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弃经济型酒店涉地产商业 华天战略摇摆业绩停滞夏晓柏;彭立国

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-19 10:55 来源: 21世纪经济报道

  

弃经济型酒店涉地产商业华天战略摇摆业绩停滞夏晓柏;彭立国

  本报记者 夏晓柏

  特约记者 彭立国 长沙报道

  一面宣称要集中优势发展酒店主业,一面却大打“酒店+地产+商业”的多元化牌,华天酒店(000428.SZ)——A股唯一拥有6家自营五星级酒店的上市公司——的战略纠结,令投资者无所适从。

  刚刚过去的7月,华天酒店将旗下华天之星经济型连锁酒店的全部股权,以1.36亿元出售给7天连锁酒店(下称7天),声称要集中力量发展高星级酒店核心主业。

  但通观华天酒店近年发展路径,其专注主业外衣下,则是以多元化为内核的“伪专业化”战略:公司依托大股东华天集团的行政资源,在湖南各地以“收购烂尾楼+低价拿地”的方式跑马圈地,推行“酒店+地产+商业”的扩张模式。

  由此导致的是,公司资产负债率逐年攀升,房地产等非主业对业绩的牵累,以及股价的长期低迷。公司股价自2010年4月9.73元的阶段高点一路下行,至2011年8月18日收盘5.53元,一年多累计下跌超40%,去年三季度扎堆华天酒店前十大股东的上投摩根等著名机构,到今年一季度大部分都已离公司而去。

  “华天酒店掌门人陈纪明精通资本和产业运作,但身处高星级酒店这样一个竞争激烈的行业,他也无可奈何。”华天集团老干部如是评价。

  华天系原有力元新材(600478.SH)、银河动力(000519.SZ)和华天酒店三家上市公司,岁月流转,力元新材变身科力远,银河动力变身江南红箭,华天系昔日资本天下仅剩华天酒店。只是,放弃了经济型酒店“蛋糕”,与外资酒店巨头争食高星级酒店“鸡肋”的华天酒店,将以何承载华天系资本复兴重任?

  战略摇摆

  最近数年,华天酒店在酒店主业上一直是高星级酒店和经济型酒店“两条腿走路”,高星级酒店业务由湖南华天国际酒店管理有限公司(下称华天国际)等项目公司管理,经济型酒店则由华天之星运作。

  2010年,华天酒店营收13.74亿元,净利润1.36亿元,其中华天之星营收1.18亿元,净利润30.83万元。公司在年报中承诺,要创新经营,搞好华天之星。

  但2011年7月,华天酒店却以“经济型酒店业务尚处培育期,资金需求较大”为由,将华天之星以1.36亿元现金出售给7天,以保障高星级酒店项目扩张。

  “华天之星通过4年运营,在门店数量、营收、品牌和管理等方面都已有积累,2010年刚扭亏为盈,此时卖掉实在可惜。”华天酒店一位不愿透露姓名的中层喟叹道。

  但与酒店主业“壮士断臂”形成反差的是,华天酒店在多元化上的突进。继房地产之后,公司还涉足商业,将业务模式从“酒店+地产”调整为“酒店+地产+商业”,并计划在公司2010年上半年收购的益阳大厦和湘潭国际金融大厦两个项目上实施。

  除了地产和商业,华天酒店还通过子公司华盾实业、华天物业和华天光电惯导等,进军建材、物业管理和高科技产品领域。

  即便是在其希望着重发展的星级酒店业务扩张上,华天酒店的战略摇摆也相当明显。

  自1996年株洲华天成立,华天酒店就开始迈出连锁管理步伐。自此至2004年,华天酒店扩张以注资管理为主,长沙芙蓉华天、紫东阁华天和北京湘华天即属此类。然而尽管注资自营回报较高,但经营难度和风险也大,个别酒店因连年业绩不佳累及公司收益。

  2005年至2007年初,华天酒店转

  向以托管形式,进行人才、服务和管理模式的品牌输出,先后托管了石燕湖华天、华雅华天、大成华天等省内数家高星级酒店,以及北京海天、武汉凯旋门和深圳华安等省外酒店。

  不过,品牌输出让华天酒店遭遇“滑铁卢”,2007年,华雅华天和石燕湖华天先后与华天酒店终止托管关系,前者变身华雅大酒店,后者则被金茂酒店集团接盘。

  品牌输出饱受挫折后, 2007年,陈纪明引领华天酒店调整战略,主打并购的重资产扩张模式,通过三年扩张,华天酒店自营五星级酒店数量达6家。

  不过,到2010年,华天酒店再次捡起品牌输出招术。而彼时,经过漫长的12年等待后,军人出身的陈纪明终于登上华天集团和华天酒店“双料董事长”宝座,全盘把控华天系。

  “华天酒店战略上的反复使公司错失发展良机,拖累了业绩增长。”湖南资本业内人士分析道。而快速扩张使华天酒店资产负债率步步攀高。2008年至2010年,公司资产负债率从57.95%攀升至65.92%。

  负债扩张

  资产负债率攀高背后,是华天酒店“一边勒紧裤腰带,一边借债扩张”的投资冲动。

  华天酒店一方面在内部管控上建立成本控制体系,但另一方面却大举借债,跑马圈地。

  2006年,华天酒店斥资2.3亿元收购湖南国际金融大厦,改造成五星级酒店潇湘华天大酒店,其中1.5亿元来自银行贷款。2007年,华天酒店出资3.6亿元,收购黄如论旗下世纪金源集团的一处商业中心,并后续投入约1亿元,将其改建成高星级商务型酒店——北京世纪华天酒店。

