单女经济

　　李蕾

　　流行了若干年的“剩女”一词，一直令中国单身女性们觉得刺耳。最近，“单女”这一词汇逐渐取而代之，越来越多地出现在公众视野。上海社会科学院文学所助理研究员陈亚亚在其论文《都市单身女性生存状态考察》中表示，中国的第四次单身浪潮已经来临，与前几次不同的是，这次单身潮的特征是主动选择单身者明显增多。

　　随着中国单身人群逐年壮大，市场逐渐形成了一部分相对固定的、有相同特征的单女消费群体，她们收入较高，来自家庭、社会的负担相对较少，更没有来自婚姻的经济压力，但有着超前的思想观念和消费观念，尤其是在北京、上海等大城市，单女经济已经在消费、投资、理财、文化等领域全面开花。

　　“都市单女” 成商家黄金顾客

　　“中国的第四次单身浪潮已经来临，与前几次不同的是，这次单身潮的特征是主动选择单身者明显增多。”在7月的一次研讨会上，上海社会科学院文学所助理研究员陈亚亚如是表示。

　　在他的论文《都市单身女性生存状态考察》中，陈亚亚指出，如今都市里的女性更愿意选择单身，在社会上明显增多、主动选择单身的“单女”当中，多数人经济状况尚可，消费能力也较强，而且还带动了“单身经济”。

　　事实上，国内很多商家早已看到了单身女性的消费潜力，并针对这个群体展开了营销攻势，也有很多其他的“单身商机”值得把握。

　　“单女”崛起

　　“这顿饭还是我来请吧，你还需要付房贷嘛。”

　　“还是你贴心，那我就不客气喽。”

　　这是李姝与闺蜜肖宁在上海某商场购物后晚餐前的对话。二人同在某世界五百强企业上班，收入相当，年纪相同。只不过，李姝已婚，而肖宁仍属“单身贵族”之列。

　　两姐妹一块逛街的机会其实并不多。在肖宁的反复争取之下，李姝这次才“舍身奉陪”，而且，大部分时间她都是在帮肖宁“参谋”。一番“血拼”下来，李姝有三个手提袋的“战利品”，而且有两次出手都是因为恰逢商家在做活动。再看看肖宁，足足6个袋子，每件都是不打折的新款。

　　肖宁俨然经济学家F.T. McCarthy眼中的“最理想的顾客”。F.T. McCarthy最早在英国的《经济学人》杂志上提出了“单身女性经济”的概念，他认为，因为独身而且收入不菲，与其他阶层相比，单身女性更有花钱的激情和冲动。“只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。”

　　所谓“单身女性经济”的概念，实际上是在单身潮席卷全球的背景下提出的。美国2010年的数据显示，25岁～34岁的人群中，从未结婚的比例为46.3%，已婚的仅占44.9%，单身占了多数。同时，“单身流感”也已在亚洲地区蔓延开来，台湾“妇女婚育就业调查”的最新结果显示，2010年台湾的单身女性人数达144万(占女性总人口的15%)。

　　“就工作而言，女性并非必须在工作与家庭间二者择其一，但亚洲女性似乎承担着婚姻负担中特别大的一部分，这使得家庭与工作相比，吸引力减弱。钻戒虽有魅力，但也休想以此换取她的自由。”《经济学人》在8月20日专门就亚洲婚姻减少的现象推出了系列报道。

　　事实上，如今内地确已迎来单身潮。最新的人口普查数据显示，目前国内的单身人数已超过人口总数的30%，预计在今后较长的一段时间里仍将稳定或高于这个比例。对于目前的婚恋形势，天津社会科学院学者汪洁曾将达到适婚年龄但仍然单身的群体划分为“甲女”与“丁男”两类，后者一般在农村、条件稍差，属于被迫型的未婚男性，前者则是自身条件较为优秀、一般在城市，属于主动选择型的未婚女性。

　　消费品行为研究专家肖竹青认为，“单女”人群的增加，折射出婚姻成本增加、价值观改变等社会现实。“以前国人的观念是趋同的，现在则以互联网精神为代表，在全球范围内都已进入碎片化和个性化的时代，社会开放度越来越高，每个人都可以有自己的想法，也都很理想化，因为不想凑合，所以选择单身。”

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超则表示，伴随着国内职业女性群体的崛起和成长，单身主义在女性群体中开始占有一定的比例。“她们心目中对于婚姻和家庭的观念也逐渐发生了一些变化，一方面对于家庭的期望值较高，另一方面对于婚姻和家庭的依赖度在降低。”

　　黄金一族

　　肖竹青认为，随着单身的人越来越多，这个群体的特征也越来越明显。

　　此言非虚。“单女”消费虽然不至于像F.T. McCarthy 所说的常常一掷千金，但如同较之已婚姐妹消费起来更加率性的肖宁，这个群体的消费特点确有趋向可循。

　　“单身的人更喜欢尝试新事物。”今年刚满30岁、尚未步入围城的北京某媒体编辑刘婕说，她会买一些咖啡机、榨汁机、酸奶机等小家电，周末在家里没事做的时候，可以摆弄摆弄。此外，刘婕从不放过身边的各种活动机会，并且会花费不菲来配齐全套装备。比如打羽毛球的服装、鞋子和拍子，都是专业级的，即便最终可能也打不了几次。

