房10000元-11000元/平方米,精装临海公寓14000元-15000元/平方米。

　　 碧桂园方面对“带头降价”一事显得十分坦然，总裁莫斌曾表态称:“下半年的市场形势严峻,公司将坚持低价策略实现全年销售目标。”越来越多的迹象表明，碧桂园要继续高举“降价”这面大旗。近期，碧桂园位于南京的“欧洲城”项目也甩出了“一次性付款可享特惠价”的促销口号。

　　 与碧桂园直接、有力的促销方式不同，万科今年走的是“广泛撒网”的模式。7月23日，万科在深圳启动了名为“万团大战”的造势活动，每套房源可获得5000元的优惠。此次团购将涉及深圳万科的11个楼盘，预计房源达1万套。

　　 相比碧桂园的高调，万科方面的口风则谨慎了许多，相关负责人对外表示，“与降价无关,活动在今年初就已经规划,并非一次突发的促销活动”。

　　高速周转、逆市扩张之策

　　 “今年的降价力度惊人，一般售价下调到8折已经很狠了。”谈及碧桂园此番备受关注的调价举措，包括上海宝华企业集团有限公司副总裁杨健、远雄房地产有限公司董事长李至春等在内的开发商均表达了类似的感慨。

　　　 　回顾以往楼市调价情况，记者了解到7.5折几乎已接近房企可接受的“降价底线”。公开资料显示，恒大地产在2008年曾打出过7.5折，亦是另一个公开降价的开发商的代表。

　　 以碧桂园、万科为首的房企所触发的这波“降价潮”，与往年相比似乎来得尤其汹涌。“以往的降价一方面幅度小，另一方面也存在不少先报高价再打折的情况，像碧桂园近期出现的7.5折优惠是过去所罕见的。”对此，德佑地产研究主任陆骑麟如是表态。

　　 即便是价格调整并不大的万科，其展开的团购活动也被业内视为标杆。毕竟，这是万科历史上活动规模最大、辐射区域最广、产品数量类型最多的一次促销。

　　 “由于本次调控持续的时间较长，且与前一轮调控间隔的时间较短，开发商的资金链面临着巨大考验，尤其是碧桂园这类项目多、战线长的房企，资金压力尤为突出，因而成为了率先降价的一批房企。” 陆骑麟表示。

　　 拿出大批房源以低价、走量的方式冲击二三线市场，这或许是今年楼市中较为突出的一大现象。一些大型房企原本可以依靠在二三线城市的收益来弥补一线城市的吃紧局面，由于二三线城市的“限购令”已被提上议事日程，开发商的一大回笼资金渠道面临被堵死的危险，这也促使了大型房企不得不于近期在二三线城市快速出货。

　　 上海同策咨询研究部总监张宏伟则分析指出，以碧桂园为代表的房企之所以选择短期大幅优惠，也是一种应对市场的积极策略。从今年大型房企的销售业绩来看，采取高速周转的方式，在不同阶段“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销，让这些大型房企的销售业绩相对乐观。

　　 “一些大型开发商通过高速周转的市场策略，不仅对于回笼资金减轻公司财务压力有重要作用，并且对于调节在一定时期内市场库存，对冲库存量过大对市场的负面影响也具有重要的意义。” 张宏伟表示。

　　 碧桂园的市场行为或许也出于“逆势扩张”的思路。房企在楼市相对低迷期，进一步扩张和深耕区域房地产市场，最终能达到抢占市场份额的目的。“采取短期内大幅折扣方式，也是为了迅速抢占具有购房能力同时具有购房资格的客群。”张宏伟说道。

　　房价“偷着降”成常态

　　 虽然这场价格拉锯战仅在深圳等地展开，但碧桂园、万科等开发商“策略性降价”的手段所产生的影响将是全国性的。

　　 考虑到上述房企的品牌效应，它们率先降价之后，势必给其他企业造成压力，从而促成区域性的全面降价。其次，即使排除这种带动效应，随着开发商库存量的不断累积，包括北京、上海等核心城市的企业也将面临不得不快速出货的压力。

