应对网络时代 民营书店升级公共文化空间

　　每经记者 李卓 发自北京

　　 “我们现在生存的价值大概已经是一种符号了。”三味书屋主人刘元生淡淡地讲述着她的心境。即便没有房租压力，创立23年之久、中国最老牌民营书店之一的 “三味书屋”，近日也挣扎在“开一天，赔一天”的生存边缘。

　　 纵观近几年国内民营书店市场，仅北京地区，第三极书局、北京五四书店就陆续消逝不见，豆瓣书店直营店关张，单向街、三联书店的规模收缩……据数据统计，2007年~2009年间，国内民营书店就减少了1万多家。

　　 一个公认的现实是，“网购+电子书”是这些纯粹的民营学术书店遭遇的最大冲击。那么，接二连三的书店关张究竟是文化消亡的悲哀，还是新时代消费的必然选择？书店的多元化经营是唯一出路还是救命稻草？书店经营者们耐得寂寞，不怕艰苦，怎样才能平衡理想与现实？

　　 在这条充满荆棘的光荣之路上，那些落寞的身影，正渐行渐远，也许，一切都是暴风雨的前奏，一场剧烈而深刻的变革正在酝酿。

　　三味书屋：“开一天，赔一天”

　　 从开设中国最早的一家民营书店，到亲历这场由盛而衰的市场变革，刘元生可以说是国内民营书店发展史上，迄今为止最好的见证人。

　　 刘元生一直坚持与老伴亲自打理书店。满身书香，一派儒雅的刘元生，虽已年过古稀，眉宇间依然韧劲十足，认识她的人都尊称她“先生”。

　　 见到《每日经济新闻》记者当天，刘元生坦言自己近来身体不是很好，加上书店的讲座自今年3月份起就被迫暂停，心情一度低落。雪上加霜的是，受书店旁正在施工的高楼噪音影响，二楼茶座也不得不暂时歇业。“除了一些老读者，再远也会来书屋看看，其他读者越来越少。”

　　 成立于1988年的三味书屋是中国最早的民营书店之一，坐落在北京西长安街佟麟阁路口。那时候，西单图书大厦还是西单劝业场，是平民百姓买衣服的去处；那时候，还没有万圣书园、国林风、风入松、三联书店这些后来一度引领文化风骚的地方。

　　 “书屋周边原来的知识结构环境还很好，从80年代末90年代初，一直到2005年，读书买书的氛围还很浓。”刘元生介绍说，可而今周边大楼林立，除了政府大楼就是银行大厦，且书店位于快速道旁边……“环境的变化，使书屋经营每况愈下。”

　　 客观来讲，“开一天，赔一天”已经成为三味书屋目前真实的经营现状，“而我现在所说的赔，还是没有把房租成本计算在内的，如果计算在内，我们从开业头一天就在赔。”

　　 按理说，三味书屋所在地是刘元生夫妇自家祖屋，处于黄金地段，夫妇俩随时可以卖了房转身成为富翁。可是，他们坚持了下来。

　　 网络对书店经营的冲击让刘元生深有体会。惨淡的经营让刘元生夫妇一度很矛盾：“现在网络的书籍品种很多，但受销售影响，书店进多了会积压，也没有钱去大量进书，这让我们感觉愧对读者。况且，网络确实比书店要便宜。”

　　 在刘元生看来，国家和社会的高速发展，某种层面把人们的视线和关注点都从书业上转移了。但他坚信，读书人永远会有。“我们现在抱着一种心态，只要听说哪里办了书店，我和老头都衷心地感到欣慰，从来不会认为同行相残。”

　　 刘元生表示，现在民营书店的主人靠着一种精神在做挣扎，“他们有租金的压力，比我们更难。”“商业也是一种学问。外面一切变化非常大，非常快，三味书屋是以不变应万变。”

　　 “可我已经70多岁，按理来说（三味书屋）早就应该划上句号，迟早也要划句号。” 刘元生说，“外界给三味书屋增加了很多美丽的词汇，但事实上，我觉得我们就是按照自己的意愿，做一点感兴趣的事情，但是我们做得比较认真，而且我们坚持不挂羊头卖狗肉，仅此而已。”

