网络无处不在 民营书店如何夹缝求生

　　每经记者 戴榆 发自上海

　　 由汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩主演的《电子情书》中，女主角经营着母亲留下来的40多年历史的街角书店，不幸的是，小书店要被男主角明亮宽大的连锁书店挤掉。虽然最后两个冤家因爱情走到了一起，影片却没有告诉我们，“什么样的书店才能生存”的答案。

　　 影片首播13年后的2011年，实体民营书店再次面临“生存还是死亡”的考验。这一回，挑战者不止一个，在成本压力下，互联网这个庞然大物汹汹来袭，令实体书店无法喘息。去年以来，北京第三极书店停业，“风入松”无期限歇业，上海季风书园门店锐减……种种消息令人扼腕，都可归结为互联网的冲击和产业链重构。

　　 当科技进步引发传统行业面临巨大压力之际，传统应当如何重新为生存定位？哀歌也有意义。“拯救书店”的系列报道，正是要探寻民营实体书店的命运和未来。

　　每经记者 戴榆 发自上海

　　将于8月17日举行的2011年上海书展主题是：“我爱读书，我爱生活——传承经典，谱写辉煌”，宏大的主题与眼下传统书店的倒闭潮有些格格不入。

　　 素有北大与中关村 “书香名片”之称的“风入松”无期限歇业，被称为上海文化地标的季风书园门店锐减，传统书店尤其是民营书店在互联网的强势冲击下节节败退。网络书店的“低价”与“便捷”两大杀手锏扼住了民营书店的喉咙，让原本就受不断攀升的租金与人力等成本压力的它们更加喘不过气来。

　　 同时，互联网的冲击已经超越了人们的想像。一方面，数字化出版对传统出版行业带来巨大冲击，另一方面，人们阅读书籍的时间渐渐为各种网络生活所替代。人们对传统书籍的渴求在下降，势单力薄的民营书店首当其冲受到影响。

　　 有专家指出，传统书店因其带有公益性，政府已经开始重视，但对于民营书店，也需要给予和国有书店一样的政策扶持，并且加强对网络书店不合理价格竞争的监管。穷则变，变则通，民营书店欲在互联网冲击中生存，必须寻求新的多元化经营模式。

　　网购时代

　　 樊律师每个月都会上花300元左右用于购买文学以及法律专业方面的书籍，他说，以前还常去上海书城，如今主要从当当、卓越等网店购书。

　　 “相对而言，传统书店完全没有优势，而且一点优惠也没有。谁愿意花全价还要专门跑到书店里买书？“樊律师说，”就算我逛书店时看好了，也是回来在网上买。”

　　 靳先生也说，早先他替导师采购了大量的专业书籍用于课题项目的研究，几百本书籍都是从网上书店买的。他告诉记者，网上书店搜索方便，很快能找到导师要求的各种书籍，价格优惠之外还省了搬运的烦恼。

　　 网络购买图书的便捷性与价格优势，将许多原本前往书店的购买者牢牢拴在互联网上。

　　 中投顾问文化行业研究员沈哲彦接受《每日经济新闻》采访时表示，传统书店，尤其是民营书店目前正在萎缩，一个重要原因是，电子商务的兴起促使网上书店大量出现，这些书店在成本方面有实体书店难以比拟的价格优势，以及强大便捷的功能与服务，极大冲击了实体书店的销售量。

　　房租压顶

　　 在网络书店大打“低价”与“便捷”两张王牌、抢占生意的时候，民营书店正在为房租发愁。

　　 2009年，季风书园目前在上海市区仅存的陕西南路站门店就曾遇到危机，在上海市新闻出版局等各方努力下，书园终于保住，并签订了“2+1”租约，即前两年为承租期，第3年为优先承租谈判期并商谈后面的合同事宜。

　　 昨日，季风书园办公室陆主任透露，今年年初已与出租方再次续约到2012年底，租金略有上调，至每日每平方米5元多。但陆主任说，对方已经给予了极大优惠。这样，1000多平方米营业面积的陕西南路门店每月至少要付15万元房租，这笔租金相比饱受网络市场冲击连连下滑的营业额，过于沉重了。

　　 媒体报道中也提及考虑到经营成本的问题，如果“风入松”得以重新开张，董事长王洪彬已考虑将新店面减小至300~400平方米。

　　新的挑战

　　“民营书店萎缩，网络营销模式是一个重要方面，但同时，不仅仅是传统书店，甚至整个图书出版业都面临着更加严峻的挑战”，上海大学影视学院副院长、中外传媒政策研究中心常务副主任郑涵接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“互联网带来的是对整个产业链的冲击与重构。”