　　 　　目前，上海正不断涌现出变相“降价”的个案，保持报价不变却暗中调低售价是房企最常用的手段。

　　 根据德佑地产提供的监控数据，除万科尚景苑、新城尚上城外，中冶尚园、宝华盛世花园、中冶祥腾宝月花园等近期热销的数个楼盘，单价都在1.3万元以下，明显低于其平均报价。

　　 报价与售价相差4000元/平方米的楼盘也有一例。7月沪上成交量最大的楼盘金地艺境城，其平均报价在2.5万元/平方米上下，但实际成交价却不足2.1万元/平方米。

　　 “这些降价楼盘几乎都在成交排行榜上位居前列。而中冶尚园和宝华盛世花园甚至出现了热销一周后，价格不升反降的情况，这也反映了部分开发商面临的出货压力极大。” 德佑地产研究主任陆骑麟表示。

　　　 　显然，这些降价楼盘的热销提升了区域市场的热度，却并不有利于区域内其他楼盘的销售。以今年推盘量最大的嘉定新城板块为例，该板块内项目的成交量因为价格原因而出现了泾渭分明的分布，单价在1.4万元左右的保利湖畔阳光苑和新城悠活城今年成交量都超过了400套，而单价近1.8万元的好世皇马苑开盘3个月去化率尚不足1/3。

　　 本轮调控已持续了半年有余，近期颁布的“沪四条”更是进一步增加了调控的力度。陆骑麟指出，在市场购买力有限的情况下，率先降价的楼盘对购买力的消耗作用将变得十分明显，没有降价的楼盘将面临着客源日渐减少的窘境，最终被迫下调价格，这种降价的“多米诺骨牌效应”可能在8月后逐步显现。

　　2011年最大一波降价潮揭幕之公寓篇

　　直降最多、打折最狠的新盘在哪里

　　理财一周报记者/俞冰礼

　　 中心公馆最高优惠9.1折、碧云公馆9.2折、翡翠公馆附赠16平方米入户花园、康敏苑二期莱茵晶座每平方米立减500元……

　　 7月刚过，一系列打折优惠活动蜂拥而至。自政策环境从紧以来，上海今年上半年商品住宅成交量仅为384.69万平方米。虽略高于去年同期，但环比去年下半年的约612万平方米，大降近四成。不少开发商开始降价促销试图打破僵局，上海8月份打折优惠楼盘将达到133个（含别墅），新增优惠项目43个，环比增加了65%。台风“梅花”刚与上海擦肩而过，楼市也将刮起一阵优惠促销的风暴。

　　上半年成交低迷，各房企“迫降”

　　　 据21世纪不动产上海区域市场中心统计显示，8月首周（8.1-8.7）全市新建商品住宅累计成交套数为1072套，环比分别下降了47.4%。这是全市连续18周以来的最低周成交水平。上一次周成交套数在1000套左右是在今年3月中旬，当时成交量受到刚出台的房产税、严征营业税等政策直接抑制，市场本身也未从春节淡季中恢复。21世纪不动产上海区域分析师黄河滔指出，这次8月首周成交量的走低，更多表明了交投双方对后市信心的不足。新老政策叠加作用制约交易达成，而开发企业面对淡季选择谨慎推盘，引起新增供应下降也是上周成交偏低的原因。

　　　 商品住宅成交惨淡的局面，致使多数开发商在上半年选择沉默。只零星有几个项目进行试探性降价促销。在低迷的成交之下，商品住宅成交均价依旧在高位徘徊，其22051元/平方米的价格，环比上涨2.55%。和去年下半年的约22800元/平方米几乎持平。尽管目前的总体房价水平未见明显下滑，但同比增幅却有放缓趋势。有专家认为，三季度新房市场价将率先有所松动，未来以价换量将是大势所趋。事实上越来越多的业内人士认为坚挺的房价将在下半年出现扭转。据悉部分项目已选择在7月抢跑，也有客户提前下单。“金九银十”作为年度大餐早已被有销售压力的项目锁定，各自酝酿对策。楼市表面平静，实则暗潮涌动。