　　文化需求的网络替代

　　 典型80后“书童”张敏，每年入手书籍50本左右。尝试过电子阅读后的他，依旧坚持钟爱纸质书籍。理论上说，张敏这样的群体应该是现代民营书店的主力消费军。

　　 “以前经常逛书店，看到好书，随手就买。”张敏告诉记者，2009年以后，逛书店的习惯就慢慢改变了。

　　 “第一次从网上买书以后，比‘便捷’更直接的感触就是 ‘好便宜’！”张敏回忆，而这三个字对于一个纯粹爱书的人来说，意味着花同样钱、读更多书。

　　 网络改变了人们对时间的支配方式、阅读方式，以及书籍购买方式。万圣书园创始人刘苏里在梳理2010年图书行业市场时，用六个字概括他的心情——“这乏味的一年”，其中，民营书店受到的冲击，与网络有关的四大事件首屈一指：

　　 “京东百货介入图书零售行业、百道网投入运营后的尴尬、‘快书包’的售书模式以及当当网在美国的上市。”刘苏里指出，包括2010年亚马逊的Kindle、苹果的iPad、国内的汉王、盛大文学的“锦书”等各种阅读器的争相面市，仿佛群雄逐鹿，网络给整个行业乃至整个文明形态带来前所未有的变数，甚至印刷文明会在网络冲击下大比例退出历史舞台。

　　 “我们喜欢一样东西，不在于它本身，更多在于它的功能。图书的功能，在于传递一种知识信息、思想经验或休闲娱乐。如今，能满足这些功能的介质越来越多，尤其是‘网络’，提供了一种更为方便快捷的选择。从分流的角度来说，图书应该是有所萎缩的。”中国出版科学研究所民营书业发展研究中心研究员鲍红对《每日经济新闻》记者分析。

　　 “从受众来讲，现在主流阅读人群集中在七八十年代，包括更新的阅读人群都很容易从网络上获得替代性的需求。而网络应用能力稍差的五六十年代的消费者，也不是购书的主力人群。”中国科学院战略研究中心副研究员、北京大学文化产业研究院特约研究员周城雄说。

　　 不过，刘苏里认为，网络虽是利器，但对它的理解以及以此为基础的商业模式建立，一旦走偏，也可能变成伤害自己的利刃；而在终极的网络终端 （能够集手机、上网本、iPod、iPad、相机、录音笔等所有功能于一体）出现之前，所有冠以阅读器之名的，也都是过眼云烟。

　　 刘苏里举例，京东的百货销售额是卓越、当当两家百货销售总和的几倍，介入图书，可以想象它“横扫千军”的态势。而京东挑起的也不只是几家网络书店之间惨烈的竞争，新一轮书店的空、地混战，甚至有可能演变成整个传统图书销售方式的崩盘，这里面也包括网络书店，甚至可能是这轮崩盘最先受到波及的部分。

　　 “每家企业的经营战略不一样，绝大多数实体书店是通过正常的利润滚动经营，而一些大型综合的网上书店则是现在就用融来的钱投资买未来。”在鲍红看来，比如读库、孔夫子上面的许多网店，书并不便宜，也不以折扣取胜。但就大型综合的网上书店来说，低价依旧是最有效的竞争手段。

　　 “一些网上书店以大折扣吸引读者，自然对于实体书店的经营影响很大。如果网上书店以低于进价恶性倾销，供货商可以通过法律手段制裁它。”鲍红说。

　　 徐智明或许是这个行业里最有体会和发言权的人之一。他是“快书包”网上书店和龙之媒书店的创办人，跨越了网络书店和实体店两端，而且都取得了成功。他对《每日经济新闻》记者表示，外界看到的从龙之媒书店到“快书包”的上线，并不是真正的“转型”。因为它们是两个不同的企业，服务不同的群体，两者的创办没有逻辑关系。“事实上，龙之媒早已转型，十年前就有龙之媒网店，四年前就已经网上网下各占一半市场。”

