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产品线、渠道等多方下手 李宁冀望明年恢复“元气”

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-29 01:48 来源: 第一财经日报

  胡军华

  李宁公司(02331.HK)因受库存等因素影响,今年上半年营收下滑5%。“李宁公司必须转型,希望多给我一点时间。”李宁公司CEO张志勇近日如此说。

  2012年财政年度第一季度李宁品牌新产品订货会已结束,订单金额同比有个位数增长,而且高出2011年第四季度订货会的增长率,其中新产品的平均零售价格和数量均录得低单位数增长。

  张志勇表示,在订货数量连续三个季度下降后,2012年第一季度订货量实现了正增长,这是一个良好的征兆,证明李宁公司主动采取的改革措施,正逐步取得成果。他预计2012年第二季度订货数量将延续增长的态势。

  品牌重塑有失误

  2010年6月底,李宁公司宣布启动品牌重塑战略,发布全新的标识和口号。一年之后,张志勇坦承品牌重塑在执行中出现了一些失误,例如“90后李宁”的广告创意没有照顾到原来的消费者,另一方面在吸引新生代消费者方面也没有发挥足够的作用,李宁公司董事会对目前的结果不满意。

  在品牌重塑战略启动之前,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有一定偏差,表现出年龄偏大的特征,35~40岁的人群超过50%,其中的一部分消费者对价格又较为敏感,对于想提升品牌定位、拉近与耐克和阿迪达斯等跨国品牌差距的李宁公司来说,不是最理想的目标消费群体,因此在新的广告片中,李宁公司重点强调了“90后”的概念。

  服装行业一位资深人士对于李宁公司上述做法评论道:“天天说要80后、90后,等于说不要70后了,很多消费者的心因此被伤害了。”

  上述人士认为,李宁品牌在中国已经沉淀多年,仍然具有很强的影响力,李宁公司转型以增量改革的形式进行,他说:“老的不要动,品牌需要的是长期沉淀的资产。在品牌的改造上,可以把前面的东西、一些已经固化的元素沉淀下来,同时另外做一个李宁新的系列产品出来,来符合新生代年轻人的需求。”

  上述人士还称,李宁公司目前除“李宁”品牌外,还有“红双喜”、“lotto”、“kason”等子品牌,应由这些子品牌承担品牌转型的试验任务,风险要比直接对“李宁”品牌动刀相对小一些。

  多方位调整

  去年以来,包括李宁在内的国内多个运动品牌都有较大的涨价。业内人士介绍,耐克现在几乎每一季新产品中都会有不少300~400元的产品,这与涨价后李宁品牌的产品价格几乎相同甚至低于李宁产品。

  为重新找回价格优势,李宁公司从2012年第一季度开始将提升中低价位产品占比,并在研发和设计环节加大对这些产品的支持。张志勇说,李宁公司将从多个方面提升产品的性价比。

  此外,李宁公司从去年起还在调整渠道,整合一些规模较小、效益不佳的经销商。目前,李宁公司有2000余名经销商,其中约有1700名经销商平均每名经销商只开出了1家门店,不少是夫妻店加一个店员,这样的经销商结构导致李宁公司的政策在具体执行时有较大偏差,进一步加大李宁公司面临的存货压力。

  截至今年6月30日,李宁公司已经对256家经销商开设的门店进行了整合,到今年年底,整合的经销商门店总数将达到400家,帮助李宁公司在2012年将存货金额恢复到正常水平。

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