　　　 　虽然8月份作为楼市向“金九银十”过渡的关键时期向来为商家必争，但本月优惠与以往相比还是存在一些不同。21世纪不动产上海区域分析师邱丹认为，首先新加入优惠行列的楼盘数目大幅增加，显示出调控政策持续收紧下，有越来越多的新盘加入打折促销行列。另外优惠方式更加直接，8月采用直接打折或直接减价形式的优惠楼盘有108个，比上月增加15个，表明新盘价格竞争正趋于白热化，价格优惠也由“暗降”转为“明降”。

　　 记者从21世纪不动产上海区域市场中心监测数据了解到，部分楼盘的推盘节奏也有加快之势。如青浦赵巷的香水湾别墅项目，在今年8月3日推盘套数为50套，接近去年推盘套数的3倍；而价格由去年的45000元/平方米升至今年的45300-73700元/平方米。

　　实际调价最多、最大、最狠

　　的项目在哪里？

　　 不管如何，促销优惠已经开始，在目前统计的133个打折优惠项目中，直接以打折或直接减价的形式进行优惠的楼盘有 108个。而打折幅度上，公寓方面以虹桥1号最高优惠26万元居首。另外保利叶上海附赠面积之多、富力桃园总价打折之狠、鹏欣一品漫城三期减价之大等都成为这份促销榜单上的一些耀眼之处，记者整理了相关资料并一一说明。

　　 富力桃园位于青浦新城板块，该项目1至7月累计成交面积为28200平方米，占板块整体成交量的25.5%，同期去化率为68.6%，高于青浦新城板块62.20%的平均水平，但依然存在着较大的销售压力。因来自板块内仁恒运杰河滨花园等楼盘的竞争，目前打出90平方米9折、135平方米和150平方米8.8折的优惠措施，并成为133个优惠项目中打折力度最狠的楼盘。21世纪不动产上海区域分析师邱丹表示，该项目的促销策略是依据面积划分制定，总结为“各面积段均有折扣，小户型折扣低、大中户型折扣高”，这也反映出开发商对目前市场的预期，即小户型有刚需，相对应存在较大价格弹性，大中户型受政策影响大，销售难度也相应增加。

　　 建邦16区地处内环内虹口区鲁迅公园板块，该板块1至7月仅有2个公寓楼盘推出，推盘面积总计为32800平方米，而同期新建住宅成交面积为58300平方米，呈现供不应求的态势。虽然市场情况良好，但该楼盘目前均价在43000元/平方米左右，面对附近5个售价30000-40000元/平方米的楼盘，竞争形势较为严峻。目前购买一次性付款每平方米优惠2100元，贷款每平方米优惠1900元，成为目前每平方米优惠额度最大的项目。记者了解到，该项目的促销策略依据客户付款方式制定，如一些资金实力较强、不需贷款的高端人群，一次性付款每平方米优惠2100元，侧面反映出开发商较迫切的资金回收愿望。而针对置换需求或是刚需的客户，则采用首付加贷款的方式，贷款每平方米优惠1900元，这也是在目前政府频繁加息之下，减轻购房者日益增高的贷款成本的方式。

　　 鹏欣一品漫城处于闵行浦江板块，该板块1至7月新建住宅成交面积为35700平方米，市场整体呈现供不应求态势。而该楼盘在此期间累计成交面积为9500平方米，在板块总成交面积中占26.61%。可以算是板块内有影响力的大盘，虽然面临竞争不算激烈，但是因为一、二期房源还有少量尾盘在售，故存在降价出货的动力。目前最高优惠总价减免10万元，是直接减免金额最多的项目之一。不过据了解，该盘二期房源为275-298平方米的双拼别墅，总价为1100万-1300万元/套，以此价格计算，最高优惠10万元，实际价格影响不足1%。而能购买该房源的多为高端买家，对价格敏感性并不高，增值、保值才是更为重要的目的。21世纪不动产分析师邱丹对此表示，其“最高优惠10万元”的口号，反而有种保持身价、并不轻易降低的意味，符合此类买家的心理诉求，同时可以达到制造声势、提高关注度的目的。