　　 徐智明对记者表示，他不看好实体书店的原因，主要是房租和人力成本不断增加。在他看来，无论网络书店还是实体经营，要想生存，必须做到两点：满足顾客需求以及差异化。

　　升级“公共文化空间”

　　 “学术书店的生存从来都不容易，”接受《每日经济新闻》记者采访时，鲍红感叹，“许多学术书店都曾经历过资金周转困难、数年难以盈利的困境。”

　　 “如今之所以更难支撑，首先在于经营成本的上升，尤其是房租成本的上升。二在于读者的减少。除了绝对数量的减少，还有数字阅读、网上书店的分流。”鲍红说。

　　 鲍红告诉记者，学术图书因为印量较小，单位成本较高，发货折扣也比一般书高，而读者又较一般书少。一本书的利润也就几块钱，如果销量上不去，利润就很微薄了。去年先锋书店总经理钱晓华就说过，图书的利润已经不足以支撑这个行业。

　　 “目前，综合性大书城还好一些，对于经营大众图书的小书店，单纯卖书对读者的吸引力越来越小。”鲍红说，正因如此，咖啡厅、茶座等多元模式，也越来越成为新兴书店提供增值服务、聚人气的方式。

　　 “诚品文化的复合经营、天翼书店的增值服务、雨枫书店的会员制……锁定目标客户群，可以提供的服务有多种。”鲍红觉得，图书本质上是一种文化或服务，针对目标读者群，可以提供更有价值和吸引力的服务。

　　 “民营书店的多元化经营可以说是必然转型，也是唯一出路。”周城雄表示，“任何行业都要适应社会的进步、科技的发展和消费方式的转变。”

　　 在记者采访的诸多书店主人中，书店已经不单纯是书籍买卖之地了，而越来越被赋为一种“公共文化空间”的含义。

　　 三味书屋就一度以茶馆、画廊、讲座的方式，进行各种文化的交融、交流而享有盛名；西西弗被看好的原因，也在于把书店、咖啡、文化创意产品有机结合，建设文化空间；发起于2005年末，由许知远、吴晓波、张帆等13人每人几万元入股创办的单向街书店，也成为目前民营书店里“公共文化空间”的典型代表。

　　 单向街书店主管武延平告诉记者，单向街过去也走过非常艰难的一段，全靠书店主人们纯粹的文化情怀和理想信念支撑了下来。

　　 目前单向街已经搬到北京朝阳公园旁的蓝色港湾，优越的地理位置及定期的文化沙龙等多元化经营，已经让书店暂时没有太大的房租压力，不仅有咖啡馆，还经营文具用品、创意消费品，同时举办各种文化沙龙，房租是以利润抽成的方式支付。

　　 鲍红告诉记者，万圣书园除了咖啡厅，还有很大一块收益来自物业收入——万圣多年前签下的房子，将一楼出租给了银行。

　　 “每家书店的经营手段有高下，但作为政府或直接受益的学校，应该给有公益性质的机构适当的补助，至少为它减轻一点经营上的压力，比如减免房租或税收。”鲍红说，“风入松最令我难忘的，是那一排排桌椅，可以供学生们坐下来看书抄书，它有很大的公益性。”

　　 前不久，北大风入松书店不得不再度为寻找比地下室更低廉的房租而宣告无限期歇业，在微博(http://weibo.com)上引发一片唏嘘。当时，真格天使投资基金创始人徐小平表示有通过注资、收购等方式帮助风入松继续经营下去的构想，他表示，类比同样声望很高的学术书店万圣书园，风入松的问题还是一个商业经营管理的问题，欲拯救风入松，也要从经营入手。不过，截至记者发稿，徐小平尚未对这一构想作出具体回应。

　　 于是有人提出，除了政府扶持等方式，民营书店是否有可能引入投资，探索一条商业路径呢？

　　 汉能投资集团董事总经理余治华接受《每日经济新闻》记者采访时表示，单纯从投资人的角度考虑，最重要的就是“投未来”，关注所投行业“经营能力的成长性”。

　　 “过去的盈利状况主要用来证明未来，即使过去盈利状况不好，也不能说明这个行业就一定没有投资价值，因为涉及行业产品、市场成熟度、及企业经营各方面原因。”余治华举例，有了网络在线观看及免费下载以后，业内一度很担心电影院的投资前景，事实证明，电影院依然火爆。