　　“微博(http://weibo.com)控”历史半年有余的刘婕坦言自己常常“月光”，上班日喜好社交娱乐，周末则多数时候宅在家里，“为拉动GDP贡献了不少力量”。

　　与刘婕相似，在闲暇时间，肖宁的文化消费意愿十分强烈，经常辗转于电影院和剧场。此外，她还热衷于“充电”学习，最近刚刚报了英语小班课程和古筝培训，一次性开支就小3万块。她的口号是：既然没有照顾老公和生孩子的压力，何不抓紧时间努力提升自己呢？

　　“(女性)单身的时候愿意花钱，会对自己比较好，频繁换手机、健身、买衣服和化妆品等，而人结了婚之后往往对自己的外在就没有那么在乎了，也更愿意储蓄，因为花钱的地方特别多，会考虑到孩子老人等。”世纪佳缘CEO龚海燕如此总结女性婚前婚后的状态对比。

　　肖明超表示，基于几种典型的心理需求，“单女”群体的消费大体上可分为三大类：以美容化妆、休闲交友等为主的享受型消费；在物质或精神上显示自己独特品位和品质的符号性消费，如品牌箱包、手机等时尚商品；以及解决一些未来后顾之忧的诸如理财保险、住房等投资型消费。

　　眼下，由于工作稳定，没有家累，收入可支配度比已婚消费者大得多，日益壮大的“单女”群体正逐渐成为商家不可不注意的黄金一族。商业的本质是满足需求，有需求也就意味着有商业机会。从欧美、港台到中国内地，瞄准城市中单身女性的商机也正在持续发酵。如何有效开发“单女”市场，也为各类商业领域尤其是服务型企业提出了一个全新的课题。

　　单女消费链条

　　女性专属已并非一个新话题。早在上世纪50年代，克莱斯勒公司就为女性车迷造出了粉红色的La Femme车型。在2001年，瑞士苏黎世开出了世界上第一家针对女性商务游客的酒店“Lady’s First”，并在饭店内创建女性组织，大获成功。

　　随着单身职业女性客人的日渐增多，这个群体日渐引起国内旅游服务行业的密切关注。目前，国内也有一些酒店开始实施特色化的服务，如上海瑞吉红塔酒店的女士楼层，不仅客房里会提供宝格丽护肤品、时尚杂志、熏香干花、丝绸衣架等，还配有专职的女管家。

　　在肖明超看来，单身女性在选择商品或服务时往往是基于心理层面的诉求，比如安全感。另外，温馨的氛围也常常能够驱动她们的消费决策。调查发现，女性对于酒店的要求远高于男性，也更喜欢参考网友的评论来选择酒店。同时，女性也很喜欢对酒店评头论足，某旅游平台上百万条的酒店点评中，近68%都是由女性贡献的。

　　除了迎合女性细腻的需求之外，中投顾问高级研究员黎雪荣也表示，在意识到职业单身女性群体的消费偏好之后，国内相关服务业正围绕该群体的消费链条，通过推出多层次的产品及创建“圈子”等方式来激发她们的消费潜力，并力图加深其黏度。

　　比如酒店、旅行社、航空公司往往联合推出购物、旅游、美食、保健、医疗、SPA等综合配套项目，并运用时尚杂志、网络以及有影响力的电视频道积极进行相关业务的推广，引导她们的消费行为，另外还会积极创建单身女性俱乐部、会所、协会、团体等，培育单身女性的忠诚度。

　　肖竹青则表示，由于对网络的依赖往往大于已婚群体，很多较宅的单身女性也催生了网购、团购等电子商务平台的繁荣。而在众多受惠的互联网商业模式中，“单女”贡献度最大的非眼下发展迅速的婚恋网站莫属。

　　随着注册用户的数量井喷，国内的婚恋网站已然迎来了“最好的时代”。据艾瑞市场咨询今年3月发布的《中国在线婚恋交友行业市场研究报告》，随着中国单身群体的不断增加，加之网上婚恋交友服务形式认同度的增加，预计2015年中国整体婚恋交友市场收入将达到70亿元，其中中国网上婚恋交友市场营收将达19亿元。

　　除了线上、线下的婚介交友中介，日益壮大的单女群体还吸引了餐饮酒店、旅游景点、婚纱摄影等诸多利益相关方纷纷抢搭“相亲经济”的顺风车。此外，面向“恨嫁”心切的单女，趁势开办“恋爱学堂”、“如何嫁给有钱人”等课程的心理咨询、培训等机构也成为单身经济中的赢家。