　　 保利叶上海位于宝山顾村板块，作为板块内的标杆楼盘，即使在市场调控时期，仍能维持热销成绩。目前均价在19000元/平方米，附赠面积达30平方米，成为赠送房间面积最多的优惠项目。而采取这种促销方式来吸引购房者，更多的是体现保利在产品户型上的创新。自2008年10开盘至今，均价涨幅已是90%。而作为保利叶上海姊妹楼盘，同样以附赠面积为主要促销手段的保利叶语，自去年12月份首次进入市场后，其16500元/平方米的开盘均价，在经过五批房源推盘之后，最新一批房源成交均价虽上调至19500元/平方米，依然未能影响其去化进度，仅在四天之内就售出90余套房源。

　　 　　祥生御江湾地处杨浦新江湾城生态板块，作为全市又一在售的中高端项目，其平均售价在36000元/平方米左右。由于产品户型面积较大，因此主要针对具有一定购买能力的改善型客户。根据汉宇地产市场研究部一手房监测数据显示，该项目于去年12月首次入市后，其成交表现并不乐观，截至目前，项目整体去化率仅为13.5%。而此次推出购房赠送空调、地暖、新风、智能系统等物件的促销方案，在众多优惠项目中较为特殊，加上一次性付款还能享受总价9.6折，优惠不可谓不大。开发商出于增加自身卖点考虑推出优惠举措，也在情理之中。但受到调控政策不断深化影响，未来项目成交情况仍会面临严峻挑战。

　　大量库存迫使开发商调价

　　 这次的133个优惠项目依旧以外环外为主，占比高达78%。联系上一期的报道，上海新建商品住宅库存为790万平方米，同比增长高达36.2%，且多数位于浦东、嘉定、松江等外围区域，而这和目前打折项目的区域分布非常吻合。最不抗跌板块不幸被言中。“存量集中的板块势必会使得众多同质产品形成竞争，开发商会采取不同手段来提升自己的吸引力，其中也包含调价销售的方式。”上海汉宇地产总经理施宏叡对记者说。

　　 近年来多条轨道交通贯通，大大加速了全市外围区域城市化的进程发展，因此住宅供应外围化的特征愈发凸显。根据汉宇地产提供的数据，截至2011年8月4日，全市商品住宅可售面积为865.74万平方米，而外郊环、郊环外两大区域住宅可售面积就达614.76万平方米，占全市总量比重超七成。除此之外，外环外区域新增住宅供应比重一直保持在六成以上的水平，毫无疑问外环外区域未来仍是新房供应集中地。以嘉定新城板块为例，该项目目前住宅存量面积为49.38万平方米，处在全市存量房板块榜单首位。其供销比达到12.21：1的高位，持续保持较大存量使得板块内部分滞销楼盘开始采取降价销售策略。譬如嘉乐东润舒庭，该项目于去年10月份推盘后，去化速度一直保持较缓慢状态，目前存量房面积位居板块第二。项目距离地铁11号线站点较远、18000元/平方米的较高报价在一定程度上制约了其成交表现。该售楼处工作人员告诉记者，为了推动销售进度，该项目目前一次性付款享9.2折优惠，贷款则享9.4折优惠。不过收效甚微，截至目前，其整体去化率仍然仅为16.4%。汉宇地产总经理施宏叡这样认为：“一些如嘉定新城、青浦新城等板块未来仍具有一定发展潜力，因此并不会出现显著跌价势头。库存较大的板块会对区域内开发商是否采取让价模式销售起到一定影响作用，不过开发商调价同时也会出于其他方面的考量。”