　　 郑涵表示，传统图书出版行业一个重要挑战在于数字出版问题。传统的图书即便通过网络销售渠道，涉及到也仅是销售形式的问题，图书的数字化，对将来的图书行业产生深远影响，对传统图书产品的销售产生巨大冲击，民营书店自然也受到波及。

　　 郑涵说，“传统的图书，无论是纸质的还是电子化的，如何与人们在社区网站自己制作的内容进行竞争，也是一个问题。一种新型数字内容与传统图书也形成了竞争，这也是我们传统的出版行业面临的新压力与冲击。”

　　 江西人民出版社副社长徐建国也表示，对出版社来说，互联网的影响一方面来自数字阅读技术，另一方面则来自人们的网络生活习惯，将有限的时间更多地投入到网络生活中，国民的阅读习惯和传统将无法有所改变。

　　 徐建国指出，目前来说，图书在销售环节中的利润很低，且不是必需品，很容易被其他娱乐活动所替代。

　　 资料显示，2010年全国出版、印刷和发行服务业实现总产出为12698.1亿元，增加值3503.4亿元，占同期文化产业总值的60%，成为文化产业中最大的产业。其中，数字出版产业实现总产出1051.8亿元，增加值290.2亿元，增长速度在全行业中名列前茅，数字出版的新优势已经凸显出来。

　　 但发展数字出版产业的同时，不可避免会对传统出版业造成挑战，影响传统书店尤其是民营书店的命运。

　　路在何方

　　 中投顾问文化行业研究员沈哲彦指出：“与民营书店相比，国字号书店依然存在优势：第一是拥有土地产权，租金压力小，降低了书店运营成本；第二是政府给予国营书店税收优惠；第三是国营书店在发行学校教材教辅等方面较民营书企更具优势。”

　　 沈哲彦认为，图书市场直接关系到精神文明建设和人民素质的提高，政府适当扶持国字号书店在情理之中。但整体而言，图书市场属于市场竞争比较充分的行业，政府应当尊重市场规律和优胜劣汰原则，推动图书市场的公平竞争。对于专业性、学术性的民营书店，政府有必要通过相关扶持政策，例如税收优惠等给予支持，对于一般书店，在尊重市场规律的前提下，政府可以给予适当支持。

　　 郑涵也提出，类似新华书店这些国营书店占据资产优势，民营书店则完全自生自灭。目前情况下，政策也应对民营书店有支持力度，形成一个适度竞争的市场，从而形成合理的市场结构。

　　 郑涵也指出，书店作为带有公益性的实体，光靠商业很难运作，政府应该考虑是否加入公益性的发展方式，成为公益性或者半公益性的书店。

　　 也有业内人士指出，民营书店陷入目前的困境，租金、人力等成本仅是直接原因，根本的可能还是这些年网络书店的图书售价的持续走低，尤其是愈演愈烈的网络书店之间超出竞争范畴的恶意倾销。

　　多元化模式

　　 “穷则变、变则通”，沈哲彦认为，“对于实体书店来说，应当从以下方面积极转变。第一，转变经营模式，学习星巴克的经营方法，变卖书为卖生活方式，通过将书店与生活方式的结合创造新的文化氛围，获得品牌溢价；第二，把握互联网发展潮流，将线下的实体书店与线上的网络书店相结合。但是，多元化经营适合规模较大的书企，大部分规模较小的民营书店不具备多元化经营的实力。”

　　 一个成功案例是美国最大实体书店巴诺书店（Barnes&Noble）。过去40年里，巴诺书店一直是美国最大的书籍销售市场，除了线下的强大实体店，巴诺还是全美第二大网上书店，仅次于亚马逊，当前市值不低于10.5亿美元。

　　 但沈哲彦认为，传统书店引入投资属于治标不治本的策略，因为目前实体书店遭受冲击的根本原因不是因为缺乏资金，而且，对于大部分民营小书店来说，引入投资也是不现实的。任何一个行业均有其自身发展规律，行业中的企业不应是逆潮流而返，而应顺潮流而动。在互联网改变世界的大潮中，传统实体书店必须与现代的信息技术和网络技术相结合，才能获得发展。