  对世纪金源的收购,陈纪明透露,当时收购单价约为8300元/㎡,3.6亿元收购款中华天酒店仅出资8000多万元,其余部分为北京交通银行贷款2亿元,同时通过定向增发融资3.61亿元,其中1.5亿元用于支付转让款。

  内幕人士透露,华天酒店能够以8300元/㎡低价拿下北京世纪华天,是因为世纪金源进军湖南地产市场,华天助了一臂之力。

  举债吞下北京世纪华天后,2008年11月,华天酒店又以4亿元收购长春华天大酒店;2009年6月,斥资7264万元,收购湘潭第一烂尾楼——湘潭国际金融大厦(下称湘潭国金大厦);2009年10月,收购大股东华天集团持有的株洲华天大酒店44.71%股权;2011年6月,以1.53亿元竞购邵阳最大烂尾楼新林大酒店。

  同时,华天酒店还在2008年10月和2010年12月,分别投资宁乡灰汤温泉华天城项目(下称中部华天城)和张家界华天城项目,总投资分别为40亿元和20亿元。

  华天酒店还将触角伸向国外,目前法国巴黎华天酒店正在筹备中。

  负债疾进加剧资金渴求,华天酒店不得不大举借债。仅2008年,公司就向光大银行长沙分行等金融机构续贷近3亿元,同时还为华天之星等子公司担保贷款8500万元。

  此外, 2010年,华天集团还为华天酒店提供4000万元财务资助,并为华天酒店2亿元并购贷款提供担保。

  其2010年年报称,2011年预计资金总需求为10亿元,为此,公司在今年5月分别向农业银行和华融湘江银行申请4亿元贷款授信。同时,公司还计划发行5亿元短融券,并打算在资本市场再融资。

  快速扩张使公司业绩增长缓慢。财报显示,2008年至2010年,公司净利润分别为1.35亿元、1.42亿元、1.36亿元。

  “将高负债下的高扩张进行到底。”山西证券研究员加丽果分析,负债扩张令华天酒店的销售净利率从2007年的最高28%下降到2010年的10.45%。

  但华天酒店并没有放慢扩张。公司在2010年年报中表示,未来5年内,每年计划新增自营酒店3-5家,托管酒店10-15家。

  模式之忧

  有别于其它同行的是,华天酒店采取的是“酒店+地产+商业”的模式,然而此模式的实质是,隐含着“收购烂尾楼+低价拿地”的非市场化路径,其依赖的是华天酒店大股东华天集团的政府背景以及政商人脉。

  2009年收购湘潭国金中心时,华天酒店在代偿债务和支付其它费用7264万元后,仅以3元的价格获得了后者100%股权,包括总建筑面积48253㎡的32层高楼一座,以及湘潭市区黄金地带3820.86㎡的国有土地使用权。

  而最近华天酒店并购的邵阳新林大酒店,除了占地55亩,已建成主体的酒店,还有多达200亩的商住开发用地,这些资产,华天酒店仅以1.53亿元的低价即收入囊中。

  “我们确实是以成本价拿的地,是由华天集团出面去谈的并购。”陈纪明并不讳言,在收购过程中动用了华天集团的政府背景,“如果以上市公司华天酒店的名义去谈,地方政府会觉得,你这里面有民营股东,可能会涉及国有资产流失,因此不一定给面子”。

  他透露,依托华天集团的政府背景,华天酒店模式在湖南地市很受欢迎,下一步华天酒店的扩张目标是邵阳崀山景区,兴建旅游地产型酒店。而湘潭国金中心项目和张家界华天城项目,将作为公司“酒店+地产+商业”模式的首试者。

  在陈纪明的设想中,华天酒店的所有收购都是“以项目养项目”,通过项目滚动开发和资金回笼,满足项目后续开发的资金需求。

  但房产调控下,华天酒店逆势扩张或令“以项目养项目”美梦落空。一季报显示,2011年公司经营活动产生的现金流量净额为1771.9万元,同比减少51.72%。每股经营活动产生的现金流量净额为0.025元/股,同比减少62.12%。

  “酒店+地产+商业”模式对华天酒店另一个考验是,公司将直面蜂拥而入的跨国酒店巨头抢食市场份额。目前喜来登大酒店、豪廷、凯莱、戴斯等跨国酒店已登陆长沙,而瑞吉、W两大国际顶级奢华酒店品牌也将在2013年底开业。

  陈纪明透露,2010年华天酒店总店——华天大酒店销售收入为2.65亿元,“而运达喜来登也跟我们差不多”。但运达喜来登实现销售收入超2亿元,仅用了3年多时间,而华天大酒店用了22年。另据统计,运达喜来登的客源中,有20%来自欧美等海外市场,他们是喜来登全球网络销售预订系统的客户,而华天酒店在海外客户市场已落下风。

  在陈纪明的引领下,华天酒店祭出“打造全球性酒店品牌”的大旗,只是作为一家区域性酒店品牌,华天酒店“酒店+地产+商业”的模式并不具有普适性,一旦跨出湖南,失却了政商资源优势,华天酒店市场化短腿势必渐次暴露,届时,其发展战略将以何为继?

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