　　分析师观点

　　近期刚需应重点关注新房市场

　　施宏叡

　　上海汉宇地产董事总经理

　　 8月份部分房企出现主动调价迹象，更多是出于自身运营角度考虑。企业每年都会确定全年业绩指标，开发商采取加大推广力度或提高优惠幅度等不同方式来尽力完成此目标。以万科地产为例，跑量生产使其在淡季时期（7、8月份）仍会采取连贯推盘计划。据统计，7月份万科清林径、万科尚源双双进入市场，在开盘之时通过一定限时优惠活动，取得出色销售业绩，成为全市热点成交楼盘。

　　 从目前市场表现来看，在售一手项目采取一定优惠幅度能够带动交易量的上升，不过这并不意味着能带来房价全面下调，而拐点之说更加无从谈起。

　　 “金九银十”期间，开发商为完成各自原先制定目标，势必会出现扎堆推盘现象。为使自身产品更具竞争力并在客户争夺战中取得优势，开发商无疑会使出浑身解数，加大优惠幅度来吸引准购房者目光。

　　 因此，有购房意向的客户可以在此时间段重点关注一手房市场。打折促销会刺激近期交易量出现一定上升势头，但整个市场依旧处于政策严控时期，如出现量价齐升态势的话，政策层面将势必采取更为严厉的调控政策跟进。

　　房价全面下浮依然无望

　　顾非凡

　　德佑地产南二区区域经理

　　 以往在“金九银十”期间才会出现的促销行情，如今进入8月却已有了明显迹象。主要原因应该是前期限购限贷的政策已出现相应的效果，其中最强有力的因素是银行的调控。目前市场上不管是开发商还是个人普遍大量缺乏资金，贷款审批流程趋向严谨导致贷款成数普遍下降，再加上交易中心和财税部门近期对税单审核政策的调整，如今市场上真正有资格购房的客户已不多了，正是鉴于以上几点，开发商早早开始备战，提前吹响“促销”号角，从而吸引有资格购房者的关注。

　　 不过即使这样，房价的全面下调依然没有希望，当然总体的价格一定会有所回调，上海各大板块的房价也必然会有所下滑，这种现状将持续一段时间。

　　 对于市中心板块，从市场成熟度、租金上涨幅度和历年购买力来判断，价格下滑幅度比较缓慢。但外围板块由于抗跌能力不强，楼市价格拐点出现还是有可能的。以往“金九银十”的红火行情因政策调整将不会出现，开发商早在前几个月就已变相出现打折，其促销手段黔驴技穷也为业内共识，加上目前市场上有刚性需求的客户普遍都存在观望的心态，因而想扭转趋势很难。

　　开发商被迫提前“肉搏”

　　戴正芳

　　中华企业股份有限公司市场部经理

　　 在限购、限贷和房产税调控下，上海上半年楼市成交量大幅下滑37%。如今时间过半而销售任务却没完成，开发商为了全年业绩指标不得不提前开始“肉搏”，另一方面也是为了避免都集中于九十月份推盘，以形成错峰竞争。不过就目前来看，大部分楼盘的优惠幅度依然有限，例如万科清林径目前均价17000元/平方米，和原来差别并不大，由于政策上的规定，一部分开发商在申报时价格普遍报得较高。所谓的优惠即是在这种情况下的下调，实际作用不大。虽然有一些新上市的楼盘开价相对较低，不过因为没有初始的价格比较，也很难说是调价。纵观下来，真正有比较大的优惠幅度比如10%左右的楼盘很少。

　　 目前市场刚需房居多，其本身拥有一定的市场，再加上中国人买涨不买跌的普遍心态，全面价格下调几乎不可能。另外房企开发成本已处于高位，事实上如果不涨价便已经是降价，只是因为通货膨胀的原因，老百姓并没有切身体会到。而且上半年上海土地总成交金额仅为去年全年土地总收入的三成左右，其中还包括部分商业地产。可见过了今年之后刚需房的供应量也将逐步减少。