　　案例

　　“单女”消费日记

　　单女：胜君

　　年龄：刚过完30岁生日

　　消费类型：绝对的自我愉悦型，坚信只要用钱可以解决的问题都不是问题，不遗余力地花钱买快乐，但会量入为出，不属于月光。

　　作为单女，我的日常生活只遵循一个原则，那就是对得起自己。

　　所以立志若找男人恋爱，一定要找个旗鼓相当的，只允许生活锦上添花，不幻想生活里会发生雪中送炭的故事，当然也不希望自己是那个送炭的人。

　　不知道这样的生活观念是怎样形成的，但遗憾的是，所谓的生活观念一旦形成就很难改变，不管现实需要你怎么样去妥协。

　　在这样的生活观念下，比起有家庭的姐妹，我无疑是这个年龄段、收入相当的人中比较受商家喜欢的类型：冲动、集中、只需自我满足。

　　总的说来，我的日常花销除了房租外（房租占收入的1/4），主要集中在旅游、文化休闲消费和服装服饰上。没有算过比例，因为我从来不记账，花费多随性。

　　旅行是我目前为止最大的嗜好。一般情况下，只要有假期总是会去旅行，境内游的价格一般预算在月收入的1/3左右，出境游会多些预算，但一般也不会超过当月收入。旅行不局限于形式，拼团跟团自由行都有。但若仔细算来，自由行的比例较大，个人会先飞到目的地，然后在当地找旅行社，随遇而安，看重风景，不太计较过程舒适与否。因为单身，一个人旅行的时候无比强大，要记路。小心谨慎，安全第一。

　　图书基本上在网上购买，看当季畅销书不多，喜欢生僻的作家，喜欢散文胜过小说，但讨厌随笔。我喜欢看电影，电影院上映的电影基本上都去看，找不到朋友一起的话，也会一个人愣愣地前往。面对电影院里成双成对的人不觉得尴尬，也喜欢看话剧，会通过各种途径找话剧票，碰到特别喜欢的，自己也会偶尔不眨眼地购买，舞台剧也是如此。只要是可以让我瞬间沉迷的演出，都会莫名地喜欢。而生活中让自己瞬间沉迷的事物不多，电影、话剧和舞台剧可以弥补这种不足。

　　服装服饰的花费也不小，因为我无比喜欢漂亮衣服，曾有同事说我可以在一个季节里每天不穿重样的衣服。其实我只是不喜欢丢以前的衣服而已，有些现在穿的衣服还是大学时代买的。当然，每年也大量地采购新衣服，但很少买正价的服装，除非特别喜欢；认品牌，喜欢欧美范的服装服饰，喜欢简单的款式，明亮的颜色，大批量地采购，在一家店买好几件衣服是家常便饭。昨天下午碰巧在崇文门新世界商场附近公干，结束后去商场里修指甲，临出门发现4楼有MO＆CO的服装特卖，一看是喜欢的牌子，转身上楼，半小时搞定6件衣服走人。由于是3~5折的折扣，所以总价也不过相当于平时的2件衣服。

　　平时，很少从消费的角度总结自己的生活习惯，这么一总结还挺吓人，符合这个社会的“单女”特质么？

　　记者观察

　　寻找安全感的单身贵族

　　“负利率时代已经到来，不能再像以前那么大手大脚了。”在上月父亲生病住院之后，肖宁的消费出现了一些转向，以往枕边的时尚读物也开始被理财杂志所取代。

　　“主要是受到了国泰人寿一则广告的影响。”肖宁表示，在台湾出差时，国泰人寿标语为“因为舍不得一个人的自由，所以就把自己托付给自己”的形象广告对自己触动很大，“在遇见他之前，必须要对将来未雨绸缪。”

　　友邦保险的一位规划师介绍，单身女性购买医疗保险的比例明显高于已婚女性，后者由于普遍担心如果发生意外小孩的扶养等问题，因此倾向选择寿险的投资。

　　不过，由于受到传统观念的影响，目前房子对于中国女性的吸引力仍高于各类金融理财产品与商业保险。陈亚亚在报告中援引调查数据说，30.35%的单女在“攒钱买房”，比例超过了“买衣服和美容”。他认为，从“单女”们的网上讨论来看，“单女”多有买房计划，因为它“真的能给女人带来安全感，那种安全感不同于对男朋友或老公的依赖”，只是往往因房价高、小房型少而难以实现。

　　这种说法得到了刘婕的高度认同。“新婚姻法告诉我们，咱女性同胞还是得自己挣钱买房”，发完微博之后刘婕嘿嘿一笑，“我是暗自庆幸2008年就在北京西二环贷款买了房子，对于老家在外地，只身来到大城市打拼的女生，房子在心理层面等同于独立和安全感，从现实的考虑则是一种投资回报。”

　　“她们买房不仅是为了追求精致的生活，也希望通过房产使资产保值增值，而热点地段兼具自住和投资价值的小户型房源是她们的置业首选。”北京一位房产中介的置业顾问表示，刘婕代表了一部分单身女性的需求。据她从业多年的经历，现在买房的女性越来越多，“其中单身女性大概能占到女性购房比例的15%左右。”

　　“因属于不受限购令制约的地产类型，酒店式公寓是目前很多有经济实力单身女性置业的首选。”一位房地产开发业的资深人士表示。此外，“针对女性特点专门设计的房子，尤其具有完善物业配套，提供管家服务的‘女性住宅’还是稀缺品，未来将大有可为。”