　　 “书是电子商务最早涉及的产品之一，实体书店如果单纯依靠卖书，没有其他商业模式，受到网络冲击必然厉害；如果投资进入，必然考虑提供顾客其他方面的需求，比如书吧等形式。”余治华说，单纯书籍本身的盈利很少，这终究需要考验投资者的胆量和眼光。

　　记者手记

　　当理想照进现实

　　　　这是一场理想与现实的较量。

　　 民营书店现有经营模式引人担忧，业界在探讨是否通过投资的注入来改良，但即使面临强大的生存压力，笼罩在强烈理想主义色彩下的书店主人们，也未必都愿意通过所谓的“变通”来求生存。他们怀揣纯文化的情怀与抱负，从情感上很难接受“商业”这顶帽子，这也成为民营书店经营困局一个纠结所在。

　　 “求生-变通-多元化经营”，似乎已经成了现实意义上可以帮助民营书店“市场救赎”的手段。然而，书店主人们依然有着不同的理解。

　　 万圣书园的对面是豆瓣书店。这是目前极少数的不捆绑任何附属商品、纯粹以卖书为生的书店。

　　 豆瓣书店主人，30岁左右的卿松很明白，书店生态不断变化，书店不断倒闭，和社会阅读的功利性有关，同时也是因为受到网络购书及电子阅读的影响。他在北京的另一家豆瓣书店，也因此关张。

　　 卿松说，目前书店一年的总开支在18万元左右，房租就占了15万元，他不得不缩小规模。书店现在的固定读者群在五六千人左右，40%是学子，60%是文化圈里人，经营勉强持平。

　　 即便如此，卿松坚持认为，“如果说赚多少钱去盈利，不赚钱不去做是件很可笑的事情，开书店更多是一种文化现象而不是商业行为。某种意义上，某些时候，甚至是一个‘反市场’行为。”

　　 在卿松看来，一个真正有文化传承的好书店，必定有人文精神在里面，这种精神是传帮带的，就像手工艺人一样的情怀和方式，拥有自己的立场、原则和品质。

　　 正因如此，卿松对于现在书店的很多不同形态持保留意见。在他看来，万圣书园、风入松、国林风等这些传统民营书店和新兴的诚品、雨枫书店等完全是不同类型。

　　 关于未来。“纸质书功能会变化，越来越像一种姿态，购买方式来说，实体书店的存在就像一种圈子行为，这种圈子不是精英主义，只是在这个平台上，有你的价值观念。”卿松说。

　　 像卿松这样充满理想色彩的书店主人在全国不在少数。诸多人文书店的陆续关张就彰显了这种浪漫主义理念，以及与市场尖锐的摩擦与碰撞。

　　 或许，就如万圣书园收银台旁挂着的一幅字所写的：“是谁传下这行业，黄昏里挂起一盏灯。”鲍红建议，“目前书店的经营者多是爱书人，作为一种爱好无可厚非，但要开一个书店，就成了一项生意，还得具有经营的策略。作为书店自身，也要提高自己的生存能力，让自己美好，同时，让自己有力。”

　　声 音

　　全国政协委员、作家张抗抗：

　　 政府应当充分认识并重视传统图书渠道建设的意义和作用，在未来的城市化建设中，把书店的连锁化、网络化建设列入规划。鉴于德国和法国政府长期免征书店所得税、减低书店增值税，及日本政府立法规定图书批发折扣的国际通行做法，建议由中央或地方政府牵头，出台对传统出版产业减免税负的政策，同时对民营书店给予平等待遇。

　　新闻出版总署副署长阎晓宏：

　　 总署已会同中宣部、住房和城乡建设部联合下发了 《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，要求各级党委政府在政策、资金、税收、占地等方面给予实体书店建设以必要扶持。在税收方面，继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策，免征或退还的增值税款专项用于发行网点建设和信息系统建设。