　　形式上的打折毫无意义

　　华伟

　　华师大房地产研究中心主任

　　 8月份一直以来是楼市从低谷至高峰逐渐变化的关键月份，从7月下旬开始，全市的开盘量逐渐增多，许多开发商选择在此时推出优惠活动，意在抢夺“金九银十”前的第一波市场阵地。

　　 打折其实只是个形式，关键要看打折后价格是否真正下降，所以虽然目前促销楼盘较多，但仅仅价格数字上的一些变化不会对市场造成实质性影响，也就是说不管打折与否，目前成交的价格在同地段同区位来看，并没有明显的回调，甚至部分地区还有小幅上升。所以所谓的优惠实际上非常微弱，根本无法在市面上形成全方位的震动，也无法引起房价的全面下调，更不用谈拐点的到来了。

　　 政策的强制执行卡住了房源，开盘量远远滞后，目前的情况是需求旺盛却供给不足。关键不是打折的行为，而是这个打折是否到位，相比较而言后者更为重要。当然“金九银十”时期打折力度会加大，但是若外界政策不放松，楼市很难有全面的起色，目前成交量趋小不是由于需求减小，而是政府管制的原因，一旦调控政策减缓，成交量必然恢复。经过一段时间对政府管制的适应，需求本身也会凸显其旺盛的生命力。

　　2011年最大一波降价潮揭幕之别墅篇

　　最低至8.5折，经济型别墅降价最狠

　　理财一周报记者 / 曹怡婷

　　 7月末，“绿城玫瑰园”再度成交1套1200平方米、总价过亿元的别墅，这一典型案例正是上海别墅市场止跌回升的一个缩影。在新增供应的带动下，别墅产品的成交不仅一改往日的颓势，甚至逆势小幅上扬，而与去年同期相比，涨幅更为明显。

　　 8月，上海楼市迎来了“金九银十”的预热大战，而别墅产品也开始纷纷调整价格。据悉，今年调价幅度较往年有一定增大，为吸引消费者、占领市场先机，部分项目甚至不惜打出了8.5折的折扣。

　　“量稳价跌”的别墅市场

　　 别墅由于具有较好的保值增值作用，一直不乏投资者的关注，面对调控政策，这类产品呈现出较大的抗压性。在已经过去的上半年中，豪宅市场的成交情况基本稳定，在今年7月，上海的别墅市场还迎来了一波小高潮。数据显示，7月别墅成交套数达到590套，比6月又上扬了5%。

　　 在“量稳”的同时，别墅产品的成交价却有一定程度的松动。记者发现，上半年有10余个别墅项目的成交均价有所回落，1000-2000元/平方米的价格调整最为多见，而下挫幅度最大的项目，其售价几乎跌了四成。

　　 别墅产品的价格下挫具有普遍性，价格调整不仅涵盖了独栋、联排、叠加等各种物业类型，也覆盖了浦东、嘉定、崇明、金山等不同地区。根据同策咨询与研究发展中心提供的数据显示，赵巷板块的诚邦别墅、柘林板块的招商海湾别墅、崇明新城板块的达安御廷花园、浦江板块的新浦江城、惠南板块的绿地富强新苑、金山新城板块的宝华海湾城等项目均在上述均价回落的名单之列。这其中，新浦江城的成交价下挫最为明显。今年4月，该项目共成交5套别墅，均价为43084元/平方米，而7月尽管成交套数基本稳定，但4套房源的成交均价却大幅度降至26404元/平方米，每平方米价差达16680元，下滑39%。

　　经济型项目降价幅度最大

　　 从目前市场来看，最受欢迎的物业形态是联排别墅，而低价位产品则领跑整体别墅市场。数据表明，联排产品1-7月供应套数和成交套数均占全市各类别墅的七成。按照别墅成交套数前十位排行看，套均面积在200平方米以下的项目就占到7个，且以均价3万元/平方米以下的居多。

　　 历经政策观望和成交胶着之后，别墅市场开始呈现出稳定并且趋向回升的势头。供应量的提升对高端物业的消化有着推动作用，上个月的成交数据正印证了这一点。然而，7月别墅成交的放大留给市场的启示不止于此，还让我们发现，高端购买力依旧强大。

　　 开发商们也就此嗅到了商机。8月起，别墅项目也加入了促销的“战局”。今年的调整力度并不小，除了赠送房产税、车位这样常见的促销手段，总价直降的楼盘数量有所增多，折扣的比例也有一定增加。

　　 从现有降价幅度较大的别墅看，折扣最大的楼盘如汤臣湖庭花园等，已经开出了8.5折的优惠，而在调价的项目中，均价5万元/平方米以下的数量最庞大。业内预计，低价位的经济型别墅因为成交情况最好，将成为下半年别墅开发商所倚重的成交主流。

　　 在市场调控的当下，高端物业保持着市场独占性，新增供应仍是豪宅产品的主要推手。尽管“限购令”近期加码，外地炒房客因补税购房的叫停被挡在了市场门外，但介于此类投资比重着实有限，业内预计市场成交量变化或甚微。

　　分析师观点

　　降价促销对别墅产品意义不大

　　许之静

　　同策咨询与研究发展中心高级分析师

　　 由于别墅市场的低位运行，加上开发商资金周转不灵，部分别墅项目面临巨大的价格下调压力。别墅市场的压力日益显现，某些项目如上海紫园、达安圣芭芭等，甚至不惜通过资产抵押或者是整购行为获得资金。上述项目的开发企业之所以没有选择下调价格的方式，是因为大幅度的降价促销对别墅产品意义不大。别墅产品，尤其是那些高端项目，其售价并不是诱导目标客群入市的主要原因。

　　 在调控政策步步紧逼的前提下，目前的楼市仍旧由刚需主导。但不得不提的是，由于豪宅市场的抗跌性极强，在年初“房产税”及“限购令”出台的前一段时间，我们看到了中高端以及大户型住宅成交均集中放量的情形。由此可见，市场购买力是充裕的，别墅产品的潜在客群也是大量存在的。

　　 此后，购买力被“限购”政策所压制，造成了高端客户“有钱不能买”的现状。考虑到客群受限的情况在年内很难缓解，因此短期内别墅产品的去化仍然会比较慢；而价格较高的独栋别墅在注重自身品质的前提下，需要调整客户群。长远来看，“限购”一旦取消，别墅市场将出现较大力度的反弹。

　　经济型别墅是未来主流

　　宋会雍

　　上海中原物业顾问有限公司研究咨询部总监

　　 从成交数据来看，今年上半年别墅产品的基调是“企稳回升”。就在7月最后一周，上海成交了一套过亿元的别墅，同时上海一手豪宅在7月共成交了27例，较6月增加9例，且与去年同期成交情况相比，套数上浮57.62%，面积大幅提升142.77%，交易回升势头有力。

　　 再细分不同档次的产品分析，别墅市场中“两头翘”的情形比较普遍。我们看别墅的售价，不能以均价来衡量，而应该以总价、套型来看。即使同一项目中，每一套别墅的售价也大不相同，因此更需要一套套去比较。目前，总价1000万元朝上的高端产品、200万元以下的低端产品，以及400万-600万元的中、低端产品最受市场欢迎。

　　 其中，低价位别墅的增长态势最为显著，而这些经济型别墅也将成为未来别墅市场总体交易的主体，也可能成为开发的主流。它们有着一些共通性：比如户型紧凑，200平方米左右的面积比较实用；行车方便，项目一般紧靠外环线或高速，业主自驾至中心区大多在30-40分钟。8月起，不少别墅产品也加入了调价促销的行列。如果调价幅度够大，对别墅产品尤其是低价位项目的成交将有直接的推动作用。